【编者按】
如要研究中国广告技术发展的历程，阿里巴巴是不可回避的重要案例，又是具有独特价值的 特殊个案。其重要性从其份额上可见一斑，近五年来，阿里集团的广告收入实现了显著增长，其 广告收入在2023财年达到了3007亿元，作为阿里巴巴这一国内电商巨头集团旗下的广告平台，阿 里妈妈为整个阿里的发展贡献良多，广告是阿里电商生态中维系信息、资金、商品等核心要素循 环的重要命脉，而远非只是某种单纯的营销形态或利润来源。电商集团旗下的广告平台，这一定 位为阿里广告业务的发展赋予了特殊性，其广告技术的演进亦注定与阿里巴巴集团的整体技术发 展脉络相呼应，同时，又结合广告的特殊性，呈现出独特样貌。
从早期的竞价排名技术，到如今AI驱动的智能营销，阿里广告业务的技术探索映射中国电商 的某种来路与去向，亦可窥见中国数字广告业的某些取向和思路。因此，本文梳理阿里在广告技 术方面的探索脉络，由此以鉴技术如何驱动电商广告这一特别生态的演进。
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2003—2008：
竞价排名技术支撑电商广告发展
竞价排名的尝试：推出淘宝搜索引擎
在1999年阿里巴巴创立之初，集团主要业务为B2B电子商务业务，主要作为国内中小企业的贸易服务商而存在，广告并非其主要业务。但随着天猫、淘宝等电商平台的迅猛发展，阿里开始逐渐探索广告业务，并形成自己的广告模式。这一时期，大量的网站靠搜索引擎的流量分发获得了受众，广告主可以购买搜索引擎关键词作为广告，以CPC作为计费方式，将用户引流到自己的网站来实现相应的转化。同时，这些网站上也挂着其他广告主的广告，把用户引导到另外一些网站上。
2003年淘宝诞生，阿里开始布局C2C业务。作为国内电商业务的先驱者，阿里需要解决网购用户找不到自己想要的商品的痛点，需要为淘宝创造一套属于自己的商品搜索引擎，来支撑用户挑选商品。
2004年，阿里推出了自己的搜索引擎——淘宝搜索，这是一款不同于当时搜索业界主流的新闻搜索和竞价排名的产品，主要针对阿里旗下的淘宝网进行站内搜索，它的搜索对象只有两大分类项目：宝贝和店铺。淘宝搜索的底层技术逻辑主要包括数据收集、索引构建和排序算法三个关键阶段。在数据收集阶段，淘宝通过爬取互联网上的商品信息，包括商品标题、描述、价格、销量等，并进行数据清洗和处理。同时，淘宝还会收集用户的行为数据，如浏览历史、购买记录等，主要用于个性化推荐和搜索结果的优化。在索引构建阶段，淘宝在所收集到的数据基础上，将这些商品信息按照一定的规则进行索引构建，以便于后续的查询和检索，将关键词与对应的商品进行映射，方便快速定位到相关商品。在排序算法阶段，淘宝的搜索排序算法属于商业机密，具体细节从未公开。但从用户的角度来看，淘宝搜索结果的排序通常会综合考虑多个因素，如商品的销量、评价、价格、店铺信誉等。同时，根据用户的偏好和行为历史进行的个性化推荐也会影响搜索结果的排序。
早期的阿里电商平台主要利用SEO技术进行关键词排序。当用户搜索一个关键词，淘宝就会判定这个关键词类属于哪个类目，在这个类目下查找宝贝标题中含有这个关键词的宝贝，再经过淘宝搜索排名的规则进行排序，最后展现在淘宝的页面上。搜索排名的规则分为自然搜索和人气搜索，排名规则里面包含有多个指标，搜索结果会按照每个指标进行排序。例如自然搜索是按一定时间内，按照宝贝上下架的时间、宝贝是否橱窗推荐、店铺是不是消保、宝贝的人气分多少等进行排序。
这一时期阿里的广告形式主要为横幅广告与文字链广告，主要通过在网页上显示静态或动态的横幅图像以及文字链接来吸引用户点击。阿里允许广告主通过购买广告位来展示广告，广告主可以根据需求选择不同的投放时间和购买方式，包括按日购买和CPC等模式，满足不同的预算和效果需求。这类广告产品的底层技术逻辑也是竞价排名，根据广告的出价、质量得分和用户相关性等因素，系统会对广告进行排名，排名高的广告将获得更优越的展示位置，从而增加曝光率和点击率。
