数学天才戳到了白酒圈的泪点
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科技
2024-11-05 08:00
北京
互联网大厂（排名前五的互联科技公司，带股票），能独当一面的中层，基本年薪都在打包300-400万，而中尾部酒企能开出的最高薪资估计也就100-150万，这个价格在互联网科技大厂，只能找到一个比较能干的资深基层员工，上岗之后，酒企又会觉得自己被骗了，这家伙根本不会带团队，也没啥资源和操盘能力。
白酒，数学天才，这两个风马牛不相及的事物，如何组合在一起？今世缘想出的办法，把白酒送进学校。周末，阿里巴巴全球数学竞赛组委会向外披露了调查结果，此前数学天才的神话，破灭了。这件事上，我的判断是，孩子大概率没有作假的动机，欲望来自成年人，各种各样的成年人。实话实说，几个月前，我第一次看到今世缘送酒这条新闻的时候，心里就起了鸡皮疙瘩，一家知名白酒上市公司，品牌和传播工作竟然做的如此潦草，我不知道该如何说是好，无论如何，你也不该把白酒送进学校里吧？这是哪个天才想出的主意？西南某知名酒企的公关，曾经酒后给我描述过他的工作日常，我当作一个酒后的笑话说一遍。他说，多年以来，他都以为公关就是接待，如何理解？那就是，在酒厂所在的小城里，守株待兔，因为各路英雄都会主动要求上门拜访参观，公关的主要职责就成了，摆酒局搞接待的角色，领导来了是公关接待，友商来了是公关接待，媒体来了还是公关接待，工作日五天，基本就是在接待中度过。那么问题来了，活谁干呢？所以每一个酒企都有一个公关公司，所有的活都是让他们去干，这就导致了公关公司的AE甚至比甲方的人，还要更加了解企业的动态，真的遇到硬茬了，大不了转给GR去处理，甚至媒体所在地的经销商去处理。我开玩笑问了他一嘴，你做公关之前是干啥的？他说，我是卖酒的，做了很多年渠道管理。我又开玩笑问了一嘴，你这么干下去，不怕优秀人才来把你挤了？他说一点也不怕，不会有优秀人才愿意从大城市来这里领一份这么低的工资。我最后又开玩笑问了一嘴，明天酒醒了后，今天说的合作，还能兑现吗？他说一定。今世缘在传播上犯下的糊涂账，其实只是中国众多中尾部酒企缺乏现代品牌公关意识的一个缩影，注意，我没有说中国所有的酒企，排名前五的那几家，其实现在传播团队已经开始意识到问题，并且在稳步推进改革。首先，一个酒企一旦实现了全国化之后，品牌传播自然而然就会走上正轨，大部分区域性酒企，品牌传播就会做不好，这里面的原因是什么？区域化白酒，基本上不是靠品牌生存，而是靠渠道优势和地域认同，所有的品牌传播，只需要围绕着区域来进行。中国有一个特别有意思的现象，消费者的地域认同，你去每个地方看一看，只要那个产品，贴上“本地”、“土”、“手工”，就特别容易唬住本地人，本地土鸡蛋永远可以比外面的洋鸡蛋多卖几毛钱，所以你在安徽，古井贡酒就是一等一的好酒，你在江苏今世缘就是婚庆专用酒，你在湖南酒鬼酒就是本地特产，甚至到了很多地级市，还有垄断性白酒，比如到了安徽明光，明绿液它就是消费者眼中最好的酒，到了绵竹，绵竹大曲就是最上头。但是，这些区域性白酒，最大的难题，就是别人攻不进来，自己也走不出去，产品走出去很简单，但是走出去，外地人不买，这就是品牌走不出去，品牌传播是干啥的？就是用来占领心智的。排名前五的玩家，都讲述一个具有历史宏大叙事的酿酒故事，并且明确抢夺了香型产区的话语权，做这些事情，他们花了三十年以上的时间。其实，整个白酒行业中，茅台的传播能力并不弱，起码在今年以前并不弱，各种跨界合作，比如和瑞幸的合作，和蒙牛的合作，做的都非常成功，并且在头条、抖音、快手、视频号的切片传播做的也很好，最重要的一个被忽略掉的传播渠道，其实是淘宝、京东的每天十点原价抢购的活动，这等于每天都在暗示市场，茅台的稀缺性。今年，茅台的传播很显然，没有跟上，润物细无声的传播节奏，被打乱了，我相信有外部的原因，但是更多的原因，行业内的人都知道，在内部。头部的五家企业，基本垄断了行业内最顶尖的人才，白酒行业中后台人才，基本是互相不流通的，很少听到五粮液的人会去泸州老窖管广告，汾酒的人会去洋河管公关，国企居多的行业里，这一块的人才是不流通的。所以，中尾部企业想要有合适的人才来操盘，要不就自己培养，要不就跨界去别的企业挖，但是问题来了，大部分酒企都在小城市，你让北上广深的大厂人才去这些小城市工作，过周末夫妻的生活，起码薪水要很有吸引力。