白牌的下场，依旧是品牌
文摘
科技
2024-11-12 11:21
北京
今年双11之后，所有的品牌人看到了一种转机，那就是白牌潇洒了一段时间后，最终还是要回到品牌之上，海蓝之谜的增速都达到了30%；历史留下的都是英雄，无名无姓者早已被遗忘，一个基业长青的白牌，这是不成立的，2024年是零售赛道重回品牌的一个转折点。
过去几年，广告公司是日子最惨的一类公司，但是整个媒体行业却又迎来了史上最黄金的时代，人人都在磨刀霍霍，要参与到流量的盛宴之中。但是，卖货，和有品牌的卖货，这是两个完全不一样的概念，传统广告行业之所以没落，除了自身没有认知迭代之外，整个大环境在去品牌化，也是一个重要原因，人人都在思考白牌的力量，甚至有一种说法出现，消费降级后，白牌才是生存之道，白牌取代品牌是一种趋势。所以品牌被抛弃了，广告行业自然要被直播行业替代掉，此消彼长。但是，问题来了，过去四年里，几乎所有的品牌都在抱怨，货卖出去了，但是自己却挣不到钱，挣不到钱也可以，当作一个品效合一的品牌行为来看，最后品牌起来了吗？网红的品牌起来了，但是品牌的品牌，不知道在哪里。那么，白牌有没有罪？没有罪，它只是一个阶段，但是最终要尊重自然规律。无印良品的故事人人都知道，那是日本曾经的典型白牌代表，但是发展到如今，它还是白牌吗？前人早就告诉了我们答案，白牌的归宿依旧是品牌，没有任何一个企业，会五年十年二十年，一直只做别人成功的嫁衣，白牌做了一百年，也是品牌了。我讲一个我们行业的小案例，我有一个朋友，做自媒体，巅峰时期，有七十多个人，非常风光，公司在圈内也很知名，但是后来媒体主阵地慢慢从图文转向视频后，他们没有抓住时代的大浪潮，图文又没有太强竞争力，所以不得不裁员缩减团队，最少的时候，甚至解散了公司，只留下四个人，但是效果也是显而易见的，很快他们稳下来了，精简了人员后，质量大幅度提升，过了一年的缓冲期后，他们又开始重新成立公司，打造品牌，招人，扩充团队，现在又有二十人了。两个故事，结合在一起来看，自然时间和人类欲望，结合在一起，品牌就是人类商业文明甚至社会的基础形式，古代每个朝代都会给自己取个名字，唐宋元明清，这是国家的品牌，每个大家族都会有自己的族徽和旗帜，这就是家族的品牌，甚至个人都要有自己的印章和签名以及一大串名号印在名片上，这就是个人的品牌，企业更是如此。宇宙死于熵增，增长才是宇宙运行的铁律，白牌必然不会取代品牌。从2020年到2024年，这是一个持续性消费降级的时期，客观原因不用说，但是到了2024年基本上整个零售市场的底线基本探明，到了不能再降的地步，再降东西就没法用了，网红们屡屡暴雷也是这个原因，价格真的打不下去了！所以，2024年在我看来是一个零售转折年，品牌又开始要重回舞台中央。我们可以找一些数据来验证一下，尤其是找女性消费数据，这是消费市场的阴晴表。根据媒体数据披露，天猫今年双11数据显示，截止11月5日，天猫的美妆成交额同比增长了18.3%，这个增速位列电商平台第一，高端奢美品牌同比去年双11同阶段增长近30%，500元以上美妆新品同比增长超200%，其中，CPB、MISTINE增速同比近60%，植村秀增速同比超40%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II增速同比超30%，成熟品牌增速显著。宠物食品方面，猫冷鲜粮成交同比大涨超800%，猫风干粮、烘焙粮成交同比大涨超70%。智能养宠类目，千元宠物智能除味器成交金额同比增长近1000%，宠物智能玩具订单量同比增长超140%，智能猫砂盆订单量同比增长近90%。![]()
