六边形战士，往往最先阵亡
文摘
科技
2024-06-12 08:02
河北
传统就像一个沙包，你如果想要击穿它，先去找一把匕首，刺开一个口子，而不是用蛮力乱拳打在上面，有一百个人追随你，你可能就是下一个耶稣，或者下一个小米。
在品牌营销上，六边形战士和独角兽，到底谁更容易死去？我们不谈成功。多年以前，人们喜欢背着黄书包，从写满口号的墙边走过，口号是大人写的，孩子们会在下面用砖头写上互相问候父母的小口号。我有两个邻居，年纪相仿，都比我大七岁，一个叫张三，一个叫李四，他们都喜欢背黄书包，张三的书包里，是书，李四的书包里，是破烂。张三父母都是上海知青，在我们大院里，穿得比别人好，吃得比别人好，他喝完的奶粉袋子，别的孩子，还得去垃圾堆捡起来舔上几口，才能知道何为牛奶的味道，毫无疑问，他的学习成绩也好，每一门都好，加上长得白净，就成了我们大院里，毫无疑问别人家的孩子，我辈学习的楷模。李四父母，都是我们本地土特产，热爱吃猪头肉，说话唾沫乱飞，除了会写自己名字，最大的文化储备，就是来自收音机里的单田芳，于是李四从小热衷于打打杀杀，也热衷于捡破烂，破烂可以让他每天都有收入，李四很大方，用这些钱，请我们更小的一批孩子吃冰棍，我们像苍蝇一样紧紧贴近在李四周围，他是我们大院里当之无愧的孩子王，他从小就自建了江湖。李四问我们，张三到底哪里优秀？我们想了想，回答他说，哪都优秀！李四说，对，无懈可击，哪里都优秀！但是，我有没有哪一点比他更优秀？三十年后，张三和李四，人近半百，各自的人生故事基本已是定局。完美无瑕的张三跟着父母返回上海，顺利考上大学，进了一家国企，跟一个上海姑娘完成了本地联姻繁殖，一辈子没有任何波澜起伏，大概率要在科长的位置上退休。而李四，则随着改革开放的浪潮，像无数来自底层的草根企业家一样，经历了辉煌、破产、东山再起，他人生的宗旨就是，财散人聚，他从长三角到全世界，遍地是朋友，他的生意穿越了经济周期，不变的是，他仍然在做破烂生意，如今换了一个名字，环保。不一样的起点，如何减小最终的差距？相比较张三而言，李四的起点为零。那么，落后者、追赶者、弱势群体，如何才能实现自我的突破？贴个标签！为自己贴个标签，第一名可以说自己无所不能，六边形战士，但是如果你不是老大，你最好还是乖乖给自己贴个标签，做个有明确目标的人。所以，我给我的公司取名贴个标签。这个理论在全球各种经典商业书籍中，均有阐述，《从0到1》、《赢》、《格鲁夫给职业经理人的第一课》、《精益创业》、《聚焦》、《定位》、《基业长青》，翻一翻都有答案，但是道理大家都懂，一操作就翻车。拼多多这些年，只做了9.9抢iPhone（可以替换）这一件事，就用低价击穿了行业；而华为则用了全国持续最高的研发费用，成为了中国科技的第一代表；元气森林做了无蔗糖一件事情，就从根本没有机会的软饮行业，杀出一条血路。把一件事情，做到极致，其他事情做到及格，距离成功往往更近，占据小的利基市场。特斯拉，除了自动驾驶和三电，其他东西做的极为简陋，业界称为毛坯房，但是这影响他的利润和行业地位吗？who cares？比亚迪是六边形战士吗？很显然不是，人家早就有了极致性价比的标签，最近几大汽车活动中，汽车圈的大佬都对内卷的价格战，恨得咬牙切齿，其实，结论早就有了，打价格战，所有试图去跟比亚迪拼价格的新能源车企，一定倒闭。大红大紫的明星，从来都是拥有个性的，不是长的有个性，就是性格突出，夜店里整容的工业化男男女女，个个都很帅很美，但是为何不是明星？因为没有特点。我最近看到蔚来李斌一个采访，媒体问他蔚来能不能有个标签，李斌的回答很让我吃惊，技术、产品、服务、社区，全能！不偏科，不做ABCD选项。本质上，在全世界范围内，目前蔚来是一家独特的企业，因为只有他在押注换电，不可否认李斌的融资能力是超强的，换做其他新势力，可能根本没有能力玩到今天，但是既然选择了换电，为何在业务和营销上不集中火力加大和种草换电的优势？