本地生活视频化：全流程突破，焕新用户的“3 公里”
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2024-08-11 19:00
北京
以人为核心的超级链接，一直以来都是消费互联网的主战场。2003年，大众点评网以信息黄页的形式为用户提供本地商户信息，本地生活服务行业悄然开启；2010年，以美团网和满座网为代表的团购网站兴起，玩转四方和街旁等跃跃欲试在中国复刻Foursquare的成功，翻开了本地生活服务新篇章；2013年，各方资本入局，BAT牵头的合作与兼并事件频发，至2018年基本形成“美团+点评”与“饿了么+口碑”双分市场的局面；2020年起，受新冠疫情影响，“宅经济”进一步助推本地生活服务的数字化转型，线上服务和无接触配送成为新趋势……根据艾瑞咨询预测，本地生活市场规模到2025年将增长至35.3万亿元，市场空间仍然可观，抖音、快手、小红书、高德等机构纷纷入局。经过20年的发展，本地生活服务依靠此前建设完善的配送系统、商家数字化体系、定位及地图等数字基建以及线上线下混合消费的用户心智，在以“视频”为表征的新一轮数字化进程中进入2.0时代。本地生活服务正焕新以用户为中心3公里内最熟悉的生活区域，通过“视频”在即时性、多样性和互动性方面实现了新的突破，为消费者带来全新体验。短视频和直播正迅速成为各类互联网应用的标配，本地生活服务亦不例外。对于商家来说，短平快的视频传播方式让“探店”与“种草”变得更加自然与便捷；对于平台方来说，推流本地生活的视频内容，可以塑造内容、流量与变现的多重赛道；对于消费者来说，这些内容不仅成为其日常生活的“种草指南针”，自身体验后的分享又再次作为社交货币吸引他人驻足。总的来说，本地生活服务的市场中各类角色借助视频，实现了生态正向积极循环。第一类是以美团为代表的传统本地生活平台，积极调整乘上“视频”的快车是其主要策略。首先是产品架构革新。美团App首页首次设置“美团直播”固定入口，依次排列着外卖商家的“神抢手”、美团旅行直播间及多个本地商家自播直播间。同时上线“视频”板块，将其作为短视频流量入口，彰显美团试图通过内容留住更多用户、加强用户黏性的决心。其次，美团还大力激励包括视频创作者、机构、消费者等在内的生态角色以加速内容生态的形成。例如，2024年3月，美团推出“春鸣”计划（“暖冬”计划升级版），为优质创作者及机构提供保底奖金及流量分成激励，瞄准内容机构发力，以期快速扩大专业达人资源，进一步扩大美团本地生活服务内容的吸引力、影响力。第二类是以抖音为代表的内容平台，通过加码本地生活视频拓展业务范畴是其主要竞争方式。与美团、饿了么等以本地生活服务起家的平台不同的是，抖音、快手的优势是将服务信息嵌于“内容”之中——这也是其“种草”的重要方式：让用户在浏览内容的同时，产生兴趣。当下，结合用户的地理位置信息与推荐算法的迭代，这种“种草”可以实现趣味性和精准性的结合。且本地生活内容本身就是抖音较受欢迎以及较为重要的垂类。以本地生活的重要垂类内容美食为例，根据克劳锐数据，其是抖音平台内容中排名TOP2的类型。这与抖音“记录美好生活”的倡导吻合，对于内容生态友好。因此，抖音加强本地生活内容的供给投流，能够在不影响生态甚至有利于其发展的情况下尽可能变现。此外，发掘更多种草场景、再通过信息推流机制完成落地种草也是内容平台的惯用策略。如下午茶时间段加大推流用户附近奶茶甜品店内容广告、凌晨推流夜宵类/早餐类短视频。在抖音上，更多的麦当劳早餐和咖啡订单是以预定订单的形式在深夜达成交易。与美团迫切吸引优质创作者、招募MCN入驻相比，抖音等内容平台的创作者源源不断，视频内容“原材料”丰富，除了自身策略和算法的升级，其发展重心在对达人的培育改造以提高本地生活视频质量及促成商家和达人的合作方面。本地生活服务进入2.0阶段，商家和品牌也面临着视频内容质量以及精细化运营的挑战。由此，专业的博主、创作达人及其背后的MCN机构、专业的内容制作公司等第三方服务机构迅速崛起。起初，“网红”“达人”是商家和品牌最容易获得的内容服务者。经历过探店博主数量激增期后，为实现粉丝沉淀及长久运营变现，创作者不断“内卷”“分化”，角逐出优质且风格独特的头部探店账号，比如主打反差萌、钢铁直男、宠粉人设的“MR-白冰”；标榜真厨子说真话的“真探唐仁杰”等。