找了四款车，分别做了场景模拟，小鹏X9、理想mega、蔚来ET5t、小鹏MONA。![]()
划时代的产品，就像顶级的食材，不需要过多的烹饪，就是最好的结局。
但是，我们的世界，每天迎来送往的，大多是平凡的产品，平凡的产品如何获取不平凡的销量？这个时候，营销闪亮登场，我们的价值出现了。我是一个初创公司的小老板，我们要买一辆电车，预算不多，这辆车，要能接送客户，团建时要能多装人，所以MPV是首选了，但是我们又没钱雇佣没有司机，我作为老板就要充当这个角色。也就是说，小老板们的穷困潦倒，导致了他们一辆车要兼顾家庭和公司，而且必须自己开，甚至有时候还要拉货。便宜、空间大、有面子、好开的电动MPV，已经没得选了，只剩下小鹏的X9。但是，这里面的问题出现了，是我自己发现的，而不是小鹏告诉我的，为什么小鹏在X9的发布会现场，不用一个小老板的困境，来开始讲述这款车的价值呢？中国有接近5000万的小微企业，有我这样类似困境的用户，起码有500万，这里面有20万人被打动了，这款车，就爆了，但是我们看到的是一款平平无奇的MPV介绍，很容易淹没在茫茫的车型之中。
对，它没有标签，没有精准击中一小部分特定人群的内心。前段时间，我跟好几个新势力的老板密集性沟通过这个问题，为什么你们发布一款产品的时候，更愿意既要还要，去追求更大用户的群体，而不是精准切中。他们的答案惊人的一致，一款车输不起，我们肯定要追求更多的交易机会。我认为，一款成功的产品，跟写一篇好的文章，没有区别，都是产品。一篇有流量的文章，开始写之前，就必须想好，这是写给谁看的，如何跟他们共鸣，不可能所有人都认为你这篇文章好，流量文章，一定是有观点对抗的，有人认可，有人反驳。所以，目标人群一定要非常清晰，我总跟同事们说，写稿不要东拉西扯，要做减法，无所不能的产品，等于无能。初代大众甲壳虫，奇丑无比，没人认为它可以卖好，结果精准的用户定位，成就了一代传奇。我们现在市面上流行的发布方式，都是乔布斯发布初代iPhone的抄袭版本，呈现方式一模一样，但是初代iPhone是颠覆性产品，你的产品是吗？中国现在每个季度几十款车上市，大部分都是大同小异，我们要首先承认自己的平庸。用故事，用使用场景告诉用户，你的车是为他造的，这群目标用户就会有共情，共情在当下很可怕，董宇辉的成功是与丈母娘们共情，理想汽车的成功是与奶爸们共情，罗永浩的成功是与愤青共情，雷军的成功是与米粉们的共情。有了基石用户，哪怕只有100个，也会形成口碑，就会形成不花钱的自来水流量，他们会在各种社交渠道，替你免费的传播和澄清，形成舆论的保护机制和扩散可能性。不要怀疑这套理论，你要知道，在这个世界上，哪怕你创立了一个最不靠谱的宗教，也会有15个人愿意跟随你。华为是这样成功的，比亚迪也是这样成功的，苹果是这样成功的，特斯拉也是这样成功的，马斯克满足了无数自认为自己是极客的理工男的产品心理。中国市场如此之大，任何一个特定群体，数量都足以支撑一款车的生存。如何讲好故事？我们就回到了方法论的另一面，我们去看看故事大师，马云。他永远都会把宏大的道理和愿景，带入到一个小场景中，让你身临其境，这就是场景的价值，不用把故事想的非常虚头巴脑，我们只需要场景，产品使用的最精准的场景。很多公司都在研究如何超越小米？我可以断言，你用小米发布会的模式，你永远无法超越，他们是乔布斯的流派，在故事层面上，在场景上，用马云的方法，会有新的机会出现。把所有的数据，丢进场景里讲解，不要再孤零零的跟友商对比，友商的那些数据用户感知不到，你跟他对比，还是感知不到。车长5.2米，是什么概念？创业者中午可以躺着睡一觉，公司破产了，可以拉家具。这里面，故事有两种呈现方式，一种是官方发布会讲述的故事，还有一种是利用第三方媒体的嘴说出来的故事，毕竟很多更加切近生活的接地气的说法，没办法在发布会上表述。