1992年，李宁被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。在此后数十年的发展中，李宁始终与奥运赛事高度绑定，在坚持“单品牌、多品类、多渠道”企业战略的同时积极拓展海外市场。自2018年登上纽约时装周秀场后，李宁不断丰富品牌自身的国潮属性，在体育用品和潮流装备之间明确市场定位，不断扩大品牌的设计与产品优势。
1
发展策略紧扣奥运，乘市场东风巩固优势
自1990年品牌诞生以来，李宁集团的发展与奥运会息息相关。李宁集团的创始人李宁先生在1984年洛杉矶奥运会上夺得三金二银一铜，成为家喻户晓的体育明星，也为李宁品牌建立之初打开了市场销路。在之后数十年的发展中，奥运会成为李宁品牌发展的重要节点，在多次品牌转型与企业战略调整时起到了“时势造英雄”的关键作用。
1992-2024年李宁奥运赞助
首创赛道，接续品牌奥运基因
李宁集团在建立初期的发展战略和推广途径受到国产品牌健力宝的影响。健力宝曾出现在1984年洛杉矶奥运会开幕式，并为中国代表团提供饮料赞助。这一届奥运会中国队实现了金牌零的突破，健力宝作为外媒口中的“东方魔水”也成为体育营销的经典案例之一。1990年，由健力宝参与投资的中新（加坡）合资健力宝运动服装公司挂牌成立，由奥运冠军李宁出任总经理，其服装品牌被命名为李宁牌。在健力宝宣传策略的影响下，李宁也将体育赛事作为提高品牌曝光的重要渠道。1990年第11届北京亚运会开幕前，李宁身着白色李宁牌运动服从藏族姑娘达娃央宗手中接过了亚运会圣火的火种。此次亚运圣火的传递，不仅吸引了2亿人的直接参与，更通过新闻媒体的广泛传播让全球25亿的观众认识了李宁牌。
在亚运会圣火传递仪式上的曝光，帮助“李宁”完成了从体操奥运冠军到服装品牌的定位转变，之后李宁与体育赛事高强度合作的品牌营销策略持续数年。1992年，李宁被选为巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋赞助商，是中国运动员第一次在奥运会上使用国产体育品牌。自1992年巴塞罗那奥运会起，李宁公司成为连续4届奥运会中国代表团指定领奖装备赞助商。除了与中国奥委会建立合作外，李宁还将赞助的范围扩大到夺冠热门队伍，借势奥运冠军的热度为品牌进一步打响知名度，前后携手中国体操队、射击队、跳水队、乒乓球队、羽毛球队等国家队，成为赛场装备指定合作伙伴。在民族精神推动下，李宁品牌热度持续高涨，1996 年销售额达到 6.7 亿元，在国内的市场占有率超过13%，远超过刚进入中国市场的耐克和阿迪达斯，当时这两个品牌在中国市场的销售额合计约为4亿元，市场占有率在8%左右。
破而后立，困境中寻得“互联网+”新机遇
品牌成立后的十余年，李宁集团将中国代表团指定领奖服装赞助商这一身份作为市场推广的重点，建立起与爱国情怀、冠军荣耀、国产品质等紧密相连的品牌形象。但在2008年北京奥运会官方赞助商的竞争中，李宁落败于阿迪达斯。对此，李宁另辟蹊径，瞄准领奖台之外的赛事场景，与中央广播电视总台（下称“总台”）体育频道签订协议，内容包括在2007年至2008年期间总台体育频道所有栏目及赛事节目的主持人和记者在出镜时均须身着李宁牌服饰。2008年北京奥运会，李宁的服装借助总台的全球影响力展现在全球观众面前。这一另辟蹊径的合作不仅强化了李宁在体育领域的专业性与影响力，提升了品牌的国际知名度，也巩固了李宁与总台的战略合作关系，为后续的合作打下基础。
