Meta:以社交为基石的广告革新之旅

学术   科技   2024-10-18 19:00   北京  



【编者按】


基于技术构建社交世界,再在这一虚实共生的世界中,不断以新形式接入广告、提升商业信息的传播效率、探索新的广告模式,在某种意义上,Meta亦可算是广告的“元宇宙”。创造“宇宙”,本就是广告人的核心技能之一,而今,这一“宇宙”叠加了丰富的技术意涵,审视Meta的来路,应可窥得广告未来的一二。


Meta公司(原名Facebook)自2004年成立以来,始终致力于为用户提供丰富的社交体验,其主营业务现主要为应用程序系列部门(FoA)和现实实验室(Reality Labs)两部分,在这两大业务部门里,应用程序系列部门营收占据着Meta的绝对收入来源。Meta应用程序系列部门收入又分为广告业务和其他收入(会员收入)两部分,其中广告收入占据绝对份额。2023年全年,Meta广告收入达到1319亿美元,占公司总营收的比例高达97.8%。因此,在商业模式上,Meta形成了以社交广告为核心的变现模式,而Meta的发展也是广告系统持续升级的过程。


2021-2023年Facebook总收入、广告收入数额


从Meta的广告资源遍来看,主要分布于旗下社交媒体平台,这些平台在全球范围内拥有庞大的用户基础,使其成为数字广告领域的佼佼者。作为全球领先的社交媒体平台,Meta的广告技术与业务的演进始终走在前沿,从最初的简单社交平台,到如今涵盖多元化广告形式与技术的数字广告巨头,Meta积累了深厚的用户基础,在广告技术和业务模式上亦多次进行创新。


Meta广告产品


在广告技术的演进过程中,Meta部署了一系列关键技术和业务策略。这一过程可以划分为三个阶段,每个阶段的关键策略和技术突破都值得深入剖析,以揭示Meta如何利用这些优势不断优化其广告业务,成为行业的领军者。


Meta广告技术与业务演进历程版图


1


社交网络驱动广告,

数据铸就精准营销

(2004-2011)

Meta以社交媒体平台Facebook起家,在平台发展中同步扩大其广告业务规模。Facebook早期主要是依托最基本的展示图文广告,广告形式单一,却显示出巨大商业潜力,亦促使Facebook认真投入资源进行技术储备和团队建设。

基于社交关系的广告基础构建

自Facebook创立伊始,其广告策略便紧密地根植于社交关系的沃土之中。其用户增长策略,始于大学学生网络的搭建和维系,并最终向广大用户全面开放,这一模式为其筑牢了用户根基,累积了海量的社交数据,为其广告业务的发展提供了宝贵资源。

Facebook的社交关系网络不仅涵盖了用户间的直接联系,如好友、同学等,还通过共同的兴趣爱好、活动参与等维度,形成了错综复杂的间接联系网络。这些联系共同构成了Facebook广告生态的核心,为广告主提供了精准定位目标受众的坚实基础。在广告策略的早期阶段,Facebook主要依赖于用户的个人资料信息,如年龄、性别、地理位置、教育背景等,进行初步的定向广告投放。

随着技术的不断进步和用户行为的日益多样化,Facebook开始寻求更为精细化的广告策略。2007年,Facebook推出了自助广告平台,并正式引入了“社交广告”模式。这一模式不仅充分利用了用户的个人资料信息,更深入挖掘了用户的社交行为数据,如点赞、评论、分享等。通过对用户社交行为的深入分析,Facebook能够更精准地把握用户的兴趣、偏好和影响力,为广告主提供更为精准、有效的广告投放服务。

2007年Facebook广告发布会上,扎克伯格总结了他对该计划的愿景:“Facebook 广告代表了一种全新的在线广告方式。在过去的一百年里,媒体一直被推向人们,但现在营销人员将成为对话的一部分。”

“Facebook 上每个用户体验的核心都是他们的页面,而这也是企业的起点……企业可以做的第一件事就是设计一个页面,以打造他们希望人们看到的确切体验。”

