稻草到了安踏手里，为何可以变成黄金
文摘
科技
2024-05-21 21:23
北京
一个小众品牌，在中国巨大的市场里，依旧可以重新赋予它一个新的故事，重塑品牌价值。
目前被称为国内营销大师的小米雷军，之前有一个著名的演讲，有一个人跟他说有能力把稻草卖成金条，这个人的简历完美，但是被雷军拒绝了，因为价值观不符。赶上618，每年只有这个时候，我会看一看服装行业，尤其是运动品牌。经常跟我见面的人，会发现，我的衣服就那么几个牌子，迪桑特、Lululemon、On、耐克。但是，迪桑特如今我已经穿不起了，中国的价格和日本价格，已经是一个天一个地，我在中国买一件T恤的钱，可以在日本买到两件甚至三件，当然中国迪桑特已经属于特供了，版型仅在中国销售。这种情况，在始祖鸟、Fila等品牌上，也有所体现。周末，闲来无事，我去商场逛了逛，可惜冷冷清清，唯有始祖鸟的店需要排队，仪式感很强，其实店里也没几个人，人家就是按照奢侈品的规则来，看了一件T恤，不错，一问价，1000元，打开淘宝一看，也是1000元，线上线下同价。只可惜，我这款T恤，我在日本买过一件，一摸一样，400人民币不到拿下。在日本，有一个很奇怪的现象，无论在东京还是大阪，始祖鸟的店铺每天早晨一开门，就会涌入大量中国代购，把热门款式一扫而空。很多去日本旅游的人，只要抢到几件，回国去闲鱼卖掉，就可以把机票甚至酒店钱赚回来。所以，中国变成了安踏收购一些小众品牌后，迅速做大做强的奶牛市场，如果没有中国市场，亚玛芬体育很难这么短的时间内，扭亏为盈，成功在纳斯达克上市。我真的不知道该怎么评价安踏，他们在过去五年内，可以说是全球范围内，营销做的最成功的公司，没有之一，但是我个人非常不认可这种成功。我现在更多的时候，会选择Lululemon，无论是从面料的创新，还是穿衣服概念的创新，这家公司都配得上如今的江湖第二的位置，可能很多人还不知道，阿迪达斯早已经被Lululemon超越。最核心的是，这家公司，并没有在中国割韭菜，它在中国的售价与日本、北美相差的仅仅是汇率和关税，基本上一致，部分款式甚至中国促销季的时候更低，618我甚至可以买到5折Nuluxa面料的衣服。在我的价值观里，Lululemon是一家技术和体验双重驱动的公司，就仿佛iPhone的出现，是技术和体验的双重成功，很多女孩子买了其他品牌的瑜伽裤后，还是会换回Lululemon，为什么？穿着体感的差异。安踏在这点上，有没有突破？用一位安踏前管理层人员私下的话说，安踏本质上是一家零售公司，并不是一家产品公司。所以，零售公司的使命，就很清晰了，尽力把商品卖出去，卖出更高的价格，就是本事。你也许会好奇，为什么中国的用户，心甘情愿被割韭菜呢？这个事情，我之前写过几篇文章，详细的拆解过，可以去翻看。最核心的一个原因，中国14亿人口，出过国的人，最多只有2亿人，如果悲观一点看，可能只有1亿人。所以，在中国市场，制造信息差，历来都是一个营销固定套路，几十年前有法国梦特娇，法国老人头，后面有慕斯床垫，一大堆出口转内销的假洋牌，如今这种套路，你以为不灵了？我就不在这里点名了，目前市面上的假洋牌依旧很多，只是隐藏的更加高明了。后面有空专门写一篇保姆级教程，手把手教会大家，如何打造一个完美无暇的假洋牌。当然，安踏肯定不会做假洋牌，但是安踏可以重塑品牌。在小红书的这一波流量浪潮中，安踏的营销团队，给中国消费者，重新讲了一遍始祖鸟和迪桑特的故事，我们看到了曾经半死不活的始祖鸟在各种户外鄙视链中，荣登榜首，成为小红书户外圈的榜一大哥。也就是说，中国人对于始祖鸟、迪桑特、Fila这些品牌的认知，和外国人对这些品牌的认知，是有巨大差异的，在中国它们甚至已经是身份的代表，起码是中产以上。通过收购一些小众品牌，然后再国内重新讲故事，破圈后，立刻想办法把小众变成大众，增加高频消费的可能性，比如冲锋衣不能高频，那么我就加T恤，最终实现营收的快速增长。安踏，本质上，是非常清楚，自己在中国重塑的品牌溢价的，所以，为了维持这种品牌调性，618和双11，始祖鸟和迪桑特，基本也不会打折，高端品牌的故事，不能破。所以，看来看去，如果我们真的非要支持安踏的话，最好就买安踏，不要去买被他收购的这些品牌。我觉得重塑品牌，没有任何问题，但是要一碗水端平，不能只针对中国人溢价，营销的枪口对内算什么本事？学学咱们的车企，比亚迪、奇瑞、蔚来，谁不是在国内卖的便宜，出国卖的贵？我们现在最讨厌的美国企业，其实一般不会在中国割韭菜，苹果、特斯拉、耐克等等企业在美国的售价和在中国的售价基本持平。
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