横幅广告采用了广告匹配技术，包括基于用户行为、兴趣标签和商品属性的精准匹配。通过分析用户的浏览、购买历史等数据，系统能够推送与用户兴趣高度相关的广告。而文字链广告通常基于页面内容或用户查询来提取关键词，这些关键词用于触发相关的广告展示。系统会对页面进行分词处理，并通过二分分类器判断候选词是否是关键词，以实现广告与内容的精准匹配。
淘宝2005、2006、2007年站内广告页面截图
淘宝搜索引擎让阿里第一次尝到了技术优势的甜头，其搜索机制的确立也使得阿里未来的业务布局更加清晰明确，在未来电商大战中具备足够的优势。根据艾瑞咨询的数据，到2005年，淘宝在C2C市场市占率达到58.6%，阿里确立了在C2C电商市场的霸主地位，并且具备了商业化基础。
竞价排名的演变：核心广告模式确立
经过对竞价排名技术不断的探索，阿里的广告模式至2008年发展成熟。淘宝/天猫直通车、淘客推广成为阿里最重要的两种广告模式，它们也是淘系平台未来十余年最核心的变现工具。
1. 淘宝/天猫直通车：基于用户行为的竞价排名
直通车是专职为淘宝和天猫卖家量身定制的，可以按点击付费的效果营销工具，能够为卖家实现宝贝的精准推广，是由当时的雅虎中国和淘宝网进行资源整合而推出的一种全新的搜索竞价模式。
直通车的底层技术逻辑基于用户搜索行为。当用户在淘宝或天猫上搜索某个关键词时，直通车会根据广告主设定的出价和其他因素，将相关的广告展示给用户。这个过程涉及广告主的出价竞争、广告质量评估等多个因素。广告主出价越高，广告展示的机会就越大，但同时也需要保证广告的质量，以提高点击率和转化率。
直通车的竞价结果不止可以在雅虎搜索引擎上显示，还可以以“图片+文字”的方式在淘宝网和天猫上充分展示，主要位于淘宝网综合搜索结果页和手机淘宝综合搜索结果页。每件商品可以设置200个关键字，卖家可以针对每个竞价词自由定价，并且可以看到在雅虎和淘宝网上的排名位置，排名位置可用淘宝大搜查询，并按实际被点击次数付费，若未被点击则不扣费。
2. 淘客推广：成交计费的新形态
2007年，阿里妈妈成立，推出以CPS为核心的淘宝客推广，后续改名为大淘客联盟。它是一种按成交计费的推广模式，淘客只要从淘客推广专区获取商品代码，任何买家经过推广（链接、个人网站、或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。淘客推广以低门槛吸引了大量中小站点的加入，为淘宝建立了基础流量。它类似于大搜索引擎的广告联盟，阿里妈妈允许博客等小流量主出售广告位且提现，广告主也可以充分地自定义需求和自由对接卖家。不过淘客推广在刚上线时的系统功能比较简单，只有参加了淘宝消费者保障计划的掌柜，才能参加按成交计费推广。
淘客推广的整个流程就是CPS模式，网站主为广告主（淘宝卖家）进行产品推广，按照每件成交产品的预设佣金比例进行现金回报，这种模式依托于网站主、广告主、广告联盟（阿里妈妈）。后期的大淘客联盟中集成了全面的营销工具，在阿里妈妈中获取推广物料后，在App和网站内呈现商品列表和商品详情，再加上淘口令、推广链接等转链功能，最终实现推广，并可以查看相应的推广效果。
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2008—2016：
云+大数据技术，助力广告系统升级
2008年9月，阿里巴巴确定“云计算”和“大数据”战略，为阿里集团内的业务提供强有力技术支撑，推进业务技术体系升级，同时，亦是寄望于将“计算”作为可交易的资源，以提供计算能力为立足点拓展新的商业版图。而从另一面来看，阿里进入“云计算+大数据”的商业市场，得益于业务发展提出的需求和场景，要求其必须要在大体量、复杂类型数据的计算中有所突破和创新，而广告业务在此时浮现出的精准化、实时性、个性化等各方面的发展方向，亦是核心场景之一。自从阿里云写下第一段代码，中国的云时代在某种程度上进入一个新阶段，云计算、大数据的技术发展，也在支撑着阿里广告业务的精进。在这一阶段，必须要提及的是，阿里妈妈调整定位后，正式成为了阿里集团的广告平台部门，2008年淘宝宣布与阿里妈妈合并发展，启动大淘宝战略（淘宝联盟），阿里妈妈开始作为阿里的整合营销平台。阿里集团开始布局以淘宝为入口、打通口碑、支付宝等产品，通过阿里妈妈广告变现的商业生态闭环。