2012年，李宁公司历史上第一次出现亏损。究其原因，一是库存过剩。2010年，李宁品牌门店数量接近8000家，“品牌—经销商—终端用户”这一销售模式在快速铺设销渠道方面有优势但也存在短板。二是错误的战略转型。管理层制定了年轻化和高端化转型战略，但以“90后”为核心的年轻一代消费群体对李宁本人的体育故事比较陌生，对品牌缺乏认同感和忠诚度。三是高端定价战略失误。李宁贸然提价，抛弃此前高性价比的优势，在产品质量上难以获得消费者认可。财富中国500强榜单中，李宁在2010年至2012年分别排名257名、297名、381名，到2013年，李宁未能进入榜单。
发展困境之下，李宁战略性放弃了大范围的2012年伦敦奥运营销，继续赞助5支中国体操队、射击队、乒乓球队、跳水队、羽毛球队的比赛装备。最终这几支队伍为中国奥运代表团夺取21枚金牌，占中国奥运军团最终金牌榜的一半以上份额。
公司管理方面，李宁重返李宁品牌管理层，将公司定位由“体育装备提供商”转向“互联网+运动生活体验提供商”，积极拥抱“运动+科技”的流行趋势。在品牌互联网转型的整体战略上，李宁本人也在推进年轻化的企业家形象塑造，积极拥抱互联网，开通社交平台账号一年吸粉近200万。2015年，天猫李宁官方旗舰店销售额达到12.5亿元，“双11”活动当天，李宁品牌整体交易额超2亿元，两项数据均处于国内体育品牌销售额榜首。
顺势而为，政策市场双侧驱动
2016年里约奥运会，李宁赞助的运动队共获得金牌14枚，位居赞助商品牌榜榜首。在稳准狠的押宝之外，李宁的发展也迎来了第二次东风，政策的引导与支持为国货品牌的发展注入活力。2015年11月，习近平总书记在中央财经领导小组第十一次会议上提出供给侧改革，为国货从品牌提升到品质提升提供了良好的政策契机。2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。2020年，商务部组织指导“双品网购节”系列活动，提出以“数字赋能、绿色发展、国货创新、扶贫助农、助力实体”为五大引领方向，更加明确了对国货品牌的支持和重视。2018年，印有中国李宁Logo的服装在纽约时装周出场，让李宁成为首个登上纽约时装周的中国运动品牌。社交媒体平台围绕国货崛起话题不断，李宁在布局全球运动市场的同时，也拉开了国潮营销的大幕。截至2019年底，李宁全年营收涨幅32%至138.7亿元，其中批发渠道同比大涨39%，营收占比达49%，市值又回到2010年的高点。
2001-2023年李宁营收走势图
2
媒介投入长效经营，内容触达全年龄消费
李宁品牌建立发展的数十年间，不仅见证了国内体育用品市场的萌芽和快速发展，也见证了奥运传播媒介的变迁。从总台曝光到私域流量，李宁在不断尝试多渠道触达消费者，实现与消费者多角度的互动沟通。
总台渠道多维曝光，全方位打造品牌认同
在与总台多年的合作中，李宁从电视广告到融媒体平台营销，借势总台的多维度曝光，逐步确立了市场口碑与品牌认同。在2008年北京奥运会的品牌传播中，李宁的传播内容以TVC为主。李宁邀请阿根廷篮球队拍摄《北京卫冕谁说不能篇》，这支球队在2004年的雅典奥运会上战胜美国男篮获得了冠军。并在2008年北京奥运会的篮球赛场上具备再次冲击冠军的潜力。广告强调在卫冕的道路上可能满是荆棘，但只要有团队的合作，相信一切皆有可能，这也与李宁一贯坚持的竞技精神和品牌调性相符。
机动车检验标志电子化
2008年阿根廷篮球队为李宁拍摄的电视广告《北京卫冕谁说不能》
在对品牌理念和产品发售进行广告宣传之外，李宁也在积极打造李宁先生本人的企业家形象，通过塑造个人形象为李宁品牌的体育属性不断加成。2008年北京奥运会开幕式，在李宁环绕鸟巢飞奔点燃奥运主火炬的那一刻，奥运开幕式直播收视份额攀上90%，成为当晚开幕式进程中的收视份额最高点，也为李宁品牌打响了市场知名度。当时国际上的一项调查显示，观众误以为李宁而非阿迪达斯是北京奥运会的TOP赞助商。
