不说人话的发布会，已经失败了一大半
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科技
2024-06-05 10:43
北京
如何才能复制小米的发布会？我把同样的问题，留给了小米负责传播的同学，他们的答案只有一个：把雷军挖过去。
最近半年，整个市场营销圈，讨论最多的两个话题是，如何打造企业家IP，以及如何开好一场发布会。首先声明，我没有任何成功案例，纯属纸上谈兵，甚至可以说，一口老炮大部分的文章，都是纸上谈兵，我必须承认这一点。最近，我自己亲自深度参与了一个客户的发布会筹备工作，人人都想要小米su7的效果，说实话，真的太难了，比登天都难。◆ 第一，用户，关心受众要什么，了解到真正的用户痛点。◆ 第二，有趣，节奏感要好，用风格统一的人话表述，让时间加速，轻松愉悦。◆ 第三，果敢，主题明确，不要东拉西扯，明确地告诉受众，你要干啥。◆ 第四，参与，好与不好，都是靠完读率、讨论度以及共识度来判断。◆ 第五，预热，这就是个托儿，没有这玩意，谁来围观？这块付费，不写。我们的客户要求我们学习小米，但小米整场发布会下来，最大亮点是足够了解用户。他们用一个又一个的用户痛点把整场发布会串联起来，一切围绕用户进行。所以，我们才会看到防紫外线的玻璃的长篇解读，才会看到车漆的解读，才会看到手机支架的解读，专业人士嘴里的吐槽，往往就是普通消费者购买的理由，就这么离谱。最近1688的朋友告诉我，他们打算在成都开一场主题为“开心无穷”的超级用户大会，让用户帮企业发现问题、解决问题。我跟他开玩笑说，大概率会变成1688版吐槽大会，他们说这就是想要的效果，让用户真正成为主角。白天吐槽，晚上看戏，听大张伟唱《穷开心》。最后我听说，很多参与1688超级用户大会的媒体认为现场——不太正经，没有领导致辞，也没有老板分享，没有业务秀肌肉，感觉就是皮痒了，找了一堆资深用户上台鞭策自己。其实，这挺好的，现在大家都在提用户为先，其实传播也要用户为先。你首先要明白你在传播上的第一用户是谁，不一定是花钱买你产品的人，而是最后使用你产品的人。你想说什么不重要要，你想说给谁听，你的第一用户第一受众想听什么，这些才重要。最近见了很多汽车大佬，他们都问我，如何才能复制小米的发布会？我把同样的问题，留给了小米负责传播的同学，他们的答案只有一个：把雷军挖过去。毕竟，大部分的老板，并不会像雷军一样天生敬畏用户，雷军创立小米初期，就说过一句话，要做一个有粉丝的公司。扪心自问，有多少家公司有粉丝？忠实的粉丝，有共识的粉丝，形成文化的粉丝。我们通常看到的发布会是什么？是围绕内卷进行的，老板脑袋拍屁股，就是这场发布会的唯一主题，自嗨式的发布会是我们现在最常见的，我都牛逼成这样了，为啥发布会没有引起讨论？是友商在搞鬼？还是用户不懂得欣赏？1688这场活动，主题竟然叫穷开心之夜，其实我还挺替他们捏把汗的，觉得可能会翻车，但是平替这个词，最终救了他们。晚会之中，我们能看到各种平替元素，淄博特种兵式旅行、尔滨平替三亚、村超平替中超、村 BA 平替 NBA、 Citywalk平替远游、军大衣花棉袄和雷锋帽平替品牌羽绒服，这些都是共鸣。年轻人已经厌倦了飘在天上的东西，他们想要在地里生根发芽。穷开心之夜晚会，之所以没有在“穷”字上翻车，不是运气好，而是外界的情绪到位了。但是，一场产品型发布会，应该如何解决有趣的问题呢？发布会的演讲主角，要留给谁？一定要是CEO吗？或者一定要按照品牌、产品、愿景三段论来阐述吗？我觉得，有一个逻辑不能变，这场发布会的PPT是按照谁的逻辑做的，就让谁讲。人类最大的BUG是什么？就是信息会损耗，CEO思想的PPT，让技术总监去讲，大概率是无法完全吻合的。每一个产品，都有一个亲爹，最初的产品经理是谁？