阿里妈妈平台内集成了针对搜索竞价广告、信息流广告、展示广告等不同广告形式的产品和服务，满足广告主日益多样化的广告需求。在这一时期，CPC付费模式仍然是主流，广告主为每次点击付费，比如直通车服务；同时，CPM千次展示付费模式也被广泛运用，广告主可根据广告被展示的次数付费。
这一时期，阿里妈妈通过不断创新与拓展，构建了多元化的产品矩阵，为商家在淘宝和天猫平台上的营销提供了强大支持。其中包括直通车、淘客推广、钻石展位、TANX、达摩盘和OCPX，产品能力覆盖流量获取、广告展示、广告交易和数据管理等不同维度，为商家在电商营销领域提供了全方位的解决方案。
2008-2016年阿里妈妈产品矩阵
Tanx：国内较早的实时竞价系统
2012年阿里的Ad Exchange 广告交易平台Tanx发布，采用程序化实时竞价模式(RTB)，成为国内较早的实时广告交易系统。这一平台致力于让每个广告位时刻都有价值，不再像库存一样被浪费，使广告主能够实时调整出价策略，以确保广告能够触达最合适的受众。
跟传统购买形式相比，RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价。这项技术被用来更加精准地购买展示广告，以实现更好的广告效果。与以往的互联网广告相比，RTB模式下的广告有两个突出的优势：一是由卖广告变为卖目标用户，广告被直接传递给可能产生购买意向的潜在消费者，精准度大大提高；二是广告投放撇开烦琐的代理环节，在广告交易平台上进行即时投放，广告也由一种期货转变成了现投现展示的现货。
2013年，阿里妈妈进行系统升级，开放了竞价CPM计费模式的Tanx SSP橱窗推广。橱窗推广是Tanx SSP推出的基于实时竞价交易市场的产品，网站主（流量资源方）在网站上添加橱窗推广代码后，系统会动态地将推广位的每次展现分配给出价最高的买方，按CPM计费，以提升投放效益。橱窗推广实时竞价CPM计费模式采用实时竞价的模式，每一个PV所展现的价值是不固定的，价格受所选网站价值、投放规模、投放时长等因素影响。在此次升级后，昔日的淘宝联盟平台成了阿里妈妈旗下的产品之一，和Tanx并列。这意味着在技术推进下，阿里旗下的广告业务进一步整合，除淘内的流量资源、客户资源外，淘外的资源亦汇聚在阿里妈妈的技术平台下，形成新的交易模式与生态。
数据驱动人群分析
2014年数据管理平台达摩盘上线亦是本阶段阿里广告业务发展的一个里程碑事件，意味着其在精准营销、人群分析方面的技术与工具突破。
达摩盘是是阿里妈妈基于商业化场景打造的人群精细化运营定向中台，其核心在于算法驱动的精准营销与人群分析。通过海量数据标签，包括买家行为、地理位置、兴趣偏好等，达摩盘算法能够较好洞察消费者行为，实现各类人群的精准分析与挖掘，能够为商家提供个性化人群圈选，识别店铺高价值人群，人群画像洞察与偏好分析，以及投放用户链路追踪能力，以满足商家个性化精准营销需求。通过达摩盘的标签市场，商家可以快速圈定目标人群并建立个性化的用户细分和精准营销。
算法支撑营销工具创新
对于海量用户与流量资源的匹配而言，算法的重要性不言而喻。在这一阶段，阿里针对广告场景，开发了个性化推荐算法，根据用户的兴趣和行为习惯，为其推送相关的广告内容。同时推出了一系列营销自动化工具，如自动化出价、自动化创意生成等，以降低广告主的运营成本和提高效率。还提供了全面的效果跟踪服务，包括点击率、转化率、ROI等指标的分析，帮助广告主优化广告策略。
