挑战与跨越：数智驱动下的腾讯广告二十年

在数字营销日新月异的今天，腾讯广告技术的演进历程不仅是技术革新和商业模式创新的体现，更是中国互联网广告发展的缩影。本文以腾讯广告技术发展史为线索，梳理了腾讯广告业务从萌芽到成熟的关键阶段。依据技术在广告业务应用的深度和广度，腾讯广告发展历程可划分为四个阶段：初探与困境、社交媒体广告营销的精准化转型、广告营销的资源整合与体系构建，以及AI驱动广告营销系统创新优化。

腾讯广告技术发展脉络

回顾腾讯的广告实践历程：腾讯在2002年涉足广告领域，初期在即时通讯软件（IM）内置广告；2004年上线腾讯网，加大了在媒体和广告业务上的投入，仿效新浪、百度，采用类似门户的横幅广告、弹窗广告形式，但这一时期，腾讯广告业务的发展面临着两大挑战：

一是定位尴尬。在互联网广告行业整体估值偏低的背景下，腾讯广告的市场认可度同样不高。当时，新浪、搜狐等传统门户网站广告开始受到市场肯定，腾讯却因其跨即时通讯、门户、社区的多元平台特性，难以被清晰界定和估量价值。2008年第一季度的财务数据显示，尽管腾讯门户流量位居榜首，但广告收入却低于新浪、搜狐，表明其流量的商业转化效率不高。

“腾讯其实已经具备了互联网广告巨头的潜质：巨大的流量（门户排名第一）和注册用户数（7亿）、多元的业务结构（100多个业务和产品）、巨大的覆盖率（90%以上的上网用户），只是腾讯一直以来没有有效手段来整合和利用这些资源，而被动地接受广告界以门户的价值来衡量腾讯，所以腾讯的广告很多时候是在被贱卖。”

——腾讯集团执行副总裁刘胜义，2008年《IT经理世界》杂志受访记录

二是互联网广告模式仍在探索阶段。市场虽开始接纳类似传统平面广告的门户展示模式，但对其衡量标准仍以浏览量和点击率为主，无法体现互联网广告的互动性、参与性。能够体现这些特点的社区营销和IM营销，却还处于被广告界探索的初级阶段。

综上，在其他互联网巨头竞争惨烈的背景下，腾讯一方面如何快速提升流量的商业转化效率，整合媒体业务资源，彰显其作为集即时通信、社区、网络游戏等于一身的复合平台的广告价值；另一方面，如何开辟腾讯广告独有的营销模式，成为腾讯亟待解答的问题。

在2007至2012年期间，腾讯开始明确自身定位，盘活积累的用户资源，以“精准”向的广告技术打造优势，促成社交媒体广告营销的精准化转型。

针对腾讯广告业务定位尴尬的问题，时任腾讯广告业务负责人刘胜义指出，腾讯的差异化优势是一个全覆盖的生活平台，旗下100多个产品和业务服务涵盖了除B2B之外的所有互联网功能范畴，用户的在线行为规律可识别、可记录，腾讯凭借其平台的广泛触达能力，有能力通过对不同广告目标群体的网络习惯进行深度分析，实现在虚拟空间内的精准触达与信息拦截，这一分析结论成为了腾讯广告高层的共识。

基于对当时腾讯产品与业务特征的分析，2007年，腾讯广告推出了“腾讯智慧”（MIND）策略，意为“智慧地使用流量”，旨在通过可衡量的效果（Measurability）、互动式的体验（Interactive Experience）、精确化的导航（Navigate）以及差异化的定位（Differentiate），为广告主提供更高效、更精准的营销解决方案。

在这一策略的指引下，腾讯开始对其庞大的用户群体进行精细化的分类管理。原先杂乱无章的用户信息经过细致分类，被有序归置于带有各类精细标签的“数据抽屉”中，便于多种营销工具的高效检索与深入分析。这些数据随后被整合成多种定制化的“目标受众群组”，针对不同广告主的需求量身打造，提升了广告投放的相关性和效果。

在腾讯广告业务的精准化转型进程中，技术支持起到了至关重要的作用，尤其是两项创新工具的开发与应用：精准定向工具TTT（Tencent MIND Targeting Tools）与效果衡量工具TAM，成为腾讯智慧（MIND）策略的技术基石。