在这里，我可能就要犯病了，指点江山的老病，如果让李斌去做一次选择题，所有业务中，只能选择一个方向all in了，他会选择换电吗？如果是，这可能就是蔚来的解题思路。反正，我如果买蔚来的车，一定是奔着换电去，因为其他环节，各家的水平相仿。毕竟换电这个事情，对立面是所有其他充电的企业，集中火力把这件事情办好，是比登天都难的事情，但恰恰里程焦虑以及充电的等待时间，又是实打实的用户痛点，这件事情做成，蔚来就一定成，而且这不仅仅是新能源汽车的事情，蔚来等于还解决了社会储能的问题，利国利民，更大程度上优化了能源结构，全中国可能90%的人都不知道，电是无法存储在电线里的，每天浪费掉的电，是很多的。换电储电的故事，谁讲成了，就可以拿出来吹一辈子，蔚来目前还是幸福的，这个赛道里，没人跟你抢心智，只有你。同样的道理，用在小鹏身上，也同样有效，行业里的人都知道，小鹏的智能驾驶是领先的，但是特斯拉稳稳占据了世界第一的心智，华为进来后，小鹏的智能驾驶标签也在被侵蚀。从中长期来看，个头大的玩家，都意识到了，智能驾驶在未来买车决策中的地位，这是押注未来的必选项，过去三年的时间，小鹏错过了很多绝佳的机会，如何在后面重新在智能驾驶上，打开差异化，用场景和传播，重新夺回心智，这就是传播的聚焦点。现在的消费者的逻辑是什么？所有新能源车企，都会做智能驾驶，上了高速都差不多，但是场景里的差距在哪里？没有几个人能回答上来。汽车，作为社会大宗全消费品类，我们的传播要用粗放型的全民科普，取代传统的精准人群知识灌输，共识是汽车传播往往忽略掉的一点，人人都认为奔驰是面子的时候，它才是奔驰，人人都认为宝马有驾驶乐趣的时候，它才是宝马，有几个买宝马的人，真正懂驾驶？拿下99%的人群，人人都说小鹏自动驾驶全球领先，达成共识，这可能就是小鹏的解题思路，当然难度很大，对手有特斯拉和华为，但是的确也还有机会，毕竟特斯拉的FSD在中国不能用，窗口期还在。其实，传播哪里有什么创新可言？传播的朴实无华的基础，就是实事求是，跟着产品走，换电就是蔚来的根，智驾就是小鹏的根，把这一件事情做好，就好。这里有一个巨大的bug，就是千万不要跟着竞争对手走。所以，我很不看好淘宝和京东去跟拼多多打价格战这个事！人家的基因就是低价，但是淘宝和京东的基因一个是大而全，一个是保真保快，这就跟一个码字的天才作家，患有结巴，却非要去拍短视频一样。高尔夫球场上，有一个共识，盯好自己的球，不要让对手的节奏打乱自己，扬长避短，而不是跟着对手去定位自己。道理大家都懂，我也是一个创业者，实际操作中，克服人类欲望太难，别人问我，你公司能做什么？似乎传播方向的东西，我都能做，最终我自己的公司，也是乱七八糟，业务稀奇古怪，我们为什么做不了减法呢？因为，我克服不了自己的欲望，总想求大求全。同样是高尔夫的哲学，技术动作人人都懂，但是一上场，就想着打远，要成绩，结果就是三轮车，当你克服打远的欲望后，确保球在球道走，果岭不三推，恭喜你，稳稳九字头了。六边形战士，在营销行业，是一味毒药，对于巨无霸公司来说，是慢性毒药，对于初创企业来说，是快速毒药。你还记得万达曾经做的百万腾吗？万达、腾讯、百度，要钱有钱，要人有人，要流量有流量，死的速度有多快？你还记得一百年前，福特是如何用一款T型车，打败了拥有众多品牌的巨无霸通用汽车吗？传统就像一个沙包，你如果想要击穿它，先去找一把匕首，刺开一个口子，而不是用蛮力乱拳打在上面，有一百个人追随你，你可能就是下一个耶稣，或者下一个小米。每一个班里，混的最好的，都不是面面俱到成绩最好的那个人。这篇文章，写的真可恶，全部都是好为人师，写得自己都恨自己，我就纯属胡扯，当个笑话看看吧。
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