社交广告模式的推出,不仅提高了广告的投放效率,还增强了广告的互动性和传播性。当用户在社交网络中看到与自己兴趣相符的广告,并发现其好友也对此表示了兴趣或支持时,他们更容易被广告内容吸引,进而产生购买或参与的行为。这种基于社交关系的广告传播方式,不仅提高了广告的效果,还增强了用户对品牌的信任度和忠诚度。

为了进一步优化广告效果,Facebook在2011年推出了Sponsored Stories广告计划。该计划将付费广告与用户的社交行为相结合,将广告内容直接融入用户的新闻提要中。这些广告内容基于用户已表达兴趣的朋友或页面,因此具有较高的相关性和吸引力。此外,Sponsored Stories还利用了社交网络中的自然影响力,使广告能够在用户之间自发传播,从而进一步扩大了广告的影响范围。

2011年Facebook发布的营销视频中一位产品经理描述:“你的朋友看到的任何包含你部分内容的赞助故事,实际上都是他们已经在自己的新闻推送中看到的内容。赞助故事绝不会发给你朋友以外的人。”

社交行为数据驱动的广告创新

在2004年至2011年间,Meta在广告技术与业务领域的演进尤其突出,特别是在社交行为数据的应用上体现出显著的创新。这一时期,Meta通过技术革新大幅提升了广告的精准定位能力,并深化了对用户行为的洞察。

Facebook利用平台内的互动数据,包括点赞、评论和分享等,直接捕获用户的社交行为信息,为广告定位提供了初步的用户偏好基础。同时,通过部署Pixel Tracking技术,Facebook能够追踪并收集用户在第三方网站上的行为数据。这些数据通过安装在第三方网站上的Facebook Pixel代码捕捉后,被传回至Facebook,从而实现了基于用户外部网站行为的广告优化。这一技术的运用显著提升了广告定位的精准度,使其能够根据用户的年龄、性别、地理定位、生日、教育、工作场所、关系状态、语言以及兴趣等多维度信息进行精准投放。此外,Facebook还通过Open Graph计划,使第三方应用能够将用户在其平台上的行为数据,如听歌、看电影等,传输回Facebook,进一步丰富了Facebook对用户行为的洞察,并深化了对用户兴趣的了解。

Facebook运用机器学习算法对收集到的海量数据进行处理和分析,构建了较为精细的用户画像和行为预测模型。这些模型在多个维度上实现了精确的广告定向,为用户提供了高度个性化的广告体验。在用户定位方面,Facebook的创新之处在于将用户在平台内的社交行为与外部网站的行为相结合,构建了一个动态的、多维度的用户画像。这种用户画像不仅基于Facebook平台上的活动,还涵盖了用户在整个互联网上的行为,为广告投放提供了更为全面的视角。

为了进一步优化广告效果,Facebook引入了社交情境指标,以量化评估广告的社交传播效果。这些指标不仅考虑了广告在个体用户上的直接效果,还评估了广告在用户的社交网络中产生的影响。通过分析这些社交情境指标,Facebook协助广告商优化其广告策略,从而提高了广告的社交传播力和整体效果。随后,Facebook还将社交背景指标纳入其效果广告分析中,进一步提升了广告效果的评估和优化能力。

2


移动优先的广告策略与广告智能化

(2012-2020)

如果说,2012年之前,Meta通过技术创新不断优化广告业务、将社交网络数据转化为广告资源,实现了从基础到精准定向的跨越式发展,那么在2012年至2020年的第二阶段,Meta的广告技术和业务战略显著地转向了移动优先策略,并深入应用了数据智能化技术。在这一阶段,Meta主要聚焦于两个核心方向:一是通过收购战略性平台来扩大其社交媒体矩阵,二是利用大数据和机器学习技术来优化广告系统,以实现广告的精准定位和内容个性化。

移动优先的广告战略

在2012年至2020年期间,Meta深入执行了移动优先策略和广告智能化发展,通过一系列的创新改革,提升了广告系统的性能和用户体验。此阶段的变革聚焦于广告资源的扩展、广告系统的自动化、广告产品的推陈出新、投放模式的优化,以及移动技术与创意策略的紧密结合。

