【前言】
继2024年年初OPPO广告与中国传媒大学广告学院联合发布《OPPO广告长效经营绿皮书》，中传广告学院媒介研究所团队持续关注OPPO广告解决方案的落地与实践。2024年8月，研究团队与OPPO广告一同专访汽车互联网平台途虎养车及代理商微创时代，从汽车互联网行业视角来解析OPPO广告解决方案的落地应用。
面对市场波动和消费变化，汽车互联网行业想要破解增长困局的关键，不仅是心态上有耐心，面向用户做持续沟通，还要选择健康的生态，开展精耕细作的阵地经营，基于OPPO终端平台的OS经营成为必选项。
车企价格战，消费者增购换购，汽车消费市场的震荡与波动，也辐射到了在线上为汽车用户提供服务的汽车互联网平台。原先流量思维下的获客逻辑正在失效，取而代之的是更长期的经营、更细致的运营、更有耐心的沟通，更平稳的心态，用经营的思路来打开增长新局面。
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拨开迷雾，
直面汽车互联网行业经营痛点
汽车互联网行业各个细分赛道正面临不同的挑战：深耕多年的汽车综合资讯平台受到用户信息消费习惯、车企经销商等客户需求改变的挑战，使得商机经营生意难度增大；曾经烧钱镀金的汽车二手车电商平台从蛮荒走向成熟，企业面临着业务模式重组后全渠道拓展获客成本攀升与效率下降的平衡难题；汽车后市场服务平台则告别烧钱补贴进入转型新阶段，各平台从主攻线上到躬身入局门店经营的同时也意味着转化链路更长。
// 汽车互联网综合平台：车企营销变革，线索生意难度加大
二十年前，借势中国汽车市场和互联网的红利，几大汽车资讯平台相继崛起；如今，行业呈现出明显的头部效应，几大头部平台贡献了大部分流量，并且相互间竞争日趋激烈。
从用户消费来看，原先用户认可汽车资讯的专业度、内容丰富等价值，有意在平台留资，汽车资讯平台得以销售线索留资来变现；如今，国内汽车市场增长趋势变弱、信息平台原有优势不再且用户内容消费出现了如视频类内容消费的新趋势，汽车资讯平台需要通过丰富且精品的视频内容来吸引更多用户，用户留资线索获取难度增加。
从车企营销来看，原先大广告、大渗透的打法在失效，行业在惨烈的价格战下，车企利润走低，营销费用收紧，特别是主机厂对于前端线索成本进一步收缩；此外，车企和经销商也在不断开拓新的引流获客渠道，如社媒短视频、直播等，作为传统获客渠道的汽车资讯平台，对车企制造商和经销商的吸引力一定程度受到挑战。
拥有多年汽车营销服务经验的微创时代CEO李春辉认为，“考虑到当前的车市行情和汽车消费认知，用户决策日渐复杂，将目标用户最终成功转化的过程和周期远比想象长，汽车资讯平台应用的获客转化要比以往更有耐心。” 对此，依靠线索型生意起家的汽车资讯平台，需要占领一个可以持续运营用户的经营阵地，来保证用户沟通频次和深度，以此提升用户的长期留存实现增加留资和有效转化。
// 汽车二手交易平台：市场波动，利润缩减，获客精打细算
互联网对于二手车市场的改造直接诞生了二手车电商这个赛道，在一波波二手车电商企业的营销助攻下，对用户的培育不断深入，但要想把二手车这样交易链条长、消费频次低的大宗交易的产品互联网化，实干远远比想象更难。如今市场的头部玩家，各自都经历了业务模式的重大调整与转型。
二手车整个行业也在发生变化。微创时代CEO李春辉提及了2024年以来二手车市场两方面的变化：一方面，虽然二手车交易量逐年呈波动增长趋势，但车企“价格战”，新车价格屡创新低的同时，二手车交易受到不同程度的冲击；另一方面，二手车行业从“车源为王”的卖方市场迅速转向了买方市场，新能源二手车购买增长明显，但新能源车保值率偏低，导致二手车市场利润在缩减。