2016年10月，阿里妈妈首次公布了新的智能营销引擎OCPX，对数字营销模式的智能化升级，用优化的智能流量分配和智能出价技术，覆盖常见计费体系。在智能流量匹配方面，OCPX在匹配过程中增加了地理位置、兴趣、用户对品质的需求、用户群属等数据维度，还把多纬度数据和一个用户的决策过程、决策时序进行组合，从而分析出这个用户在这个时间点想买什么。在对流量和创意进行双重分析之后，OCPX会将流量和创意经过意图理解，多意图融合，以及实时排序后，给出当下最优的匹配结果，从而让商家信息更精确地触达消费者，最终实现销售目的。2016年10月14日的杭州云栖大会上，阿里妈妈官方给出的数据显示，通过对OCPX运用后，用户点击率提升25%，更多营销流量导入并有效利用；同时广告相关性提升20%，整体活跃客户数提升5%，更多符合用户兴趣的商品得到展现。
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2016-现今：
AI技术引领广告生态发展方向
服务于数智经营的全域营销平台
随着技术和市场环境的不断变化，阿里的广告形式和模式不断更新和调整。这一时期阿里的广告形式和模式更加丰富多样，且更加注重数据驱动和精准营销。这些变化使得阿里的广告业务更加灵活、高效和有针对性。
从2016年至今，在营销市场变革及技术演进两方面力量的作用下，阿里妈妈在广告营销领域不断创新发展，形成了全域营销产品矩阵，服务于广告主的数智经营。
目前，阿里妈妈产品矩阵包括如下几个核心板块：一站式智能投放平台万相台，帮助品牌实现一站式广告投放；搜索类产品直通车、品牌专区和明星店铺，主要提供搜索广告业务，依靠竞价排名和算法匹配技术实现精准推送；信息流产品超级推荐，可以向消费者展示感兴趣的产品；展示类产品引力魔方、Uni Desk 、全域星和品牌特秀，借助算法精准获取消费者；互动类产品超级互动城 和超级直播则注重在互动过程中深化消费者和品牌的关系；淘宝联盟产品商家中心和生态伙伴则关注外部资源合作，一起构成阿里妈妈的广告生态。
2024年阿里妈妈产品矩阵
新技术驱动营销升级
2016年10月，马云在云栖大会上首次提出“五新”战略，包括新零售、新制造、新金融、新能源、新技术五个方面。在今时今日回望，“五新”中的概念浮浮沉沉，但“新技术”依然是阿里集团及阿里妈妈发展的核心驱动。在广告营销领域，阿里妈妈始终基于广告拓展技术创新前沿，不断对广告技术进行深度更新与全面升级，通过技术赋能营销运营提升广告效能。
1. 算法驱动的营销策略创新
阿里利用其丰富的数据资源，引入先进的算法和模型，如向量召回、大规模在线Ranking计算、强化学习等，对用户和广告进行精细化的画像和匹配，为广告主提供更精准的营销策略，以提高广告的转化率和投资回报率。
2017年8月，阿里妈妈首次公开自研CTR预估核心算法MLR，基于MLR算法的非线性学习能力，阿里妈妈的定向广告CTR预估采用了“大规模原始ID特征+MLR算法”的架构。该算法可以很容易地将不同的特征源、标签体系融合到框架中，不需要过多地关注和设计特征的交叉组合，使得框架的灵活性大大增强。算法模型的创新带来了业务上的重大突破，阿里妈妈主要场景下的CTR和RPM均获得20%以上的提升。
阿里在广告技术中还广泛应用了深度学习算法，以提高广告的精准度和效果，通过深度学习模型对用户行为进行分析和预测，从而实现个性化推荐和精准营销。
这一时期的阿里完成了从DIN（深度兴趣网络）到DIEN（深度兴趣进化网络），再到MIMN（多通道用户兴趣记忆网络）等一系列深度学习模型的升级，显著提升了广告的精准度和效果。DIN模型引入Attention机制（局部激活单元），能够更准确地反映用户的多样化兴趣；而在DIN的基础上，DIEN模型进一步引入了序列模型（如GRU）来模拟用户兴趣的进化过程，能够更深入地理解用户的兴趣变化，并据此生成更加精准的推荐；MIMN模型能够处理更长的用户行为序列，从而更全面地捕捉用户的兴趣变化和历史行为。这种全面的兴趣表示使得模型能够生成更加符合用户长期兴趣状态的推荐，进而提高广告的精准度和用户满意度。
