2017年，阿里巴巴与国际奥委会签署了横跨6届奥运会（含夏季奥运会与冬季奥运会）、长达12年的长期合作协议，正式成为奥林匹克全球合作伙伴，在云服务和电子商务平台服务两大品类享有产品、技术、服务等全球范围内的排他权利。阿里巴巴何以能又何以要牵手奥运？对于这一具有广覆盖性与强传播性的国际资源，阿里巴巴是如何运用以发挥其最大效能的？放眼阿里巴巴的战略布局与业务版图，这一互联网巨头一方面已从单纯的国内电商平台生长为涵盖云服务等多元业务、触及全球市场的庞大生态体系，另一方面却也面临竞争激烈、增速放缓等问题。基于此，本文将从数字化、品牌化和国际化三大方面着手，剖析阿里巴巴与奥林匹克运动会及其资源特性之间的互利交点，探讨阿里巴巴开展奥运营销的条件、目的与策略。
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数字化：
把握数字奥运机遇，扩大数字技术效应
随着大数据、云计算与人工智能等数字技术蓬勃发展，数字化浪潮已席卷经济社会各个方面。对于奥运会而言，在数字时代保持其作为世界规模最大的综合性国际体育赛事之吸引力与可持续发展性乃是不可回避的关键命题。着力开拓云市场的阿里巴巴抓住这一契机，借由云技术深度参与至奥运数字转型当中，并由此实现数字技术的实力展现与数字业务的市场积累。
瞄准奥运转型困境，技术入局抢占新高地
2013年，现任国际奥委会主席巴赫在参与竞选时便在其参选文件提出，要在2020年前实现对奥运会的数字化改造，通过云等数字技术降低重复建设成本。2021年，国际奥委会进一步发布新战略计划“Olympic 2020+5”，指出增强数字互动、扩展数字能力是奥运会的未来发展方向之一。拥有百年历史的奥运会，正站在数字化转型的转折点上。
诞生于互联网时代的阿里巴巴，自成立起便带有数字基因。更重要的是，以电商业务为核心，数据庞大、更新速度快、并发量大等问题促使阿里巴巴必须布局云计算，而这也为其带来了新的机遇。经由近二十年积累，阿里云已成为全球第三、亚太第一的云计算公司，连续多年在云服务市场保持领先地位。然而，经历早期加速扩张的阶段后，阿里云陷入了增速放缓、营收下降等困境。
阿里巴巴营收状况（2012—2024年）
不难发现，面临数字化转型的奥运会与发力云计算的阿里巴巴之间，存在着需求的耦合。一方面，阿里巴巴成熟的云计算技术能够推动奥运会进行数字化升级；另一方面，亟须开拓云计算市场的阿里巴巴可以借助奥运会展示技术实力、收获潜在客户。由此，阿里巴巴积极参与至“云上奥运”建设当中，藉由实际举措展现企业实力。2021年，阿里云与OBS推出“奥林匹克转播云”，助力东京奥运会成为首届实现云上全球转播的奥运会；2022年，北京冬奥会首次将核心赛事技术服务部署于阿里云上，实现了统一门户、应用集成和数据集成，保障信息系统稳定运行。除此之外，阿里云还打造了赛场3D建模、人工智能3D运动员跟踪技术、场馆人群AI画像和管理等数字化解决方案，从数字化竞技、数字化运营、数字化传播乃至数字化体验全方位助推奥运数字转型。
阿里云与奥运合作主要事件
横纵集成奥运渠道，实现硬实力之软传播
在为奥运搭建数字基础设施之上，阿里巴巴进一步以奥运为支点，综合运用多种传播方式和传播手段，面向全球范围的商业机构与企业客户，诠释技术内涵，深化技术影响，积淀认知资产。
首先，阿里巴巴借助专业媒体深入讲述其如何运用数字技术赋能奥运，全面描摹技术版图的同时，也依托媒体权威背书提高了企业品牌的公信力和影响力。2022年北京冬奥会开幕前一个月，阿里巴巴联合央视财经频道“第一发布”栏目推出了《阿里巴巴·2022冬奥之约》，由阿里巴巴副总裁刘湘雯、阿里巴巴奥运科技负责人李辛等系统性解析阿里巴巴将数据与云端等数字技术运用于北京冬奥会的底层逻辑、实际案例与创新影响等，集中式呈现阿里巴巴作为奥运参与者、推动者、创造者的重要角色，加强目标群体的品牌印象。