告别了流量时代的粗放增长，二手车交易平台对于拓新拉活的成本更加精打细算。针对做下载激活应用并下单成交经营生意的汽车二手车平台来说，需要的是精准获客和数据驱动，来提升流量采买的效率和质量。
// 汽车后市场服务平台：市场分散且竞争激烈，增收与增利难平衡
截至2024年7月，中国汽车保有量已达到3.45亿辆，汽车后市场服务需求正急剧上升，行业内几大头部平台竞争激烈，电商投入的成本加大，导致前端获客的成本也面临收紧趋势。
新消费时代，用户养车需求也在变化。对此，途虎养车推广经理将其概括为四方面：一是行驶里程及用户出行习惯变化使得车辆养护周期递延；二是汽车保有量逐步增加，汽车养护人群下沉；三是新能源车主比例提升带来养护需求的差异；四是行业线上化日益成熟，养护价格趋于透明。
这些用户需求的变化也在考验着汽车后市场服务平台的精细化运营能力手段。以准车主为目标人群引导交易下单的汽车保养服务平台来说，更加需要精准触达车主人群，通过新流量场景来扩大新用户，存量方面则需要提升高价值用户留存，适时触达带动下单或到店。
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深入终端，发掘经营新机会
不论对于深陷存量博弈背景下线索焦虑的汽车资讯平台，还是因为竞争激烈导致增收不增利、获客成本收紧的汽车二手车和后市场服务平台来说，在面对经营乏力且低效的困境时，选择一个健康的生态进行精耕细作的运营成为重要选择。作为汽车互联网行业线上获客重要渠道的智能终端媒体，OPPO终端营销带来的经营空间，主要表现在以下四个方面：
// 有量：OPPO用户大盘增量空间待挖掘
OPPO终端国内在网用户达2.6亿，在这些用户中，汽车类应用在装用户仅占三成，对于开拓用户增量的汽车互联网应用来说，OPPO终端仍有很大空间值得挖掘。从目前OPPO平台汽车类App的使用下载看，历史未装汽车行业App的用户占比38%，安装未激活汽车行业App占比31%，由此也可见，OPPO用户大盘的新增潜力。
除流量上的增长空间外，OPPO终端在用户覆盖独特优势还体现在全天候和跨应用。对此，已经与OPPO广告合作多年的途虎养车推广经理认为，“OPPO终端厂商的精妙之处就在于能够实现用户在线时间的全面广泛的触达，包括从早到晚、从一个应用到多个应用。”
此外，微创时代CEO李春辉谈到OPPO终端机主中的年轻用户群体对于汽车互联网企业的潜力价值时，表示“使用OPPO终端的年轻汽车用户群体是值得汽车企业更多关注的。因为汽车产品价格越来越便宜，对很多年轻用户，比如大学毕业生在获取人生第一辆车的门槛都在降低，汽车企业可以通过OPPO终端来触达更多的年轻用户。”
// 有质：OPPO端内汽车主力人群活跃
从汽车行业用户在OPPO端内的画像来看，OPPO汽车用户性别相对均衡，年龄上活跃较高的是35岁以上，收入水平较高，且多为居住在高线城市的居民，这也意味着OPPO用户在财富积累人群的覆盖能力。同时，微创时代CEO李春辉直言，“这部分人群完全可以通过OPPO数据产品的识别能力挖掘出来，作为重点沟通人群，用于汽车互联网应用的后续投放。“
此外，OPPO在终端机型方面，高端机甚至超高端机型上的用户规模呈现出全系增长的态势，而且能够覆盖相对较大比例的社会中间群体，这与希望与高价值用户进行沟通的汽车养护平台、二手车交易平台的目标用户都表现出较明显的契合。
// 有场：OS系统工具激活各类生态场景
OPPO终端除了应用商店的常规流量外，还拥有终端用户的大量独占使用场景，如负一屏、浏览器等。微创时代CEO李春辉在谈到智能终端系统工具的独特作用时认为，“针对女性购车人群，她们可能更看重汽车外观的消费需求，汽车App就非常适合通过OPPO终端OS系统工具中的锁屏、卡片类工具来与女性购车用户进行定向沟通。”