而其结合对广告市场的理解，所发布的“经营科学”这一理念，也可视为对“算法+营销”的某种融汇。2022年M峰会上，阿里妈妈提出了“阿里妈妈经营科学”这一理念。基于经营理念，阿里妈妈发布了MTA（消费路径全域全旅程归因技术）、NPA（新品专属流量竞争通道）和ACE（内容化智能营销快车）三大核心新技术。MTA帮助商家实现一站式投放，降本增效；NPA则通过搭建新品专属流量竞争通道，加速商家新品打爆；而ACE则能识别视频互动价值，撬动自然流量反哺直播间，助力商家直播爆发。这些技术基于不同的算法，针对广告主的不同广告场景提出组合方案，以提升营销效率。
2. AI技术赋能广告营销智能发展
借助AI技术，阿里在个性化推荐、广告内容生成、智能投放策略、投放效果分析预测等领域发展迅速。
2023年，阿里妈妈推出电商领域的AI创意生产工具“万相实验室”，可帮助商家快速生成高质量的商品图，实现零成本创意生产。系统内提供海量生图模板，以及“标签选择+语义输入”等功能，在更精准理解商品及行业特性的基础上，为商家带来多样化模板及个性化设置。万相实验室还支持AI服饰智能上身，且系统打通了投放侧优化全流程，实现AI一站式上新。商家可以在万相台无界版、百灵等后台场景中快速完成投放，缩短上新链路，提升投放效果。
2024年，阿里妈妈智能创作与AI应用团队发文称，借助自研模型AtomoVideo视频生成技术（阿瞳木视频），推出一种自动化地将电商平台上现有的图片素材转换为高质量的视频动效的方法，并在万相实验室、广告投放平台等场景进行了落地和上线，支持广告主在线生成视频动效。
2024年3月，阿里妈妈正式发布“1+1+3创新业务模型”，即以“LMA大模型技术+1个革命性产品+3大商家扶持计划”，打造淘系增长新飞轮，希望通过“AI智联全局”，激发新的增长势能。通过电商场景的超大规模多模态预训练，LMA（Large model for advertising）大模型技术可以更轻松理解和还原消费人群的真实生活场景及真实需求，有效为商家锁定目标消费人群。在确定目标人群的基础上，LMA大模型技术一方面可以明确告知商家更能打动TA人群的货品承接策略；另一方面，还可以根据用户行为分析，快速识别和发现具有高速增长潜力的细分趋势赛道，从而为商家提供与之匹配的商品营销策略，帮助新品实现更快速冷启、快速打爆潜力爆品。
借力LMA大模型技术的底层能力，阿里妈妈推出“全站推广”产品。LMA大模型技术实现了电商场景的超大规模预训练和高质量表征，能深度理解消费者行为，并以此为根据对消费需求进行预测。商家只需设置一个ROI指标就能进行规划，这降低了商家的工具使用门槛，也缩短了商家的推广周期，成为阿里妈妈“AI+电商”的最佳落地实践。
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结语
通过持续的技术创新，阿里妈妈不断优化广告产品和服务，在电商场景中拓展广告的边界，提升广告与商业融合的深度和效果。同时，阿里妈妈还致力于构建开放、协同的广告生态系统，通过整合阿里巴巴集团内外的广告资源，为广告主提供一站式的广告解决方案。这不仅满足了广告主多样化的需求，也为阿里巴巴广告生态的繁荣奠定了坚实的基础。未来，随着人工智能、大数据等技术的不断发展，阿里妈妈将如何继续深化技术创新，推动广告技术的进一步升级和演进，值得继续关注。
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本文编辑：王佳梁
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