2007年12月6日，腾讯在Advertising Age营销趋势精英论坛上发布了TTT，该系统能依据用户的身份职业、兴趣偏好、地理位置等多重维度，确保每位网民接收到与其高度相关的广告信息，相对准确地触及目标消费者群体，提升营销效率与效果。

与此同时，为确保广告投放策略的科学性和效果的可验证性，腾讯同步开发了效果衡量工具TAM。TAM为广告主提供了多层次的广告效果监测与分析服务，包括但不限于点击量、曝光次数、唯一点击率等关键指标，这些数据均可按照广告定向的多个维度（如地理位置、性别、年龄、场景等）进行细分，进而生成较为详细的受众反馈报告，不仅帮助广告主掌握广告投放即时可见的成效，还能依据数据反馈调整策略。进入2007年以后，腾讯的在线广告收入开始呈现持续增长，2007年的每一个季度，同比增长都在80%以上，2007年全年在线广告业务收入4.93亿元人民币，同比增长84.9%。

2011年11月，腾讯正式上线社交精准广告系统广点通，是基于社交网络QQ空间和朋友网两大平台的社交效果广告自助投放系统。

该系统融合了DMP数据库与数据匹配技术，对用户行为和偏好进行标注，通过“标签人群”技术进一步细化目标市场。同时，腾讯广点通利用社交网络中的好友关系推动广告传播，利用好友关系增加广告的吸引力与信任度。此外，腾讯广点通还提供了多样化的计费模式，如CPM、CPC、CPA及CPS，让广告主能根据广告的具体表现和目标制定更为灵活和高效的投放策略。

广点通系统的技术支持与目的

广点通的推出提升了腾讯广告的市场竞争力。2012年，腾讯全年网络广告收入达到33.823亿元，同比增速高达70%，成为腾讯集团增长最快的业务；根据四大门户网站2012年财报对比，腾讯广告业务首度超过新浪居于首位，正式成为四大门户网站广告业务的领航者。在一定程度上，显示出腾讯利用其庞大用户基础与社交网络优势，深度挖掘数据价值，以广告技术驱动营收增长方面的实力。

2012年四大主要门户网站广告营收统计

虽然腾讯通过开发技术工具、搭建广告系统促成了广告业务的高速增长，但其广告业务在腾讯集团的总体营收中所占份额仍未突破10%。对此，腾讯意识到广告业务分散带来的低效，在持续升级技术的同时，既向外联结营销伙伴，注重技术上的共享和连接；又整合内部资源，推出广告业务的统一品牌，对外呈现“一个腾讯”。

腾讯强化与营销伙伴的深度联结，通过跨终端数据整合、推出移动广告联盟，以及提供腾讯社交广告Marketing API举措，腾讯不仅解决了App开发商的营销难题，还通过数据共享实现营销资源的优化整合。

一方面，腾讯依托终端数据优势推出移动广告联盟。在移动互联网时代，移动广告联盟成为了众多App开发商的重要合作伙伴，但传统的移动广告联盟往往仅限于提供广告SDK或模块，并不能帮助开发商解决问题、拓展渠道，提供完善服务。2013年，腾讯推出移动广告联盟，并以“PC+移动互联网”的跨终端数据整合为显著优势，旨在打破这一局限。腾讯移动广告联盟的一大特色在于，联盟内的App用户均可利用QQ号实现一键登录。这一机制使得用户在腾讯生态系统内长期累积的数据能够顺畅迁移至移动端App，为腾讯移动广告联盟提供了坚实的基础。这样一来，腾讯不仅助力联盟内的App开发商拓宽营销渠道，还通过其强大的数据洞察力确保联盟成员能从高度个性化的广告投放中获益，进而实现共赢。

另一方面，基于Maketing API实现资源一体化，满足不同营销需求。随着数据量级的爆炸性增长及各行业对数据价值认识的加深，如何有效整合企业内部数据与外部合作伙伴数据，成为了业界关注焦点。2017年10月，腾讯正式上线Marketing API，它作为一套面向营销客户的接口服务，通过这个接口，不同的平台、App和系统之间能够实现数据互通和对接，实现广告活动的一体化管理和优化。无论是在投放策略的制定、优化调整，还是效果监控上，都能够在一个综合系统内完成，提升了管理效率和执行的灵活性。