途虎养车推广经理也同样提到，OPPO作为终端厂商，其在用户的终端使用时间上，无论是覆盖面还是触点类型都非常全面。早间时段，用户打开手机看天气；上班途中，用户会连接蓝牙，收听音乐；午休闲暇，用户会查看新闻，浏览视频。可以说，用户的各个在线状态，汽车行业应用都可通过终端厂商系统层的场景资源，如PUSH、小布助手，实现与用户有效沟通。
// 有数：端内端外数据整合，实现精准找人
OPPO数据基建支持汽车互联网企业对汽车用户人群以及用户意图的精准识别。OPPO自有的终端厂商数据能力是很多其他三方营销平台所没有的，如汽车App前后跳转链路等数据。举例来说，OPPO广告可以从用户对旅行类应用捕捉到用户自驾出行前的车辆保养需求。
通过OPPO作为智能终端OS系统的“找人”能力，汽车互联网应用实现针对个性化需求用户在OPPO渠道的全量沟通与获取。如何找人呢？汽车互联网应用可以通过OPPO策略产品“有数”准确圈定汽车核心用户，首先对人群进行定向圈选，然后做精细化的人群测试，如测试目标人群对线索转化率影响等，以此来找准高价值人群。
此外，OPPO广告还可根据用户行为偏好来识别汽车目标人群，如OPPO广告可以捕捉到那些在OPPO端内的热榜或者推荐等频道主动搜索了解过汽车相关信息的用户。当然，这也意味着汽车互联网应用可以基于OPPO终端这类全新的搜索场景与用户进行沟通触达。
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OPPO终端能力，
撬动汽车应用经营焕新
OPPO广告在越来多的汽车互联网企业深耕用户价值中发挥着至关重要的作用，汽车互联网企业不断探索用经营的思维去在OS端为用户提供服务，用更丰富的场景主动触达用户，用OS独有数据去持续优化。
// 借势：利用OPPO平台能力扩宽增量，击穿高质人群
通过OPPO平台的数据能力，汽车互联网应用可以捕捉到高质量适配用户，提升应用的点击转化，扩大可经营的用户流量规模。
针对汽车养护平台应用，OPPO平台在精准识别“有车一族”，也是就是“车主人群”的基础上，还结合客户回传数据，做出更多维度的洞察识别。比如基于“使用年限”和“车型”进一步判定：车龄较新的车主，消费需求可能为洗车类保养需求，而车龄较老的车主，尤其是车龄大于4年，甚至是7年的车主，则可能正处于更换轮胎的高需求周期。
途虎养车在利用OPPO广告的数据基建持续挖掘目标人群方面已经探索出三个层次的合作。一是通过OPPO广告平台提供多样化的用户标签，直接用于广告投放；二是途虎养车与OPPO广告保持相对频繁沟通迭代标签，途虎输出找人标准，OPPO广告会基于不同营销诉求产出对应的人群标签，用于直接投放；三是途虎养车对接了OPPO广告平台的RTA产品，实现了基于途虎自有的一方数据与OPPO终端媒体平台DMP人群标签的实时打通。
// 借智：OPPO算法模型迭代，助力汽车应用量效提升
结合汽车互联网应用从浅层到深层的转化目标，OPPO广告围绕着激活率、次留率、留号率、7日转化率、长线ROI等指标不断迭代平台的算法模型，可实现不同类型汽车互联网应用对于转化链路优化的需求。2024年，OPPO广告面向汽车互联网应用上线了全新的“激活注册双出价模型”，能够实现对浅层的激活目标和中间注册类目标，这两大核心经营指标稳定经营。
对此，微创时代CEO李春辉认为，“对于汽车行业类应用来说，不论目标是做新增还是拉活，关键取决于基于多方数据融通基础的平台模型，体现在业务端，就表现在个性化性的内容素材，可以匹配的多元场景，持续多次的有效触达，这本身会非常考验平台的基建能力和营销服务商的操盘能力，OPPO终端本身一直在与众多汽车企业在这方面进行了大量探索，积累了丰富的经验。”