我们接地气一点，用场景的方法论，用发布会和第三方两种模式，去看三款产品。所有人，都认为理想的mega是一款被板上钉钉的失败产品了，还有救吗？经典的电影《大话西游》在上映后的很多年中，都是一部烂片，票房很差，直到一群北大的学生，二次发现了它。之前，理想mega遇到的最大问题，就是不可回避的棺材事件，这阻碍了很多人的购买意愿，那么这款车如何才能变成幸运之车，成功之车？毕竟这款车的潜在用户，是曾经的丰田埃尔法用户，是成功人士，彩头很重要。所以，如何通过私域流量运营模式来悄然无息的创造热点？据我所知，仰望U8等高端车型，现在都在抢夺成功企业家座驾资源，甚至很多时候王传福都要亲自去交车。李厂长应该亲自出马，让更多成功的企业家和知名人士，成为理想mega的车主。人们的从众心理是很严重的，李嘉诚坐什么车，直接会影响那个时代其他商人的选择，曾经的奔驰S系列，宝马7系，都是这个逻辑，大家不会因为坐的车一样，不好意思，反而会因为不一样，觉得尴尬。理想mega一开始就不该从中端用户入手，想要上来就走量，而是应该自上而下去打，稀缺性和高端性最好，再向下兼容。明星群体和企业家群体，重新定义为，成功者之车，顶流之车。接下来，我们再看一种第三方和官方发布会相结合的场景方法。明天，小鹏要发布MONA，这款车的定位，很显然，就是年轻人的第一辆电动轿跑，但是这个说法太土了，太没创意了，已经被小米玩烂了，不能再用了。这款车，在北上广，大学毕业的年轻人努力工作36个月，大概率可以有能力全款买下，功能齐全，该有的都有，品牌友好，可以满足年轻人谈恋爱的需求，也不会让领导尴尬，谁不怕下属开个保时捷？职场萌新最安全的选择，如果你工作两三年了，正在选择一辆车，MONA就是首选。这是官方的说辞，但是传播团队，到了第三方视角，就可以玩梗了，直接刺激一点，“牛马座驾”，太可以叫响了，牛马群体的共鸣，可以让何小鹏半夜笑醒。最后，我们再看一款车，这款车是我个人很喜欢的一款车。很多年前，我开沃尔沃V60，所以我对旅行车一直情有独钟，新势力很少出这种车型，中国人一直不太喜欢，但是旅行车在欧洲很受欢迎。我一眼就看中了蔚来ET5t，但是这款车在国内的传播，也是偏向大众，没有给出精准的用户画像。但是，我知道，中国的用户，成家之前，更愿意买轿跑，结婚之后，更愿意买SUV，没人愿意买瓦罐。但是，巧了，现在很多中国人，不成家了，他们老了，也不开轿跑了。我这种年近四十岁还没结婚的人，在当下的中国越来越多，不婚或者离婚后不婚，人口基数庞大，旅行车和这些人的需求和气质，再契合不过。一辆好开的车，看起来不大，很秀气，却又很能装，露营装备，一条狗，可以满足说走就走的旅行，加上蔚来的换电，解决了能源焦虑，诗与远方。这是这款车，在我的认知中，最好的定义，桀骜不驯。中国人，在无穷无尽的内卷中，太多的人，有放空自己的需求，蔚来ET5t，就是最佳选择。好了，一口气胡说八道了四款车，满足了我自己做产品经理的愿望。我相信，未来，不会有任何一家车企，像我说的这样发布产品，CEO思维和营销人的思维，不会同频，但是也许会有启发。我们在人生的路上，都一直追求完美，但是人世间哪里有完美，我们有的只是遇到问题解决问题，我们的产品，能够帮助一部分人更好地解决问题，就是万幸。一个好的产品，一个善良的产品，一个有社会责任的产品，不需要我这样的人去包装一个花里胡哨的故事，我们需要的只有真诚，产品经理创造它的初心是什么？你知道，我为什么更愿意倾向于买小鹏X9吗？因为我的母亲是残疾人，她出门需要携带轮椅，巨大的后备箱，对于我来说，非常重要。如今的我们，都很难，很脆弱，我们需要无处不在的情绪价值。所以，故事在当下的传播体系中，如此重要。我很庆幸，我是一个讲故事的高手。
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