2008年北京奥运会开幕式李宁点燃奥运主火炬
2008年奥运会之后，李宁先生曾多次受邀参与总台节目于纪录片的录制。2016年里约奥运会开幕前夕，李宁受邀参与总台《开讲啦》的录制。2018年，CCTV财经频道纪录片播出《财经人物周刊——李宁冠军归来》。2020年，CCTV体育频道播出《奥运典藏》节目，讲述了“体操王子”李宁创纪录的故事。作为体操奥运冠军与成功的企业家，李宁本人的竞技体育精神与爱国企业家品质与李宁品牌的形象塑造紧密联系。
自有媒介增强声量，进一步瞄准年轻消费者
在借势总台等主流媒体的基础上，李宁也在运营自有官方传播渠道，通过私域流量关联消费者，通过新媒体平台实现与年轻消费者的互动沟通。相比在总台传播中强调品牌与赛事的强相关，李宁在自有媒介的传播更侧重品牌个性化的展现。
李宁自2015年“互联网+”转型后开始重视国内数字传播矩阵的搭建。2016年里约奥运会期间，在主题为“一起李约吧！”的营销方案中，李宁在官方渠道第一时间发布“李约联播”和“李约看点”，在保证不出现奥运禁用元素的前提下，将运动员形象和羽毛球、乒乓球等体育用品元素巧妙结合，双关的创意既抓住受众的情绪，又让品牌内涵与赛事主题达成密切而不生硬的互动。此外，李宁在官方渠道内容发布的时间与产品发布周期紧密相关。在新品即将上市时，李宁通过官方渠道发布新品预告，推广新款系列产品的宣传视频并邀请各大潮流博主解读预热信息。在新品发布后，李宁又通过微博、微信公众号等渠道进行密集的内容发布，形成强势声量，配合直播间促销活动销售产品并制造热点。
李宁在国外的传播矩阵稍晚于国内，从2018年品牌登上纽约时装周之后开始发力。在品牌国际化探索的尝试中，李宁对海外社交媒体平台进行从0到1的搭建。在Facebook上注重品牌叙事，塑造专业且富有激情的品牌形象，讲述品牌成立与发展的背后故事。而在Instagram主要追求视觉效果，强调产品设计与个性审美，重点突出鞋类产品的质量和舒适度，以个性、生活化的照片展现品牌观感和特色。
3
精准洞察市场需求，赛场到商场全面导流
多年来在奥运赛场的高强度曝光，为李宁确立了广泛的市场知名度，也为其借助赛事热点从品牌关注到产品销售的导流打下了基础。在业务层面，李宁从产品设计、科技研发到销售渠道的搭建都持续着品牌的奥运基因。
产品设计差异化：强化奥运本色
近年来李宁在产品设计方面一直强调科技与创新并重，通过设计传递品牌理念，迎合Z世代消费群体的生活态度。围绕国潮复古的市场趋势，李宁推出了多个怀旧系列产品，将品牌的奥运基因与产品设计相结合。2012年，李宁推出征荣92系列，复刻1992年巴塞罗那奥运会中国奥运代表团领奖鞋。又在2019年推出征荣92升级版，承袭Barcelona’92领奖服设计灵感。2018年巴黎时装周，李宁推出Aurora 2018“极光·天行”系列，设计灵感来源2004年雅典奥运会中国奥运代表队的奥运领奖鞋。2021年东京奥运会开幕前，李宁推出超越Infinity系列产品，以1996年亚特兰大奥运会中国奥运代表团领奖鞋“超越”款为蓝本，搭配LIGHT FOAM及中底镂空减震结构三重缓震科技。
征荣92产品图
极光·天行产品图
超越Infinity产品图
风行·至今产品图
科技研发精品化：聚焦运动生活
奥运会期间，社交媒体的讨论热点往往集中在运动员的赛场表现与成绩上，运动员配备的比赛装备也会有相应的热度高峰。李宁在奥运营销中强调比赛科技装备对运动员起到的辅助作用，在夺冠热度中掌握合理的营销尺度，进行从赛场科技到普通消费者运动生活的导流。近几年李宁大力发展高端线，上调主线产品价格，并推出全新独立高级运动时尚品牌LI-NING 1990，进军中高端市场。这不仅需要品牌成立三十余年的风格理念及精神资产背书，还需要品牌在专业运动生活领域的技术水平与研发投入作保证。