事实上，一些拥有自建模型能力的汽车互联网企业，会结合OPPO平台进行更为精细化的运营，由此也获得了更多可深度经营的机会。在数据回传方面，一些头部汽车互联网企业会借助自有数据算法的优势，创新性的将归因回传和算法模型整合，并借助oCPX出价，实现对不同圈层用户的差异化获取。
为什么利用OPPO广告oCPX产品能力可以实现汽车类应用对不同用户的精准沟通？途虎养车推广经理结合以往的营销经验谈到，“OPPO广告平台的oCPX产品能力从媒体视角为我们提供了一种找人的方向和思路，结合途虎养车自有的算法模型，不论是针对途虎原本的核心用户，还是针对当前未转化但存在保养需求的潜在用户，都已经是一个经过验证过的用户增长方式。本质而言，途虎养车希望实现整体的量效均衡，但量效均衡的前提一定是首先有充足的流量大盘做基础，然后再精细运营做提效。”
// 借力：深入流量场景和创新生态，刺激转化
汽车互联网企业经过探索，正在改变过往专注应用商店的固有流量分发逻辑。在当前商店流量难以继续突破的情况下，越来越多的汽车行业应用在OPPO广告平台挖掘新的流量场景进行有节奏有周期的经营，如内容浏览类场景，包括应用内信息流和联盟流量等非商店场景做突破增长，实现可持续的经营。
结合汽车用户对于视频内容消费需求的变化，OPPO广告为汽车资讯App在端外开辟了丰富的触达入口。以直播场景为例，易车网就利用OPUSH的确定性触达与OPPO视频的直播入口，将用户引流至易车直播间，配合直播间内悬浮卡片引导用户直达留资页，打通从播前预约到播后询价的全链路，以此达成提升易车DAU的目标。
而对于汽车养护类应用而言，也在将视野扩展至应用商店之外的场景。途虎养车推广经理在采访中坦言，“我们过往对终端厂商渠道的投放更多倾向于应用商店内流量；2024年，途虎养车也在持续与OPPO广告合作开辟一些新的流量场景，特别对于应用商店外的流量是我们一直探索的目标方向，目的就是希望能够利用好终端厂商生态资源的独特价值来实现对目标用户的渗透和转化。”
未来，汽车互联网企业与OPPO终端厂商之间的基于生态场景的合作，将成为重要的探索方向。对此，途虎养车推广经理提到，“我们希望在用户增长之外，与OPPO终端深度绑定，探索出“服务+生态”的合作方式。”基于这种深度合作，可以设想的场景有：基于汽车互联网应用与OPPO广告的生态合作，当用户查看天气时发现天气很好，洗车指数高，OS系统会向用户推荐最近的洗车活动，发放汽车App的洗车优惠券；当用户在负一屏主动搜索“汽车维修”等内容时，也可基于用户位置推荐最近线下服务门店等。
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结语：做经营，才有增长
OPPO广告为汽车应用企业在OS开展阵地经营提供了全链路、丰富的、智能化的能力，无论是从端外到端内，从浅层场景到深层场景，从线索留资到服务提醒，从前期种草到后端刺激转化，通过OPPO广告的汽车行业解决方案，已经有越来越多的汽车互联网企业用实践证明OS阵地经营的收效。
在汽车互联网企业在与OPPO广告的合作中，逐渐探索出了汽车行业“长效经营”的新思路：长效经营不是只看短期收益，更不是不计成本的短期拿量；而是将OPPO生态作为阵地，以用户为导向开展长期建设。用经营的思维做增长，用创新的场景获得更多的流量，用更沉淀的数据去持续迭代优化，深谙“经营之道”的汽车互联网企业正用OS阵地的深耕，不断向上增长。
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本文编辑：王佳梁
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