线下市场也一样，最近五年，还有两家公司，我也完全误判。一家是名创优品，一家是泡泡玛特，这两家公司在打通了出海口之后，全球范围内，高歌猛进，名创优品在全球110个国家开店，泡泡玛特市值直逼千亿港币。在我曾经浅薄的认知里，名创优品就是一个高级一点的十元店，很容易被电商打残，而泡泡玛特也绝对不是东方迪士尼，因为它没有系统性的故事厚度，模式太单薄。但是，我没有看到这两家公司背后强大的IP运作能力，以及这种能力随后带来的品牌效应，我一度认为电商平台的众多白牌可以轻易干掉这两家公司，但事实上，品牌赢了。不仅泡泡玛特把品牌做成了，很多潮玩品牌也把玩具的客单价靠品牌提上去了，jellycat旗舰店今年双11也卖了一个亿。不仅是个别细分品类品牌热销，整个天猫双11，很多品牌商家都获得了增长：天猫双11全周期GMV强劲增长，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录，其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿。品牌重新回到市场共识，那么我们这些品牌相关的从业者，大概率又有活要干了，过去几年被网红主播抢走的市场，正在逐渐回归，我们要怎么接住这个机会呢？所有的白牌基本都有工厂，大家只会做产品，但是不会包装，工厂到品牌中间缺一个什么？缺一个故事，产品理念、团队、设计、材料、研发、功效、社会价值，这些构成了一个品牌的基本要素，我们去放眼整个奢侈品行业，这是品牌的皇冠了吧？看看百达斐丽、LV、茅台，它们是不是都有一个从小变大的创业故事？小米在造车之后，还要不遗余力地请各种流量来加持自己的工厂，工厂在中国消费者心里，是有魔力的，因为代工厂太多，人人都知道，贴牌产品，不值得溢价。现在整个中国品牌行业，不缺讲大故事的人，但是太缺讲小故事的人，过去四十年的经济腾飞，人人都想要一夜之间成就一个世界性品牌，这是认知误区，我们要尊重时间，你有一百个忠实用户，你就有可能成为世界500强。所以，我现在面对我的客户时，尤其是中小型客户，我都会试图说服他们，跟我们一起合作，把小故事做出来，这就是品牌的第一步，现在销售平台那么多，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手，哪家愿意帮你讲故事，帮你成就品牌，哪家才是真正的优质平台。人人都在谈IP，每个人都想做IP，IP就是流量，可以变现，这是如今时代的共识。企业家群体更是如此，这是今年谈论最多的话题，但是经过半年后，很多企业家已经放弃了，因为并不是所有人都适合做IP，短视频也仅仅是展现方式之一。所以，我在跟很多客户谈论一种可能性，比如一个宠物企业，既然有那么多只网红猫和网红狗，为什么没有一只属于我们企业呢？企业的IP并不一定要是一个人，或者企业家本人。伊利、蒙牛能不能有一只网红奶牛做IP？峨眉山景区能不能选一只猴子做IP？短视频行业里，有多少种人设，我们就有多少种IP的可能性。IP是这个时代不可或缺的品牌构成要素，我经常感慨，自从人类大脑被短视频格式化之后，内容已经退居到人设之后，李佳琦、辛巴、小杨哥、董宇辉的本质是人设，不是内容。这也是，我现在公司重点服务的一个方向，但是，实话实说，还很嫩，在探索阶段。最近两年，富士相机基本都是一机难求的加价状态，在此之前，茅台常年需要每天10点在各大电商平台抢货，大疆pocket3也是如此，不加价就买不到，任天堂的闹钟Alarmo一经上市价格就翻三倍，定价和实际成交价格之间的差异，形成了一种稀缺性，这种稀缺性加上各种“薅羊毛”种草，成就一种品牌认知假象。千万不要小看这种假象，限量版这个生意，多年以来一直可以做下去，而且是大品牌必做事项，背后原因就是如此，人类的本性就是，共识即是品牌，稀缺即是昂贵，共识的稀缺，实现面子。如今这种共识，在社交媒体如此发达的今天，是绝对可以操纵的，我也是传统品牌营销，走向融合品牌营销的必由之路，苹果在乔布斯时代，绝对是这方面的高手。回到开头的话题，在沉寂了四年之后，上一波轰轰烈烈的新国货消费浪潮，我认为已经悄然二次复活，经过白牌时代的历练之后，这一次的品牌更成熟、更理性，劣币可能会在短期内驱逐良币，但是良币已经在大部分时间驱逐劣币。纵观整个中华文明发展的几千年历史，我们就会发现，周边的游牧民族，偶尔也可以占据上风，但是最终予以这片土地，大部分胜利的，是文明，是系统，是责任。
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