随着智能手机和平板电脑的全球普及,用户对移动设备的使用频率和依赖性持续增强。Meta积极应对市场从桌面端向移动端转型的趋势。首先,通过收购Instagram、WhatsApp和Messenger等平台,Meta显著加强了其在社交媒体领域的战略布局。Instagram的整合不仅加强了Meta在图像和视频分享领域的影响力,还推动了其从图片分享向视频内容的战略转型,这一转型显著提升了Instagram的用户基数的增长和广告业务的繁荣。其次,通过整合WhatsApp和Messenger等平台,Meta进一步丰富了其即时通讯功能,并为广告商和用户提供了全新的互动机会,如利用Messenger的聊天机器人,实现更直接、更个性化的消费者沟通。

同时,Meta推出了多种移动优化的广告产品,如移动应用广告和信息流广告。例如信息流广告能够自然融入用户的新闻推送中,在用户滚动浏览移动设备时无缝呈现,既不影响用户体验,又能有效吸引用户注意力。此外,公司先后推出“Instant Articles”和“Canvas Ads”等专为移动设备设计的广告格式,特别是Canvas Ads,通过图片、视频、文字和链接为手机用户提供全屏互动体验,充分利用了移动设备的高响应度触控屏功能。

在广告产品创新方面,Meta推出了自动播放视频广告、轮播广告和增强现实(AR)广告,为移动广告市场注入了新的活力。自动播放视频广告允许在屏幕上无声播放,轮播广告支持在单个广告单元中展示多达10个图片或视频,而AR广告则使用户能够通过增强现实技术与广告内容进行互动,这些创新举措显著提升了用户的参与度和广告的吸引力。此外,在Messenger平台上,Meta推出了“Sponsored Messages”和“Click-to-Messenger”两种广告整合途径,前者直接出现在用户Messenger收件箱中,允许用户通过点击聊天机器人进行自动通信;后者则将广告放置在用户的Messenger收件箱中,以激励措施吸引用户点击后,自动通过聊天机器人发送消息。

在投放模式上,Meta通过投放和跨平台广告效果跟踪系统,为广告商提供了较为灵活的策略调整工具和效果监控渠道,能够自动优化广告的投放位置和时间,确保在恰当时机触达目标用户,并通过跨平台分析为广告商提供一致的效果反馈。

随着2018年底内容商业化(CBO)的兴起,Meta顺应趋势推出了一系列移动优先的视频创作工具,旨在强化广告创意。这些“移动优先创意”广告,如不超过15秒的视频,根据用户在移动设备上消费媒体的习惯进行设计,支持无声播放,并在必要时叠加文本,以确保在各种场景下都能有效吸引用户。

广告智能化

在广告系统的发展进程中,Meta凭借大数据和机器学习技术的深度应用,显著提升了广告投放的效能和用户体验。通过对用户行为数据的详尽分析,Meta能够把握用户需求与偏好,实现广告的精准定位与个性化推送。这一策略不仅极大地提升了广告的点击率和转化率,更增强了用户对广告的认可度和满意度。

在这一阶段,Meta的广告业务正式迈入数据驱动的智能化新时代。其推出的一系列创新功能不仅重塑了广告定向的精确度,更极大提升了营销活动的整体效果。Meta在这一时期推出Facebook Pixel,并引入Conversion API和相似受众功能,这些功能的结合,革新了算法对用户信息流推送内容优先排序的方式。而在2014年底,Meta更是明确了用户可以在不喜欢某页面时隐藏其内容的策略,如文章、竞赛、应用程序或奖励等,进一步确保了用户体验的纯粹性和广告的透明度。


广告技术具体功能应用


Meta在广告业务的智能化道路上持续深耕。它运用大数据分析、机器学习(ML)、深度学习(DL)和自然语言处理(NLP)等前沿技术,不断优化广告系统,确保广告的精准投放和内容的个性化定制。特别是通过机器学习算法,Facebook能够从海量用户数据中提炼出成功的广告模式,有效区分优劣,从而使广告活动能够迅速扩大规模,并取得更加稳定的效果。