不过，由于头部博主的广告报价较高，很多中小商家望而却步——KOC甚至素人账号成为其可选项。从记录生活的原始目的出发，其内容普遍带着生活化的“粗糙”，但借助精准定向的粉丝群和消费者对“素人”的天然信任感，转化效果也比较客观。虽然，平台方积极促成商家与达人的合作，但由于他们内容创作能力参差不齐，内容审美与表达方式也常有“翻车”的隐患，消费者、平台、创作者、商家之间的矛盾亦不鲜见。另一边，专业的第三方服务机构也在悄然崛起。根据Questmobil数据，目前抖音已有超过千家签约合作服务商，比较具有影响力的服务商有食物主义、食客玩家、千千惠、享库存等。服务商会针对渴求抖音流量的中小商家进行爆款打造，商家只需向服务商支付一定比例佣金，服务商即可负责爆款套餐搭配、短视频制作、达人探店费用、投流费用等所有工作。对于消费者来说，在当前高互动、强社交、低制作门槛的平台中，其“种草者”和“被种草者”的双重身份通过“视频”介质实现了自由切换和共生并存。一方面，种草内容娱乐性和可观性增强，消费者观看意愿及时长提高，且正在养成主动“被种草”的本地生活习惯，主动搜索及接受信息流广告的数量和程度增加。根据艾媒咨询的调研，超过六成的青年（27-39岁）喜欢“种草”消费；中高收入人群更乐意为被种草的产品买单，占比达64.5%。渠道方面，消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频，以及带货推广，占比皆超过六成；另有五成的消费者容易被内容社区的素人分享种草，同城素人视频下“求位置”“推荐套餐”等是常见评论。线上的“种草”套路和网红产品接连不断，在“直播+短视频”场景下，消费者“触达-种草-转化-沉淀”的心智建设周期被缩短。另一方面，Z世代消费者看重消费体验、在乎消费品味、接纳消费符号，本着分享生活、运营账号、呈现自我等目的，积极发布生活向视频，成为本地生活垂类下新的“种草者”。精剪视频、撰写文案、添加定位、打系列tag等流程已经被“有网感”的素人熟练掌握，甚至为得到更多的平台曝光及赚取社交货币，曾经的消费者会主动转发扩散，甚至投流。承接种草视频流量，2.0时代的本地生活服务平台完成“蜕变”：塑造消费氛围、增强履约能力，不同类型的商家借平台之力、以视频为媒共同推进实际消费转化。消费者已经养成了提前消费、预约消费的行为模式，吃喝玩乐通过“视频考核”后被写入“日程本”。更有甚者，部分消费者正在用视频工具成为最小单位的本地生活服务者。直播形式可以更生动地展示商品及服务，同时实时性特征增强了其真实感。在此基础上，主播及观众共同塑造的热烈购买氛围实现有效促购。美团虽然流量不及抖音，但依靠平台的消费属性，再加上对门店的高度覆盖，下单及核销的转化率远高于其他平台，2023年10月，美团直播单月GMV就突破20亿元。据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30%，部分场景下转化率可达80%以上，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。意识到自身直播消费优势后，美团不断加码，形成由美团官方及服务商组织并主导的直播、商家组织的自播及由MCN主导的达人直播的直播矩阵。为针对性地激励每一直播生态参与者，美团上线免费开播工具、不断推出激励政策，以期建立更加完善的直播生态。2023年4月，美团在“神券节”活动日开启外卖直播专场，联动“外卖+到店”两大餐饮场景，当天日活用户和外卖订单量同比增加了75%和50%，下场开播的百大餐饮品牌交易额增速超30%。2023年7月，美团在App首页上线固定的直播入口。目前，美团直播主要由三部分组成：由美团官方及服务商组织并主导的直播矩阵；商家组织的自播；由MCN主导的达播。与此同时，抖音一改之前对于直播行业的严格管理，对抖音企业号直播推出绿色通道，将直播带货特权开放给所有经过企业信息认证的商家。此外，通过与本地生活垂类平台饿了么合作等措施积极建设自身履约能力。抖音生活服务发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比2022年，平台直播交易额增长5.7倍，已在本地生活市场占据一席之地。从商家视角看，随着各类流量采买成本的提高，他们迫切需要效率更高的获客渠道。