奥运流量，一定要去抢冠军吗？
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科技
2024-07-18 08:01
北京
奥运的流量，除了冠军之外，普通人世界中的英雄，也会是一个巨大的突破口。
电梯里的广告牌，已经成了奥运冠军陈列室，各种强相关的、弱相关的企业，都在想方设法赞助潜在的奥运冠军，甚至洗衣液蓝月亮，都要与跳水队来一次强颜欢笑。奥运会的流量，难道真的只有赞助冠军这一条路可以走吗？我有一个远房亲戚，三个孩子，老大六年级，老二三年级，老三幼儿园，他原本在南方一个县城开店，疫情期间没撑过去，店关了，一家老小要养活，夫妻二人去了上海，从创业者转成了灵活用工，妻子开滴滴，自己送美团，每个月也有两万多的收入。我问他累不累，他跟我说，人一辈子，只有享不了的福，没有吃不了的苦，熬过了第一个月，肌肉记忆了，人就适应了，生活不就是这个样子？人生，本质上就是一场马拉松，前面三分之一，快乐占主导，干劲足，激情满满，半段开始有压力，煎熬成了主旋律，挺过去后，到了最后三分之一，终点在望，人又松弛下来。他是一个体育迷，特别喜欢看足球，他跟我说加时赛最刺激。我们每个人，其实内心深处，都有奥运精神，在赛场上，更强更快更高，翻译成生活场景就是，更美更好更幸福，因此我们这些普通人，才会因为体育的拼搏而感动，我们每个人本质上都在为生活拼搏。所以，我的结论是，奥运的流量，除了冠军之外，普通人世界中的英雄，也会是一个巨大的突破口。某互联网公司今年也参与了奥运赞助，下面有个人跟我说，已经变味了，大家都在抢热门冠军，水涨船高，厂商运动员更快更强更高，场下企业竞价也是更快更强更高，小企业根本没机会进来掺和，大企业垄断了冠军流量资源。这几年，其实大企业的日子也不好过，撒钱的钞能力时代早就过去了，在大流量池中，找到民间的平凡落点，与冠军营销结合起来，对于未来企业营销策略，会是一种更健康的操作模式。你有没有发现，这两年，火遍全网的现象级话题，全都“土土”的。从淄博烧烤、哈尔滨南方小土豆、贵州村超、锅包肉办公室到开封王婆、菏泽郭有才，超级巨星的权重，正在慢慢减弱，人们的关注点开始回归到烟火人间，普通人的时代正在到来，每个人都有可能成为某个瞬间的全民主角。今年，奥运主赞助商蒙牛的策略，我看到了这种趋势，除了常规赞助以及冠军思维之外，也开始关注到了更加下沉的流量，他们开始更新一系列民间体育达人的传播，石神伟、黄财富、白麟柏、嘉陵江跳水队、琼中女足等。这种趋势，其实在去年就有体现，Adidas之前也找黄财富拍过TVC，村超也完全不缺赞助。我上周，去了一趟Bilibili World（年纪大了，如果不懂，自己去搜索BW展），这让我想起了十几年前，我第一次去类似展会China Joy，说实话，展台上的画风没啥变化，甚至还不如当年劲爆，但是台下的画风就完全不一样了，当年大家都很含蓄，老老实实在台下做观众，如今的观众却是一个比一个厉害，全部都是Coser。在人人时代，已经没有绝对的流量主角，所有人都在拍短视频表达自己，或者在小红书、微博和头条上，用图文表达自己，在大数据中，我们每一个人都有一个画像。比如，前段时间，长城炮的爆火，一个名不见经传的小女生，一句话，就替长城省下了上亿的传播费用，底层是什么？是没有距离感，大家感知到了品牌的有血有肉，也会给普通人提供机会。所以，大企业的奥运传播，能给普通人提供参与感，就会拉近用户距离，尤其是一些接地气的kol，他们的粉丝群体和kol之间的联系更加紧密，石神伟的体操动作，可能比不上奥运冠军，但却有奥运冠军提供不了的情绪价值，嘉陵江跳水队也是同样的价值。伴随奥运会一百年的可口可乐，是最早意识到体育营销价值的企业，一百年的时间，可口可乐始终遵从“分享”原则，所有的活动都以消费者的参与为首要目标，很多企业赞助体育营销不成功的原因，都是过度强调品牌，而忽略了消费者，可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线，让消费者重度参与。一位我服务的企业老板，跟我说，我们花了那么多钱，除了买回一些冠军的流量回来，除了让老百姓有了一些谈资之外，生活有啥改变吗？奥运的本意，不是让我们去追星，而是让我们每一个人发奋图强，更好地生活。一个真正有社会责任感的大企业，在做体育营销的时候，除了流量思维，更多的应该是社会责任思维，你的流量，是如流星般划过，还是如皓月般常亮，为黑夜走路的人，提供一丝温暖，这才是核心。蒙牛今年的合作名录中，琼中女足的落点特别好，因为我觉得这是一个没开发的流量富矿，是一个比任何奥运冠军都更容易让人落泪的励志故事，这群原本应该早早结婚生子的海南留守女童，因为足球，彻底改变了命运，这种励志故事包装好了，就是一个长尾案例，可以持续很久。我走了几十个国家，中国人是对美好生活追求最强烈的一个民族，我们高速发展了几十年，现在放缓了，大家虽然觉得困难，但是没有人真正彻底放弃；虽然，大家现在嘴上都说佛系、躺平、摆烂，但是真正这么做的人，又有几个呢？要强，是人类的天性，因为我们希望自己过得更好。第四，我始终坚持认为，体育营销是久久为功的事，不能急功近利。很多企业做体育营销，是哪里有流量，就往哪里钻，选合作方，选代言人，选流量池，都没有底层的必然关联。毕竟，能动心思玩体育营销的，基本都是有实力的大企业，大家如今在大厂工作，保住饭碗，不被优化，肯定是第一原则，所以做营销的同学们，急功近利做爆款的思维特别浓，先火了再说，甚至黑红也是红。做传播，没有什么捷径可以走，捷径只有一条，就是聚焦。蒙牛的体育营销为什么成功？因为主题从来没变过，都是围绕要强在做，冠军的要强，普通人的要强；海信这几年也很成功，同样的道理，一直围绕中国第一，世界第二做文章。同样陪伴奥运会走过很长时间的欧米茄，31次赞助，奥运会已经成为欧米茄最大的背书，“不断进步的技术，提供精准的计时”，奥运与欧米茄已经强绑定，成了毫无疑问的奥运品牌。体育营销，从来都不是捞一票就走的思维，中国需要有长期绑定的奥运品牌出现。奥运会往往是TVC扎堆的时候，但是这种传统做法还有效吗？我们是不是应该去反思一下，如今这个时代，把拍TVC的预算留给策划部门，用来和流量池配合，做事件营销，是不是更有性价比呢？都到了这个年代了，还有谁，会强迫自己去看广告呢？秒刷走，不就完了？
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