这一时期的技术创新不仅显著提升了广告投放的精准性和效果,还实现了广告内容的个性化定制,进一步优化了用户体验。Meta通过这些创新举措,确保了其广告平台在数字广告领域的领先地位,同时也为广告主提供了强大的工具支持,助力其提高营销活动的ROI。

2012年,Facebook广告专家 Nanigans的首席执行官里克·卡尔维洛 (Ric Calvillo ) :“自定义受众可以极大地提高广告支出回报。我们发现,与标准兴趣定位相比,自定义受众群体带来的广告支出回报率高达 5 倍以上。”

3


AI引领广告新时代,

Meta Advantage开启智慧营销

(2021-现今)

这一阶段,Meta不仅深入探索元宇宙,并在广告技术上实现了由数据驱动到AI驱动的重要转型。在第二阶段,Meta的广告平台主要依赖复杂的算法和大数据分析,通过收集用户在线行为数据来展示个性化广告,但智能化和自动化水平相对较低。进入第三阶段后,Meta在广告技术领域实现了显著的AI驱动创新,引入了先进的机器学习技术和人工智能算法,如增强的自动化广告优化工具和高精度预测模型,同时强调用户隐私保护。例如,2023年推出的Lattice系统能够在不依赖用户直接数据的情况下预测用户响应。

此阶段的智能化发展,离不开前一阶段的数据积累和技术实践。正是基于之前的数据分析和技术探索,Meta的人工智能技术得以迅速发展,并逐渐进入商业化进程。如今,Meta的人工智能技术已经真正开始面向用户和营销人员,为他们提供更高效、更精准的广告服务,并进一步增强探索和能力。通过Meta Advantage工具套件等智能化解决方案,Meta不仅优化了广告创作流程,还通过精准的数据分析和模式识别技术提高了广告定位的准确性,进一步巩固了其在数字广告领域的领先地位。

拥抱元宇宙与AIGC战略的推出

在数字时代的浪潮中,Meta Platforms(原Facebook)展现出了其前瞻性和战略眼光。2021年,公司正式更名为Meta Platforms,这一更名不仅标志着Meta坚定迈向元宇宙领域的决心,也预示着其业务战略向高度集成人工智能(AI)和虚拟现实(VR)技术的深度转型。

Meta Platforms对元宇宙的布局和投入是其战略转型的显著标志。自更名以来,Meta不仅明确了进军元宇宙的宏伟蓝图,更在多个维度上付诸实践。通过推出Horizon Home等VR新功能,Meta成功加强了现实与虚拟世界之间的社交联系,为用户带来了沉浸式的体验。同时,将人工智能事业群整合至元宇宙事业群Reality Labs,进一步凸显了Meta在元宇宙领域的技术布局和全面整合能力。2022年,Meta发布了Meta Quest Pro,这是其在元宇宙领域的重要里程碑,展现了其对未来虚拟世界的深度探索。然而,面对元宇宙业务的持续亏损,Meta通过裁员等措施进行了业务调整,以优化成本结构。尽管如此,Meta的CEO扎克伯格坚信元宇宙是公司的未来,并承诺持续投入资源,推动元宇宙的商业化发展。 

在AI领域,Meta同样展现出了强大的实力和前瞻的视野。通过成立AIGC产品团队和Meta AI实验室,Meta专注于AIGC等AI驱动技术的研发与推广。公司不仅推出了生成式大模型LlaMa、元SAM模型等AI相关产品,还开发了AI Research SuperCluster (RSC)超级计算机,并自研了AI芯片和模型。这些技术突破为Meta在元宇宙领域的深入探索提供了坚实的技术支撑。根据公司2023年第三季度的业绩会表述,Meta将继续投资AI工作附载服务器,以支持在AI排名、推荐和生成式AI开发等方面的进展。从中长期发展来看,Meta计划加速生成式AI工具的商业化进程,将AI更多地应用到以社交为基础的多元矩阵中,通过AI提升社交平台用户活跃度,触达受众并降低成本,进一步实现AI的商业价值。

