技术是媒介变迁的原动力，因此《媒介》的选题总是多多少少在回应新的技术及产业问题。当下生成式人工智能以日新月异的演进速度冲击传播，似亦将变革广告，作为观察者，编辑部应该有所回应。对于智能创意、智能投放、智能营销，此前本刊已有专题讨论，本期编辑部将视野拓宽，探讨技术视野下广告的总体演进过程。技术与广告同为动态变化的概念复合体，研究“广告技术”殊非易事，因此，编辑部以限定时间、典型案例两条线索切入，梳理互联网以来国内外典型媒体平台的广告发展，尝试在其中描绘技术的面貌，并从广告场域、广告资源、广告运作的演进中，总结出三条作用规律。其一，网络迭代广告场域。以ARPANET（阿帕网）为前身的互联网研发源自冷战期间美苏军事研究与信息控制之需求，80年代TCP/IP协议的确定以及万维网的诞生推动互联网从技术研究转向商业应用，亦奠定了21世纪全球信息产业竞争之新格局。截至2023年，5G移动网络覆盖已扩大至全球近40%人口；全球5G基站部署总量超过500万个并持续上涨；全球移动蜂窝用户数量达89亿，超世界总人口……终端线缆铺设物理的网，协议规范构造逻辑的网，应用与人拼接信息的网，网络的层级不断延伸容量不断加强，网络的流速不断提升功能不断融合，网络扩张的过程亦是广告场域扩大的过程，网络容纳了从品牌信息到售卖的全流程、置入了可能影响广告作用的全主体、在现实与虚拟之间搭建了无缝衔接的通路，因此，这一场域的扩大所带来的并非只是单纯的“面积”调整、不只是从传统到数字的形式变化，亦不只是规模经济照进广告业，更是广告的功能从传播到实效、广告的参与从行业到个体、广告的方向从单一到混沌的根本变革。其二，数据重塑广告资源。网络解决场域扩张也带来场域问题，不断更新的场域中信息与人皆有无限流动空间，而广告的运行有赖于对信息和人的组织，需要对流动加以标识、实现感知，在此基础上才可建立广告资源。规模无限扩张、传输无限提速、交互无限叠加所构成的网络，个体与个体、个体与内容在其中互动，留存身份、位置、行为的痕迹，释放兴趣、态度、消费的信号。硬件与平台、平台与应用、应用与账号等种种关联则隐含其中，当人因需求而流动，数据即随之流动和聚合。与自然科学中数据所反映的客观现实不同，社会网络中人的数据折射情感反映需求，这是社会网络数据的诱人之所在。数据以“人“为”单位”积累并捆绑于媒体之上，即成为了与广告关联的资源。当数据采集、清洗、管理的技术不断发展，基于数据定义资源、处理资源的能力随时升级，资源在时空维度的细分达到极端，资源在平台维度的集聚亦达到极端，这就意味着广告资源交易的需求满足能力达到极端。数据的规模效应带来了广告传播的“乘数效应”，同时也支撑着个性沟通的“除数效应”，因此得数据者得天下成为必然。其三，算法变革广告运作。呈现于外的广告，底层是创意调试和流量交易，也即对于用户欲求、流向的把握和满足。互联网广告发展至今的三十余年，正是流量交易法则不断调整的三十余年，从门户到搜索到社交再到原生、信息流，广告形态的扩充、交互方式的升级只是表象，根本是基于大量数据的积累所训练出的愈发强大的算法，能够支撑对于用户从群体到个体的逐渐细分，满足对于用户变化的毫秒级判断，以此搭建相应的投放指标和定价体系，并延伸出新的流量交易“生意”。而近年AI逐渐呈现出的生成能力，则将广告运作的智能化从媒介端延伸到创意端。如果说此前AI技术致力于更快更全更灵敏，这种机械主义的路径并不足以让人惊讶，那么生成式人工智能技术的发展，意味着算法在一定意义上正在实现从复制到创造的跳跃。广告所以触动人心者，即在于创意与心灵的共鸣难于拷贝不可重复，而AI当下的进化，似乎正在攻克“流量”的同时，推开“创意”的大门。网络叠加终端，融合而为场域，数据结合算法，进而效果“飞升”。对广告而言，技术是攻克人心的坚船利炮，亦是翻覆格局的无形巨手，广告的发展，无处不可见技术的作用，而技术以规模叠加势能的逻辑和广告以个性达成沟通的逻辑之间所存在的矛盾，又让技术作用于广告的过程存在重重的不确定。一方面，技术呈现集中的法则，规模带来数据积累智能指向效果，从而建构起当今平台的所谓“故事”；另一方面，沟通呼唤个性的满足，个性的品牌个性的媒体个性的体验个性的内容，从而在广告、广告人、消费者之间形成无数碎片且脆弱的“连接”。沛莫能当的技术，亦未必能够简单地直抵人心。因此，回望技术与广告的作用之路，概念可以平滑现实实则崎岖，机制可以简略过程其实跌宕。场域虚实共生，流量真假交杂，创意良莠不齐，看似理想而中立的技术“万花筒”，与广告的大千世界碰撞，最终所得的永远不是纸面公式和绝对公理，而是相对法则作用下万千广告方起方灭的新大陆。技术以其新生的力量重塑世界，广告则以不息的动力吐纳技术。在持续互构中，广告脱落旧貌改换新颜，不断自我涌现、自我生成。从过去而言，这是广告的技术论，对未来而言，何尝不是广告的进化论。
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本文编辑：王佳梁
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