一方面，在官方渠道的品牌传播中，李宁强调运动员比赛装备中融合的尖端产品科技。在高水平对抗的奥运赛场上，较量的不仅是运动员的身体素质，还有赛场后的训练水平和科技实力。例如可以提高多向移动速度的羽毛球鞋、能够快速排汗的乒乓球队服、甚至是能压水花的跳水服，李宁的科技研发助力体育运动创新，帮助运动员提高训练效果，在展现企业科研实力的同时，也进一步增强了市场口碑和认可。
另一方面，李宁在传播中强调如何将这些专业运动科技运用到面向市场的产品设计中，让普通消费者也能拥有专业运动员的装备体验。以跑鞋品类为例，李宁将跑步鞋产品按照场景分化为专业跑、休闲健步和野外跑三个大类。为了宣传跑鞋的专业性与穿戴体验，李宁策划了“越影100天”半马训练营项目。该项目准备了为期100天的系统化专业训练体系，并配备了专业的教练团队，活动有近70%的参与者都穿着李宁“越影”系列跑鞋顺利完成半程马拉松。此外，李宁还积极赞助了杭州马拉松赛事，以赛事为平台获取了专业跑者的产品体验。在赛事期间李宁推出了“杭马来嗨”营销活动，借助知名KOL和明星的广泛影响力，覆盖人次高达5.23亿。
销售渠道平台化：O2O全渠道业务布局
在优秀的产品设计与市场口碑之后，李宁面对的是更为复杂也更为直接的变现环节。在2010年前后的库存危机之后，李宁本人带领企业进行“互联网+”转型，进行线上电商与线下门店的全面布局。如今的李宁通过多样的销售平台与消费者全方位沟通，业务布局更为成熟，抗风险能力也更强。
除线下常规门店外，李宁通过主题门店与消费者直接触达和沟通。2016年里约奥运会期间，各大城市的李宁门店在奥运期间进行赛事主题改造，奥运冠军形象出现在店铺户外大牌上，门店陈设也与赛事相呼应。东京奥运会前夕，李宁在三里屯开设奥运主题快闪店，李宁高管团队及奥运冠军丁宁等嘉宾一同开幕，在热门商圈中吸引消费者参与并分享购物体验。
李宁在线上主要通过电商渠道和自有门店触达消费者。李宁的官方销售渠道呈现出奥运主题产品页，并与电商平台合作。2021年天猫超级品牌日，天猫召集了中、美、日、法、英、荷、澳、韩、意等9个国家的16个超级品牌推出16张超级海报，每张海报都代表着一个品牌、孕育这个品牌的国家、一项相关的体育项目以及一种本土的艺术形式。在李宁品牌的海报中，以体操项目中的单手单杠倒立为主视觉，同时将体操摆脱地心引力般的轻盈与敦煌壁画人物飘荡飞动的特色相结合，海报整体采取的是新派敦煌壁画风格，与李宁近年的“新中式”品牌调性十分契合。
2021年天猫超级品牌日推出的李宁运动主题海报
4
结语
自2008年北京奥运会之后，李宁已连续五届缺席奥组委赞助商的名单。但如果评选“最具奥运基因品牌榜”，那么非李宁莫属：品牌创始人是具有传奇色彩的奥运冠军，公司成立背后有因奥运营销而一炮走红的“健力宝”，品牌成立之初便利用奥运会助力企业起步、腾飞。李宁的发展之路并不顺畅，始终在产品体系打造和品牌塑造方面呈现后劲不足的特点。近年来，李宁的品牌发展局面有所改观，但面对群狼环伺的市场依旧压力巨大，与原先落后于李宁的安踏相比发展还不够快也不够大，与阿迪达斯、耐克相比又不具有国际大牌的认知和全球化资源优势。未来应当如何实现品牌突围？通过重新激活奥运基因强化品牌力、讲好品牌故事或许是一个方向。
更多深度好文
点击下方文章标题，立即阅读最新行业热点、业界趋势
购买最新杂志
长按下方卡片识别二维码，购买最新杂志
关于我们
本文编辑：王佳梁
本微信号由中国传媒大学广告学院《媒介》杂志独家运营
版权所有，违者必究
点击下方卡片，关注公众号，第一时间获得最新深度资讯