Meta Advantage:自动化与智能化的广告管理工具

Meta通过其AI技术,推出了Meta Advantage这一革命性的广告管理工具套件。Meta Advantage是Meta商务管理工具(Meta Business Suite)中的一部分,面向所有想要在Meta上投放广告的广告主,主要专注于广告创建和优化的自动化流程。Meta Advantage的核心优势在于其深度整合的AI技术,能够全面自动化广告创建和优化的各个环节。自2022年3月推出以来,这一工具不仅允许广告商将整个广告系列或特定部分进行自动化管理,还通过提供全方位的自动化解决方案,如自动扩展广告场景、智能调整广告创意等,显著减少了手动操作的需求。这样,广告商可以更专注于制定和执行战略层面的决策,同时确保广告活动能够基于实时数据驱动的调整,以获得最佳的表现。Meta赋能型工具可分为两类:全自动营销解决方案和单要素自动化解决方案。


Meta赋能型工具介绍


Meta的AI技术不仅限于自动化,其数据分析和模式识别能力也提升了广告定位的准确性。例如,2023年5月引入的“Meta Lattice”系统,利用AI和其他预测技术,整合了不同界面的数据(如动态消息、故事、Reels),扩展了对用户兴趣和行为的潜在理解,使得广告投放更为精准,有效提高了广告的转化率和投资回报率。Meta Lattice可以学习预测广告在各种数据集和优化目标中的表现,打破了传统依赖众多孤立小型模型支持的局限。该系统可以深度挖掘各类界面、目标设定及广告形式下的关键特征,驱动广告效果的持续优化与升级。值得关注的是,Meta Lattice展现了强大的跨领域学习与目标泛化能力,即便在训练数据相对稀缺的情况下,也能实现高效的知识迁移与精准预测,这极大地增强了系统的适应性与灵活性。同时,该系统还具备从多维度数据源中捕捉用户意图的能力,无论是实时、高频的行为数据,还是稀疏、延迟的长期兴趣信号,都能被精准提炼并转化为提升广告精准度的因素。此外,通过减少模型数量,其能够更加高效地更新模型,灵活应对市场环境的快速变化。


Meta Lattice模型架构图


2024年5月,Meta宣布推出增强式的生成式AI技术,进一步扩展了其生成式AI广告产品。这些工具能自动生成图像和文本,极大提升了广告商的创意和广告水平。广告主现在可以利用文本提示完成图像生成,根据品牌需求快速生成符合品牌形象的广告素材,有效解决了广告创意的多样性和个性化需求。新的生成式AI功能,以及Meta现有的创意优化功能,通过Meta推出的进阶赋能型创意优化(Advantage+ Creative)产品提供给用户,并在整个广告创作过程中为品牌提供支持。借助这一平台,Meta将所有的生成式AI功能整合在一起,使品牌能够充分体验到自动化和生成式AI为品牌营销带来的优势,即更快的广告制作速度和更出色的广告表现。


Advantage+ Creative产品中集成生成式AI的新功能


4


结语

Meta的广告革新之路,始于利用社交网络实现精准营销,随后通过深化移动优先战略和推动广告智能化实现飞跃,现已步入AI驱动的智慧营销新阶段。在这一演变过程中,Meta有效转化了社交媒体的数据资源,使之成为广告业务的核心驱动力,并通过持续的技术革新与战略调整,不断拓展其广告生态的广度与深度。

在初期,Meta依托Facebook平台,构建了基于社交网络的广告框架,利用数据分析技术初步实现了广告的精准投放。随着移动互联网的迅猛发展,Meta迅速响应市场变化,采取移动优先策略,并结合大数据与机器学习技术,显著提升了广告的智能化水平。进入AI时代后,Meta更是加大了对广告技术的研发投入,通过引入前沿的算法,实现广告创作、投放等过程的自动化与智能化。同时,Meta还积极关注并探索元宇宙与AIGC等新兴领域,为广告行业带来了新颖的创作思路与广阔的市场机遇。这一过程不仅体现了Meta在技术实力与战略规划方面的深厚积累,也见证了全球广告行业向数字化、智能化转型的趋势。

展望未来,随着技术的持续进步与市场的不断变化,Meta有望在广告领域继续深化探索,为用户和营销人员创造更多价值,同时推动整个广告行业向更加成熟、高效的方向发展。


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本文编辑:王佳梁

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