俄乌冲突、巴以纷争仍在持续，中美博弈错综复杂，2024年的巴黎奥运在特朗普遭遇枪击等“全球混乱”情况下如期召开。四年一度的奥运盛会，既是四方云集的体育娱乐，也是万众瞩目的商业竞赛。编辑部以此为题所做的《媒体奥运会》专刊距今已有16个年头。16年后重提奥运盛事，我们将视角从媒体移向品牌，一是透过百年奥运的舞台观察世界品牌的兴衰，再是通过品牌兴衰故事体味中国力量的崛起。
视点之一：自1896年第一届现代奥运会，商业和品牌便如影随形。首届奥运会上，柯达缴纳赞助费后得以在奥运成绩册上印刷广告宣传其相机胶卷产品，直至退出市场，柯达才从奥运抽身离去。100年前的1924年巴黎奥运会上，广告标志图样第一 次出现在奥运赛场。1928年，可口可乐登上奥运大舞台并赞助至今。在奥运会的百年长河中，柯达、可口可乐、欧米茄、阿迪达斯等众多品牌共同谱写了奥运背后的商业传奇。虽然国际奥委会曾在很长一段时间内排斥和限制商业行为，但是以企业品牌为代表的商业元素早已渗透奥运到今未变。
视点之二：1984年洛杉矶奥运会是改革开放后中国首次参加的夏季奥运会。本届奥运会首次建立了相对完整的商业赞助体系，拉开了与商业深度融合的大幕，可谓奥运会历史上的一个转折点。在这一届奥运会上中国代表团一鸣惊人，中国品牌健力宝也借助奥运一炮走红，“中国魔水”形成了强大的传播力。其后，李宁、安踏、联想、伊利、蒙牛、阿里巴巴等中国品牌陆续出现在奥运舞台。其中，联想、阿里巴巴和蒙牛先后成为奥运会顶级赞助商。而今，奥运营销已然成为中国品牌高速发展和全球化征途的真实写照。
百年奥运，既是举世瞩目的盛事，也是体育竞技的巅峰，无数的企业，前赴后继，攀登不已，其目的动机不外乎是借助如此巨大的传播平台建构自身的百年品牌。
首先，奥运能够让品牌发展“更快”。市场瞬息万变，品牌发展的速度足够快、足够有效率往往可以脱颖而出。品牌如何才能快起来？奥运会作为四年一度的顶级赛事，提供了绝佳的营销机会。放眼中国品牌，安踏的发展最能体现“快”这一特点，从品牌的规模增长到全球化的品牌并购与布局，安踏在短短数年在中国市场完成对耐克、阿迪达斯的反超，也远超本土竞争对手。安踏开展奥运营销不是中国体育用品行业最早的，但在奥运营销的深度和坚持上却是最好的。
其次，奥运得以让品牌实力“更强”。发展速度快、体量大并不足以决定品牌常青。除了“快”和“大”，品牌还需要“强”。“强”在于技术能力，在于综合竞争力，在于组织能力，在于对全球市场的掌控。1984年成立的联想经历多年的快速发展后成为国内PC市场份额第一，国际PC品牌的竞争倒逼联想要完成从大到强的转变。正是在这一关键节点，联想一方宣布收购IBM的PC事业部，另一方面更新品牌标识并耗巨资成为奥运会顶级赞助商，开启国际强势品牌的塑造之路。除了联想，阿里巴巴也在2017年宣布成为奥运会的顶级赞助商，中国的互联网巨头企业同样需要更强的品牌实力来应对市场竞争、推动企业国际化。
最后，奥运得以让品牌视野“更高”。“高”并非“高调”，而是需要借由媒介的站位高度以及经由媒介所塑造的品牌视野高度。互联网的出现极大地改变了信息传播与社会生活，让中国品牌遭遇了此前从未有过的新情况：一方面是互联网巨大的除数效应，媒体接触和品牌传播的高度碎片化使得受众沉浸在信息茧房之中，过往的品牌传播聚合效应被深度瓦解；另一方面是互联网巨大的乘数效应，优质内容可以突破碎片化和茧房效应，实现受众的有效勾连，让海量受众重新聚合，这正是品牌构建所必须的。碎片化环境中品牌的突破之道正在于此：通过奥运会此类具有事件性、有高度的媒介工具来塑造品牌形象，传播品牌故事。如同灯塔一样高大聚光的媒介事件和工具拥有烛照传播全局之效，除了能够带动市场销售，更重要的在于实现碎片化背景下的品牌价值重构，而这恰好是互联网难以企及的传播痛点。
造品牌必竞争，正如奥运竞技，核心在于争夺既定规则下的“第一”和“冠军”。“友谊第一”不过是胜利者的虚伪话术和失败者的自我宽慰，当真不得。面对残酷的市场竞争，品牌需要的当然不是“友谊第一”，而是“市场第一”。凡大品牌自居者，费心血投巨资，绝对不轻易缺席奥运，为何？
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本文编辑：王佳梁
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