其次，阿里巴巴通过实地展览等具身性传播形态，设计多样态的沉浸式交互体验，让用户亲身感受其技术在奥运中的应用，增强技术可感性，提升品牌认知度。2020东京奥运期间，阿里巴巴在当地广播中心打造了一组互动游戏屏幕，凭借直观视觉呈现与趣味互动玩法，结合日本地标建筑和风俗元素，向用户动态演示并讲解阿里云构建东京“云上奥运”的八大板块，有效增进了用户对阿里云及其奥运赋能的了解。与此同时，阿里巴巴还在东京成田机场推出云上美术馆，以奥运为基点，将技术影响辐射至更广范围。
阿里巴巴“云上奥运”互动屏（2020东京奥运）
此外，阿里巴巴还充分发挥“人”的作用，利用人际互动与名人效应等丰富技术传播形式，形成记忆锚点，放大奥运影响，吸引更多关注。针对疫情时期的社交场景，阿里巴巴在东京奥运推出了奥运史上首枚数字云徽章，并将阿里云的物联网等技术融入其中，使其具有触碰交友、数字名片与步数记录等功能，从日常小切口体现云端技术所带来的革新。进一步地，在北京冬奥期间，借助春节契机，阿里巴巴时任CEO张勇携手国际奥委会主席巴赫通过“阿里云聚（Alibaba Cloud Me）”全息投影实现跨空共场，以精细逼真的3D形象向国内用户拜年，直观展现了阿里云音视频通信等技术的低延时、高精度与高可用度。
阿里巴巴时任CEO张勇携手国际奥委会主席巴赫“云上拜年”
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品牌化：
适应各方多元需求，奥运激活平台价值
深耕电商二十余年，阿里巴巴可谓是国内电子商务领域的领导者。但伴随移动互联网流量增长见顶，加之京东、拼多多等强劲对手持续发力与抖音、快手、小红书等新兴玩家强势入局，阿里巴巴电商业务的市场份额被不断蚕食，龙头地位遭受严峻挑战。在此背景下，争夺用户指尖、优化商户生态、加强多边关系成为了阿里巴巴企稳于“下半场”竞争的题中之义。而奥运作为全民关注的体育盛会，能够为阿里巴巴带来高强度广覆盖的品牌曝光，在平台、用户和商户间搭建起连接桥梁，实现品牌理念传达与平台价值传递。
面向用户：借力奥运强化用户心智，升级品牌形象
不同于京东赞助个别项目国家队的零碎打法与拼多多依赖重复广告的借势营销，手握奥运全局资源的阿里巴巴，从业务到媒介全方位运用其作为官方合作伙伴的独特权利，从宣传平台服务到建立品牌形象多层次承接奥运热潮，有效以奥运为支点撬动大流量、获取广触达、构成强输出。
一方面，阿里巴巴在不同业务领域针对奥运定制推出了相应的产品或服务，借助奥运之势全局赋能商业生态。在电商零售领域，阿里巴巴成功促成全球首家奥林匹克官方旗舰店登陆天猫，这也是国际奥委会首次以官方名义开设线上特许商品旗舰店。进一步地，阿里巴巴还协同各届奥组委通过淘宝直播等方式推广奥运衍生商品，助力打造了冰墩墩、弗里热等奥运“顶流”的同时，也为其电商平台带来了流量与收入。在生活服务领域，阿里巴巴以旗下大麦、飞猪为渠道，由奥运官方门票衍生出奥运主题旅行套餐等，带动细分业务对目标用户的心智占领。在智能家居领域，阿里巴巴将天猫精灵与奥运相融合，于2022北京冬奥推出了奥运史上首个智能音箱特许商品，提高了创新业务的市场认知。
另一方面，阿里巴巴围绕奥运开展了多样态的营销传播活动，全链路打通用户触点，并将品牌理念与奥运精神相融合，构建起有厚度的品牌形象，丰富了品牌内涵。在奥运正式开幕之前，阿里巴巴便以叙事型TVC短片打响传播战役。2018年平昌冬奥会前夕，阿里巴巴以三支讲述梦想与拼搏等奥运精神的故事短片诠释“相信小的伟大”这一理念，传递了其为每一个微小个体提供平台的品牌价值观。类似地，阿里巴巴分别在2020东京奥运与2022北京冬奥发布《希望是光》《冰雪之约》等长视频广告，糅合奥运精神升华品牌价值。在奥运期间，阿里巴巴接续进行活动营销、互动营销、话题营销等多元化传播活动，将赛场拓展至消费场，拉动全民参与。例如，在2020东京奥运与2022北京冬奥期间，天猫接连推出夺金红包雨、赛事竞猜等玩法，增强用户与奥运的互动体验，收获平台生意增量。
天猫奥运营销活动示例
