欧洲杯的中国赞助商已经不傻了
文摘
科技
2024-07-02 13:12
北京
以前赞助国际赛事的逻辑是出口转内销，很多品牌仅在中国有售，产品都没出海；现在的逻辑是，国内广告信号是转内销，现场广告就是卖货去全球，新一轮的中国品牌出海，在路上。
答案是，如果这个男人只要还在坚持看中国男足，那么他就一定会为了看球换一台电视。我有一群朋友，他们人到中年，从上个世纪九十年代开始看足球，为了罗伯特巴乔射飞点球哭泣过，为了博格坎普与巴蒂斯图塔的对决吃惊过，也为了齐达内的退役一顶愤怒过，他们始终热爱足球，辱骂了国足三十年，却还在坚持收看，他们活跃在各个讨论足球的群里。他们这群人，有一个统一的特点，就是对于电视的要求特别高，传输信号需要4K的，电视要144高刷的，有动态补偿的，所以我认为本届欧洲杯的五家中国赞助商，海信是距离广告用户转化最近的一家。当代赞助全球赛事的中国企业，渠道、市场和产品，早已经实现了全球化布局，现在就是来用营销打市场，海信、比亚迪、vivo、蚂蚁金服、速卖通，赞助本届欧洲杯，均是如此。英利、万达这种冤大头式的赞助，一去不复返了，大家都明白了，靠广告在全球市场冷启动一个品牌是不成立的，只有通过扎实的产品渗透，通过事件营销和公关传播形成了一定品牌基础后，才能用广告去加持品牌。前些年，很多中国品牌赞助国际赛事，说白了，是国内赚钱太容易，拿着钱嘚瑟，赞助给国内用户看的，现在的逻辑完全反了，国内的情绪要照顾到，但更多需求是真真切切要服务全球化，要品牌，要销量。肉眼可见，未来，在欧洲杯、美洲杯、世界杯、欧洲冠军杯、五大联赛等等顶级国际足球赛事上，中国的汽车、数码、互联网三大领域企业，会持续扎堆。因为消费能力比狗还弱的男人们，一生之中只有少数几个花钱的地方，车、数码产品以及金融，而足球又是少数可以影响他们消费心智的渠道之一。从宝马、奔驰、大众、丰田、现代、起亚到三星、LG、松下、索尼、东芝再到VISA、Mastercard，众多品牌通过全球性的体育营销，尝到了甜头。就算是本届代表中国出战的五名选手，也已经有人成功。2016年海信第一次赞助欧洲杯，当时海信在欧洲的出货份额不到5%，目前这一数据接近10%，仅在欧洲就有1万名员工。在这个时间段里，海信海外收入从234亿元至858亿元，海外营收占比从23%提升至45%；目前来看，中国企业玩体育营销，也已经进入了2.0立体作战时代，不再是1.0时代，单纯的赞助后，写几篇文章的简单粗暴玩法。本届杯赛之前，其实知道现场广告牌在电视中虚拟可换的人并不多。但是，本届欧洲杯扎堆了五家中国企业，导致开赛之后，广告成了最大的中国元素，每家基本都准备了两套广告方案，一套是给国内观众看的，一套是给国外观众看的。对内的广告充满了各种创意和话题性，遥遥领先，世界第一，全球第一，等等具备挑逗性的广告词充斥其中；对外的广告，则中规中矩。海信，2016年首次赞助欧洲杯，就喊过“中国第一”，2022卡塔尔世界杯，喊出的“中国第一、世界第二”，又大火一把，完成了一系列热搜讨论；今年欧洲杯，又喊出“中国第一，不止于世界第二”，很多观众就很好奇，不止于第二是什么意思？然后就去网上搜索，形成了用户交互，让受众了解到了海信还有很多世界第一；![]()
昨晚，又开始喊出了“海信不止于海信”，又引起一波好奇心，原来海信早已形成了全球多品牌战略布局，不止于电视，不止于家电，也不止于海信一个品牌。![]()
海信把世界杯广告牌这块屏玩活了，变成了流量策源地，这一块太值得分众广告学习了，广告即话题。本届欧洲杯开赛每两天，虚拟广告就开始霸榜热搜，持续了五天的流量模式。第一波流量，大家知道了广告上了科技与狠活，就开始质疑真假，到底现场有没有中国广告？于是研究了一番，结果发现，的确有两个版本，但是中国企业的logo是真实存在的。第二波流量，如今自信满满的中国观众，太在意中文到底有没有打在欧洲杯的公屏上了，继续去研究一番，结果我们发现，海信和蚂蚁，绝大多数场次选择了现场有中文。第三波流量，开始有用户关注到，不仅仅广告牌位置有中国广告，怎么连裁判去摄像机确认罚单的时候，还有海信的神秘设备？最后，发现这届欧洲杯，裁判用到的VAR技术（视频助理裁判）竟然来自海信，第一张红牌便借助了该技术。三波流量，让比亚迪、海信、vivo、蚂蚁金服、速卖通的各种版本广告，都得到了关注。比亚迪、海信、vivo都是全球化布局的企业，海信代表了最早的家电出海，vivo是后面的手机出海，比亚迪则是当下最火的新能源出海。所以，我们看欧洲杯的广告会发现，中国企业，目前有能力出海的，目前都已经不再需要告诉别人，我是谁，都是世界第一或者世界前列，品牌力早已足够，比亚迪不需要，海信不需要，vivo也不需要。中国品牌现在持续霸榜的理由是，告诉别人，我有实力持续性保持领先地位，毕竟世界一流赛事的广告牌，永远都是风水轮流转，持续坐在上面的一定是当下的顶流，曾经的欧美企业、日韩企业都经历过这个风光阶段，如今到了中国时刻。就像海信广告语说的那样，不止于，如今中国品牌在全球市场的竞争，已经不止于现状，世界第一，不仅仅是量的追求，更是质的追求，顶级赛事的赞助，本身就是在向高端市场要增量。我能霸屏在这个位置，就是我的品牌力和质量的最好说明，你直接下单购买就行。足球赛事目前呈现的状态只是冰山一角，我们未来会发现，在全球范围内，各种赛事的赞助商里，中国企业的名字会越来越多，超级碗我们不也看到了Temu的身影？未来的美国职棒、国家冰球联盟、美巡赛等等我们今天还不关注的赛事，都会出现大量中国企业的赞助身影，尤其新能源品牌。所以，这是一门大生意，现在还在犹豫体育赛事赞助方向的新能源、数码家电以及有全球化需求的互联网企业们，还不赶紧去看看还有多少比赛，有机可乘，资源是有限的，早抢早便宜，体育赛事是全球化营销最简单高效的一种手段。首先，这是一项巨大漫长且费钱的投入，而且无法计算ROI，入坑要三思。我通过一个简单的梳理发现，在体育营销上长期主义的品牌往往基业长青，打一枪就走的往往就是昙花一现。其次，中介很多，骗子也很多，要找熟悉的人操盘。两年前，某中国乳企在赞助南美某国家足球队的时候，就被一个不靠谱的中介给坑大了，差点弄出国际笑话。文章结束，猛然发现，自从齐达内退役后，我就已经不看足球了，我现在对于足球仅剩的信源，便来自于那群中年男性朋友的朋友圈。
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