直播由于能短期聚集流量、互动性强，更容易积累用户信任，实现更多转化，吸引不少商家入播，各类型商家纷纷深入视频化转型，以“直播”撬动消费。首先是全国连锁型商家和品牌。对于这样实力雄厚、品牌声誉较高的商家和品牌，美团、抖音等平台会对其开放全国流量，即商家使用一个账号直播，可推流至全国有门店的所有城市，用户抢券后，会自动跳转至最近的门店。此类商家通常会聘请专业机构代理或自行招募专业团队，直播专业度高、强度大。例如，在全国有超600家门店的牛约堡每天直播两场，全年基本不间断直播。第二类是区域连锁型商家，此类商家多带有浓厚的地域特色，除对本地人构成消费强推动力外，也吸引了大量外地观众在线观看，凭借直播实现“本地扩容”和“老店翻新”。以郑州连锁店“少东家猪蹄”为例，老板亲自上阵，带领店长和店员开启了自播之路，通过培训店内主播、打造直播间专属货盘、持续优化直播场景等动作，同时坚持常态化日播，有效建立了用户看播心智，推动2023年12月商家自播支付GMV达到88万+。本地生活商家另一支旺盛的力量是本地直客类，根据其“体量”展现出截然不同的视频化特征。其中体量较大的单体商家，比如广州长隆度假游、北京三级口腔专科医院、古北水镇等多在高峰时段进行专业度不亚于全国连锁型商家的直播，其他时段在直播间循环播放制作精良的视频。而体量较小的本地直客多采用个人独立自播，以粗糙、生活化的风格展示产品及服务，此外价格低廉的AI数字人代播服务也成为其数字化的“稻草”，在下沉市场获得一定的反馈。在平台和商家的隐形指导下，消费者正在习惯直播预售的方式，逐渐养成通过视频提前消费的习惯，并从中获得比传统购买行为更低的折扣。例如，抖音希望帮助传统酒旅从货架电商的模式转向内容电商，打开一些酒店和航空公司在抖音的直播间，会发现有用户主动“蹲守”一些固定城市的促销机票和酒店券，据此再制订具体的出行计划。同时，为躲过商家方的滤镜、摆拍等夸大宣传的行为，消费者练就“火眼金睛”，通过搜索相关商家和产品实拍视频及评论进行履约前严谨的“考核评估”。当下，观看者与视频发布者的互动性增强、信任度提高，一些源于个人发布视频的产品和服务逐渐成型，个人与个人之间销售-消费二元关系逐渐建立。例如，个人喂宠配餐、宠物洗澡、化妆摄影、家庭收纳等类型视频越来越多，一条视频可能就是一个小型本地生活交易中心，观看者通过评论及私信发起“建立商单”的邀请，双方展开基于视频的交易，实现线下约妆、上门宠物洗澡、上门喂宠等。与此同时，个人也在主动通过视频完成产品/服务展示，形成定价和服务标准，成为最小单位的本地生活“商家”。统计数据显示，在成都开展上门喂养业务的自媒体博主西西在2024年春节期间接单超200件，10天收入接近一万元。视频记录对于商家和单主而言是考核验收的工具，也是商家的“广告牌”，而对于其他爱宠的观众而言是有趣、强参与感和互动性的内容。“天工大约妆马师傅”在小红书的账号已经搭建了完整的产品链路，通过视频展示、引流至提供服务的平台粉丝群、工作室账号及交易平台微信，且可以循环运转。一方面，这为个人参与本地生活服务提供了可能性；另一方面，个人“商家”的约束和管控体系也亟待建立。首先平台本身的存在为本地生活商家和消费者的互动奠定了基础，其次平台通过技术、方法论、平台政策等多种形式维护平台之上的生态，帮助商家通过视频进行自我展露以传递给消费者更多信息，增强消费者忠诚度。而消费者实际体验完产品后通过观看视频及互动，可能进一步产生更多的情感交流，主动通过文字评论、梗图及视频的形式拥护商家，打造其口碑。抖音和美团为代表的本地生活平台不止是一个虚拟的电商平台，更是一个构建在线上的真实消费社会，在此之上撮合、匹配、维系了大量的供需关系。以抖音为例，其以技术、方法论、平台政策等多种形式推进商家-消费者关系的同时维护生态和谐。除了为本地生活商家提供消费者日常管理和运营的数据面板，抖音还从以下三方面提供支持：一是通过学习中心、平台治理小管家官方抖音号、抖店等渠道，帮助商家及时了解平台规则动态，帮助商家利用规则以及降低违规行为发生概率；二是持续加强保护知识产权、保障仲裁公正，让商家的合法权益得到充分维护，抖音开发业内首个电商全场景一站式维权平台“IPPRO”以及原创首发图片保护系统，此外针对敲诈勒索商家的12种职业作恶主要场景精准部署了“识别管控打击”策略，处罚相关帐号超3000个；三是提供长效运营方法论，如发布餐饮商家经营能力模型“长效经营 11 力”1.0，帮助商家全面了解抖音生活服务平台长效经营所需的核心能力，上线《抖音生活服务-品牌建设解决方案》，针对商家品牌建设诉求，基于平台过往优秀经营案例经验与平台工具产品能力，为品牌定位不清、用户黏性差、同质化严重等问题提供解决思路。