把这个人找出来，只要他不是哑巴，不是结巴，我觉得都可以通过训练解决问题。有人会说，台上会紧张，其实我们作为过来人都明白一个道理，只要一个人谈论的话题是自己的专业，认知足够比别人深刻，紧张就很容易克服。我经常反思，开一场面向大众的产品发布会，跟写一篇文章，有什么共同点，我觉得叙事就是最大的共同点，多用短句子，多用口语，少用正常人类听不懂的咬文嚼字，引经据典，毕竟我们是To C，不是To B。不同发布会不同的叙事，搞清楚受众，再选择叙事模式。但是，讲人话，实在太难了，难于上青天，不是顶级的文字工作者，根本无法知道如何讲人话，我帮助客户辅导发布会的时候就发现，技术环节，品牌环节，用户环节，每一个部分都是由业务部门提供的资料，如何让一个人不产生信息损耗地表达出来，这太考验团队。最简单的解决方案，用故事或者场景穿插，用口语化叙事，平时怎么讲话就怎么讲话，不要有任何炫技的成分，尤其不要讲那些只有你自己听得懂的专业术语，且不用场景备注。比如，你是一个马桶厂商，你说你喷水洗屁屁的水流控制多精准，提高了一倍？那怎么理解？以前一分钟洗干净，现在是不是30秒洗干净？错！你应该说，以前坐在那里洗屁屁，可以刷5条短视频，现在只能刷2条，第3条看一半，就得起来。我们经常开玩笑说，现在车圈没有广告法，“最”字天天用。为什么“最”字会引发一系列的讨论和共鸣？今天的受众，越来越不喜欢“中庸之道”，你可以用温文尔雅的形象去展现，但是一定要有结论，明确的结论。没有一个消费者，愿意为平庸买单，你的产品，如果不是细分领域里的“最”，那我为何不去花钱买“最”？最近一年，1688的年轻人，还热衷于说一句口头禅，“不是XX买不起，只是XX更具性价比”，年轻人现在分辨好坏的能力越来越强，他们越来越不喜欢为品牌溢价，他们追求平替，平的是价，替的质，所以，小米su7要长得跟保时捷很像，人家从设计上就已经很果敢了，特斯拉只是一个幌子，这才是真相！理想L6对标卡宴，也是同样的道理。XXX万内最好的XXX，这就是一种果敢，也可以说是一种断言。当然，传统企业，是不愿意如此锋芒毕露的，但是看看比亚迪，你们就会发现，温文尔雅，也开始锋芒毕露，他们会不经意在发布会中告诉你，别人的遥遥领先，其实比亚迪几年前就已经玩过了，只是没有宣传而已。余承东那种激情四射的演讲方式，只是一种表现形式，我们完全可以用性冷淡的演讲模式，展现最具有杀伤力的数据参数。各位老板，以后检查自己的发布会成功不成功，不要再迷信下面人给你看的各种数据，播放次数可以通过多人反复进直播间作假，热搜可以花钱去操作，评论也可以用技术去解决，唯独一个数据，是非常难作假的，那就是完播率。到底有多少人，从头到尾，踏踏实实把你这场发布会看完，有多少人坚持看了一半，这些数据才是有价值的，停留5秒就划走，人数越多，说明发布会越失败，因为没有人愿意听你说什么，觉得你很无趣。完播率，靠什么保证？很显然，除了上述的几点之外，就是发布会之前的预热工作，预热工作怎么做？我们下一篇文章再讨论讨论吧，我去找人学习学习，新的招数太多，我需要充电。上述所有发布会，距离真正成功的发布会，都有很大差距，因为没有断言，果敢环节做的不好，小米su7的发布会没有断言，1688的发布会也没有断言，但是初代iPhone的发布会有断言，我们颠覆了手机行业，特斯拉model 3的第一次发布会有断言，我们改变了汽车工业。一场好的发布会，犹如一篇好小说，一坛好酒，都是时间的朋友，一个没有经历的人，一家没有积淀的公司，写不出好小说，酿不出好酒，也开不出一场留存历史的发布会。当然，还有一个时间，是留给发布会设计团队的，一个好的产品PPT，也许需要半年，甚至从产品立项即开始。
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