与此同时，阿里巴巴积极联动强势媒体，整合双方优势形成传播合力，充分释放奥运IP动能。自2019年起，阿里巴巴便持续多年加入中央广播电视总台（下称“总台”）“品牌强国工程”，占据碎片化时代的传播高地，让品牌具备完整而高维的发声可能。对于奥运赛事，总台独家拥有电视媒体转播权与新媒体版权，在奥运传播上有着不可比拟的资源护城河。为了更好地捕获用户注意力，阿里巴巴同样选择与总台合作，认购了“中央广播电视总台赛事专项-骄傲系列”等融媒体产品，对奥运相关内容展开硬广投放、节目冠名等，提高奥运期间的品牌声量，达成品牌集聚性曝光，加深用户的品牌印象。例如，阿里巴巴在2020东京奥运期间曾向全国人民发起收集加油声的活动，而这些加油声正是藉由CCTV-5《体坛英豪》完成传播闭环，构成奥运话题涟漪。
面向商户：奥运为引构筑传播场域，延伸平台能力
早在成为奥运全球合作伙伴前，阿里巴巴就已关注到了奥运在商业化方面的巨大价值，并尝试联合其他互联网平台共同构成媒体资源池，为品牌提供奥运营销阵地——2016里约奥运期间，阿里巴巴曾作为发起者携手百度、合一集团、微博和新浪体育结成奥运营销联盟，整合奥运流量入口助力品牌商家在互联网时代催发奥运经济效应。
随着自有商业生态体系日益完善，阿里巴巴不再满足于仅承担销售功能的货架电商，而是致力于将旗下平台聚合为涵盖吸引流量到促成转化再到长效运营的品牌全链路营销场域。加入奥运国际顶级赞助商行列后，阿里巴巴得以将奥运独家权利纳入囊中，促进大淘系和大天猫从卖货渠道向价值平台升级。正如天猫体育营销负责人汤驾焕在接受公开采访时所提到的：“很多人的概念里，天猫最大的意义就是双11……实际上，天猫已经从电商再到品牌，已能提供全链路的营销，对于奥运IP，天猫有一个全民化、能够感知到的品牌主张。”
具体而言，阿里巴巴根据平台特色推出了不同的奥运权益服务，从而有机整合全域资源，为品牌商家搭建全覆盖式的奥运传播矩阵，构筑具有全数据、全渠道、全触点等特征的奥运营销新阵地。立足2020东京奥运与2022北京冬奥，阿里巴巴推出了奥运营销“加油联盟”计划，将天猫、聚划算和淘宝直播作为合作品牌进行奥运营销的三大核心引擎，助推品牌开展传播活动、用户运营进而达成生意提升。其中，天猫作为核心平台联合百大品牌围绕奥运运动员、奥运赛事与奥运精神策划社会化传播事件，并通过站内“活力中心”贯通公私域流量，全面打通用户“逛玩买”链路；淘宝直播主要发挥KOL作用，官方开设《奥运黄金档》等主题直播，借助奥运赛事周边内容与互动挑战赛等吸引用户注意、激发用户兴趣，并结合产品刺激用户需求、促成用户购买，使品牌达成声量与销售双赢；聚焦于爆品日销的聚划算则主推“欢聚日奥运特别企划”，以“直播+短视频”为模式构建起“种草—拔草—续销”的完整营销闭环，助力品牌打造出多个奥运周边爆款商品。除了将电商平台资源整合深化为品牌营销传播场域外，阿里巴巴还依托其数智营销科学平台“阿里妈妈”，通过大数据、智能投放等技术，让品牌精准触达奥运营销目标人群，全域掌握奥运营销效果，从而提高品牌参与度和满意度。
天猫顶级赛时全域资源矩阵群
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国际化：
奥运为媒纵深海外，赋能全球业务发展
自2014年“三个转变”提出以来，创建具有全球影响力和竞争力的中国品牌已成为我国重要战略之一，“十四五”规划更是明确提出要推动中国品牌走出去。与此同时，随着跨境电商成长为对外贸易的一大增长极，相关政策指引亦是密集出台。在国内政策推力与国际市场拉力的双重作用下，全球化已是阿里巴巴未来发展的必然方向，而选择拥有强大国际影响力的奥运作为业务推广和品牌传播中介，与阿里巴巴下好全球化这盘棋息息相关。
对手林立竞争激烈，全球业务亟待突破
在2020年的一封致股东信中，阿里巴巴提出了“希望到2036年能够服务全球20亿消费者”的战略目标。根据阿里阿巴巴最后一次公开的活跃买家数，其国内用户达10亿，海外用户约3亿。不难看出，在国内市场增长放缓的背景下，纵深开拓海外市场已成为阿里巴巴获取第二增长曲线的关键布局。
事实上，从创立之初，阿里巴巴就已有着全球化基因，其第一个业务单元Alibaba.com便是面向国际市场所开设。2010年，定位为“国际版淘宝”的跨境电商平台速卖通（Alipress）正式上线，拉开了阿里巴巴的业务全球化走向to C时代之序幕。随后，阿里巴巴陆续收购了东南亚电商平台Lazada、土耳其电商平台Trendyol和南亚电商平台Daraz，并自运营有面向西班牙市场的电商平台Miravia和跨境批发业务平台阿里国际站。2023年，阿里巴巴正式将这些国际业务进行分拆整合，成立阿里巴巴国际商业集团（AIDC，Alibaba International Digital Commerce），集中人力物力发展海外市场，多点发力促进海外业务增长。