与此同时，为保障消费者合法权益及使用体验，平台基于大数据技术从交易账号、交易行为到售后申请等多个维度，对异常交易数据进行深入核查，以准确识别虚假交易。针对查实的违规行为，平台已对超6000个商家账号进行了警告、信用分扣减等处罚。流量算法坚持以用户反馈为中心，用户喜欢看，抖音就会给予流量支持，用强内容吸引用户。遵循平台设定的红线和规则，商家依赖通过视频与消费者互动的方式。视频可承载信息量远高于图文，通过其承载的多元内容展示商家形象是建立深度链接的第一步。商家借助视频传递正向信息，消费者将其视作趣味内容观看的同时会自发进行感知品牌形象的构建。大型连锁商家如麦当劳借助视频深化其本地生活服务的数字化，传递更多品牌信息，实现有效互动。如策划别出心裁的直播，展示自己的土豆种植基地，讲解原材料的种植过程，该场直播的场观数和观看时长都远高于平时的折扣场。中小型商家不乏借助日常视频段子分享后厨、店内趣闻、服务体验等，有效拉近与消费者之间的距离，凭借接地气的语言风格和强互动感的视频内容实现“吸粉”，建立消费信任的同时为账号流量变现提供可能。结合平台精准流量规则，建设本地生活视频矩阵是扩大对消费者覆盖的有效手段。真实的消费转化发生在本地，商家热衷搭建本地向视频矩阵，在抖音搜索 “麦当劳”可以看到多达几十个 “麦当劳抖金店” 账号，覆盖的城市范围从北京到广东，账号内容针对当地的饮食、生活习惯做了精心的编排，对于口味更习惯吃辣的南方地区、南北方不同的夜生活习惯，都会有相应的内容运营。地域性的账号内容颗粒度更高，贴合本地用户生活习惯更易获得品牌好感。与视频内容运营紧密相关的概念是“私域”。值得一提的是微信搭载的视频号，背靠微信生态体系和庞大活跃的用户群，和商家私域密切挂钩。视频号加速搭建本地生活服务组件，包括汉堡王中国、瑞幸在内的头部商家品牌已在视频号直播间上线团购兑换券，定时开播。品牌多将直播配合私域活动、公众号内容、朋友圈等推出，以直播为把手维护用户黏性，增强消费者忠诚度。以视频为载体表达对商家的拥护变成消费者的常见行为。消费者与商家、消费者与消费者主体间互动性增强。 一类是基于真实体验形成的“自来水”。典型之一是高度强调体验型的服务，如美甲美发等。这类服务天然带有对外展示的属性，且商家依赖口碑营销、消费者习惯提前背调，很多消费者在平台发布自己前后对比体验的视频以推荐自己的美发师和美甲师。此外，本地生活中带有明显地域特色的中小商家也是“自来水”的受益者。这类消费者的视频内容多聚焦于商家的籍贯和口味的正宗，视频下往往形成“老乡见老乡”的同乡会局面，一条视频就是一场老乡聚会。另一类是基于社会实时热点形成的社交狂欢。例如，麦当劳粉丝群体形成了“麦门”迷因。针对这一现象，抖音上线了带有麦当劳logo的帽子等特效、抖音麦当劳汉堡的音乐有超86万人使用、打了麦门tag的视频屡见不鲜，爆款视频及评论形成数个“狂欢”场域表达对麦当劳的喜爱。以“服务至上、平价特色商品”闻名的河南连锁超市胖东来，除了本地人的力荐站台，不少消费者特意到河南打卡，不断证实其“中国最牛超市”名号。视频是本地生活数字化的简单易用的“助推器”，2.0阶段的本地生活服务全流程即时性、多样性和互动性显著增强；爆款本地生活视频内容正在成为“超级杠杆”，推动线下实体经济高速发展，焕新用户为中心的3公里生活场域。随着短视频和直播团购融入人们的日常消费习惯，探店达人成为越来越多年轻人的职业新选择，第三方服务商的兴起也创造了新的就业岗位。而通过视频“刷单炒信”等虚假宣传手段逐渐被商家掌握，侵蚀消费者本地生活体验，进一步对平台、商家、探店博主在内的生态造成负面影响。同时，上门喂宠等个人向新兴服务对买卖双方带来的安全隐患、多元服务存在的质量标准问题、黄色等有害信息的隐蔽性等等都在对“视频+本地生活”的未来严肃发问。本文编辑：王佳梁
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