互联网大厂（排名前五的互联科技公司，带股票），能独当一面的中层，基本年薪都在打包300-400万，而中尾部酒企能开出的最高薪资估计也就100-150万，这个价格在互联网科技大厂，只能找到一个比较能干的资深基层员工，上岗之后，酒企又会觉得自己被骗了，这家伙根本不会带团队，也没啥资源和操盘能力。你可能会问，为什么不能开高一点工资？整个快消行业都是如此，这么多年以来，早就形成了一个低薪资的状态，怎么可能因为一个传播团队，就把整个公司的薪资体系搞乱？这不可能，所以这是一个目前无解的问题。内部可以培养吗？大家都知道，传播这个玩意，天才也需要师傅，没有人带，靠自己领悟，那得多少年才能碰到一个天才？最重要的是，哪怕有天才在，老板也没有正确认知，最后还是变成，接待陪酒员。这就出现了，行业内无法供给人才，内部无法培养，外面挖不到人的尴尬局面。第三，大部分中尾部白酒企业对于品牌的认知，还停留在1.0阶段，偶尔会急，但是大部分时间还是在抓渠道。对于一家有利基市场，想要突破现状，做全国化，甚至全球化的酒企来说，到底是渠道更重要，还是品牌更重要。你可能会说，产品最重要，当然，产品很重要，茅台喝了就是舒服，对吧？但是说实话，中国真正能把白酒喝明白的人有多少？最终大家喝的是什么？喝的是一种共识，是一种面子，最后才是口感。酒企最热衷于开经销商大会，然后先资金回笼，把货挤压出去，然后各渠道上架，而经销商大会上，经销商抱怨最多的就是酒企品牌推广跟不上，你倒是来我这里打广告啊？电梯广告能不能给我弄上？广场的大屏幕能不能上？公交车能不能上？短视频给我铺天盖地？经销商永远希望酒企能把这些事情都落地。酒企往往有自己的小算盘，这些推广费用，经销商自己可能也能解决，我们看到的结果就是，渠道和品牌往往不能同步进行，脱轨是常态。我实话实说，我最不爱喝浓香型的白酒，因为我不喜欢窖泥的味道，但是如果你把一堆浓香型的白酒放在桌子上，非要让我选几瓶，我肯定会选五粮液、泸州老窖、洋河，然后才是剑兰春、水井坊、古井贡，这就是品牌的触达度对我产生的微妙影响。所有能让消费者有认知的酒企，都干了一件事情，有一个完整的故事，这个酒发源于什么时间，什么地点，因为什么，是哪个人，这些技艺如何传承的，最终形成了什么东西，这个完整的链路说的越清楚，故事就越完整，品牌也就越完整，国窖1573为什么能永远占据泸州老窖销售的半壁江山？人家国窖在那啊，是国宝，是文物，不用自证的故事。所以，酒行业的特性就是，时间才是永远的朋友，品牌也需要时间的沉淀，消费者在选购烈酒的时候，这个烈酒的历史，是衡量品牌价值最重要的一块砝码。这也成了一个最大的陷阱，不是所有酒企都有历史可讲，如果你仅仅只有五十年，三十年，甚至十年历史，你该怎么讲你的故事？这个问题，我之前跟谷小酒的董事长刘飞沟通过，其实在走过很多弯路之后，大家最终明白一个道理，踏踏实实把产品做好，然后告诉消费者，你用的是什么配方，什么酿酒技艺，把自己的优势和理念说清楚就行，他说，之前尝试过很多方向，最终发现，不为包装买单，只给品质付费，才是真正持久的生意，你只有拥有了一批真正爱喝酒的长期用户，才能慢慢把口碑建立起来，有了口碑才能加大筹码，产生品牌，前些年很急，这几年反而慢下来了，慢下来了，就看清了白酒行业品牌真正的玩法。品牌永远是跟着规模走的，品牌走的太快，就会出现大批量虚假宣传吹牛皮，品牌走的太慢，就会成为规模扩展的阻力。前些年，很多白酒行业的人，都拿江小白举例，说看看人家，怎么短短几年就迅速成功，最后涌现出来了一大堆新锐酒企，观云、开山、子曰现在还有多少声音？反而谷小酒、光良这些及时止损，尊重时间的企业活了下来。而江小白自己，也是靠成功打造出了第二增长曲线，梅见，才重新找到新赛道。实话实说，今世缘在江苏，是有一定实力的酒企，但是这家酒企目前在品牌传播上的能力值，已经不足以匹配它的规模了，也就是说，规模跑的比品牌快，品牌需要升级换代。这种情况，不仅仅出现在今世缘身上，我们在古井贡酒、剑南春、口子窖、衡水老白干、牛栏山、红星身上都可以看到，这些企业的产品持续性想要全国化，但是品牌传播一直做不好。如何解决呢？先人后事，永远都是这样，找到正确的人，做正确的事情，无论是全职的，还是服务的第三方公司，都可以，郎酒不就是找到了很好的服务公司吗？现在破圈口碑做的非常好，人家早已经把胸怀打开，不再局限于白酒封闭的小圈子，跨圈的大V公知们，都有机会接触到完整的郎酒。市场永远不会骗人，想要走出去，品牌必须跟得上，否则缺乏内核的品牌，永远没有主题，今世缘与数学天才的荒诞创意，就会再次上演。
END
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