然而，阿里巴巴的全球化并非一帆风顺。早期，由于国内市场增长迅猛，阿里巴巴难以兼顾国际市场，以至于其国际业务一直处于粗放经营状态，也在某种程度上使得其海外核心产品速卖通错失发展窗口期。近两年来，受到数字技术成熟、多方资本入局与相关政策利好等影响，跨境电商竞争愈发激烈，行业逐渐进入到以多元化主体、差异化布局和精细化运营等为特征的新发展阶段。一方面，以DTC为模式的快时尚品牌电商SHEIN、移植国内低价策略的Temu（拼多多旗下跨境电商平台）等独立站企业异军突起，为跨境企业与海外消费者提供了更多选择；另一方面，以内容电商为特色的TikTok等第三方平台开启跨界经营，拓展了跨境电商的销售渠道，却也瓜分了很大一部分用户流量。可以看到，尽管全球化业务被阿里巴巴寄予厚望，但其所处境地可谓是“水深火热”。
全面加注奥运势能，加速迈进各地市场
从九个起始项目到二十余个核心项目，从欧美十国参与到吸引世界二百余个国家参加，历经探索、扩张、成熟多个阶段洗礼，百年奥运已经成为最具有世界影响力的国际性体育盛会。据相关机构预计，2024巴黎奥运将吸引全球40亿电视观众、1300万现场观众和2万名记者。可以想见，奥运的覆盖范围之广、影响程度之深，将能为亟待寻求全球突破的阿里巴巴注入强劲势能。
自2018年借平昌冬奥会面向世界各地民众发布品牌形象广告片《相信小的伟大》后，阿里巴巴持续以奥运为品牌国际发声阵地和全球传播导引，借势奥运赛事获取海外曝光，融合奥运理念赢得海外认同。不囿于业务的强硬输出，阿里巴巴借助奥运开展的全球营销战役更加注重感性叙事，藉由体育载体搭乘普适性价值观引发海外用户共鸣，降低文化差异所可能导致的传播阻力和抗力，潜移默化地在用户心智中留下品牌印象，奠定市场基础。就《相信小的伟大》系列广告而言，三支短片均未明确提及“中国”或“电子商务”，而是通过讲述肯尼亚业余冰球队、澳大利亚皮划艇运动员皮尔斯等微小个体的故事传递“小而伟大”的价值理念。阿里巴巴首席市场官董本洪曾对此作出公开阐释：“正如奥运致力于‘让全球每个人都能公平参与’的宗旨，阿里巴巴创业以来一直致力于服务中小企业和年轻人，让他们获得公平发展的机会。”由此，我们可以发现阿里巴巴借力奥运开展品牌国际传播的巧妙策略——以品牌价值为基底，以奥运精神为联结，以小切口为观照，以感性叙事为注脚。
进一步地，遵循资源价值最大化之逻辑，阿里巴巴将其作为奥运全球合作伙伴所拥有的独特权利辐射至全业务生态，其旗下所有海外平台皆已陆续成为奥运的权益单位，均可在奥运期间打上奥林匹克五环标记，扩大各地平台对目标市场流量与生意的吸引力。
阿里巴巴旗下海外平台与奥运合作情况
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结语
身居互联网巨头行列，年度营收近万亿，阿里巴巴毫无疑问地具备着加入奥运国际顶级赞助商的实力。以云服务和电商服务为锚点，阿里巴巴更是觅得与奥运互利共生之共振效应——同受数字化浪潮裹挟，阿里巴巴发挥既有优势助力奥运适应新的时代要求，也为自身谋得展示舞台；迈向品牌化价值升维，阿里巴巴凭借奥运契机强势发声，面向多方拓展平台的内涵与外延，立体呈现兼具厚度与温度的品牌形象；谋求国际化纵深发展，阿里巴巴依托奥运获得世界关注，打响海外知名度，发力海外市场。阿里巴巴的奥运营销经验表明，企业开展奥运营销要突破资金投入的浅显层面，需从业务到传播进行全方位考量，协同双方利益需求，找准切入之径，方可最大限度地发挥奥运所具有的深刻价值。当前阿里巴巴正处于企业变革的战略转换期，且看奥运如何“赋能”。
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本文编辑：王佳梁
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