腾讯Marketing API联结的伙伴主体与合作方式

除了向外深度链接营销伙伴外，腾讯广告还向内盘整自身广告业务资源，以一体化平台化的方式重构广告体系，进而促进技术能力的升级。

一是腾讯合并微信与QQ两大广告业务，升级洞察与投放的技数能力。自2013年始，腾讯内部广告业务主要划分为社交与效果广告、微信广告、媒体广告三大板块，在不同的事业群内又分设独立的运营团队，广告资源较为分散。2015年，腾讯开始整合内部广告资源，将广点通与微信广告合并为社交与效果部；同时，腾讯网、腾讯视频等平台的广告业务合并到网络媒体广告部。网络广告业务相较之前结构整合简化，一定程度上缓解了部门之间难以协调、广告资源混乱的窘境，促使腾讯网络广告收入迅猛增长，其在总增长中的占比跃升至超过15%，广告业务进入了高速发展的轨道。

2015年腾讯广告调整内部组织架构

从2015年开始，腾讯对于用户的洞察有更全面的理解和技术落地。微信和QQ广告（广点通）是腾讯广告业务的两大支柱，两个平台各自的月度活跃人数均超过6亿，覆盖中国“90%+”网民。两大支柱业务打通后的大规模、多维度、跨终端数据资源，也为腾讯广告业务技术升级带来了极大的数据养分。2016年，针对用户洞察，腾讯升级用户洞察技术，以人为核心的数据价值发掘方案，覆盖“用户洞察—精准定向—人群拓展—受众优化”的全流程。

针对广告投放，推出Target-CPA解决方案，升级广告转化预估模投放型。此前，以 CPM、CPC 为主的传统广告售卖模式无法直接与广告主的营销目标挂钩，用户转化成本难以控制。而在转化预估模型中，广告主仅需选定一个特定的投放目标，如下载激活、注册等，提供愿意为此投放目标而支付的平均价格，并及时准确地回传效果数据，腾讯社交广告系统即会借助转化预估模型，实时预估每一次曝光的转化价值，自动出价，最终按照点击扣费，提高广告的效率和投入产出比。

二是腾讯集合其全域广告资源，发布统一品牌“腾讯广告”。此前，虽然腾讯在2015年对社交广告业务进行了初步的整合尝试，但腾讯视频、腾讯体育等媒体广告资源仍分散在不同的业务部门，导致社交广告与媒体广告两大板块各自为营，缺乏协同。这一时期，随着消费互联网增长渐显饱和，而产业互联网崭露头角，腾讯集团的战略重点开始向以B端业务为核心的产业互联网倾斜。但是，集团原有的以C端为中心的事业群管理模式与新兴的B端业务需求并不匹配，组织架构上的滞后性也反映在财务表现上：2018年上半年的财报显示，尽管第二季度总收入达到736.75亿元，同比增长30%，但毛利润环比下降7%，显示出增收不增利的困境。腾讯高层亦在多个公开场合中提及集团业务的新方向和内部架构的滞后问题，而“腾讯广告”的统一品牌正是基于此背景应运而生。

“互联网即将进入下半场，各行各业迎来更大规模的产业升级。在接下来的 10 年，整个社会将从消费互联网迈向产业互联网。”

——腾讯集团副总裁刘炽平，2018年于《网易科技报道》受访记录

“腾讯面临最大的问题就是内部的组织架构。”  

——腾讯集团创始人马化腾，2017年于腾讯集团员工大会发言

2018年9月30日，腾讯在成立20周年之际，将原社交与效果广告部（TSA）与原网络媒体事业群（OMG）合并，成立了隶属于企业发展事业群（CDG）的广告营销服务线（AMS），整合完成后，根据行业划分为三个主要业务部门：以服务实体经济客户为主的行业一部；以服务“现代服务业”为主的行业二部；以及区域及中长尾业务部。整合后的腾讯广告每个业务部门都能够获得创意实验室和洞察团队的支持，同时具备效果广告和品牌广告的投放能力。腾讯网络广告业务实现了实质上的统一，并发布网络广告业务的统一品牌“腾讯广告”。这一举措不仅结束了“一对多”的服务模式，让B端客户能够通过单一接口接触腾讯全域的广告资源，而且实现了数据的内部打通，以客户需求为核心，加强了广告服务能力和市场响应速度。

2018年腾讯广告调整内部组织架构

此次变革成效显著，根据腾讯集团2018年的财报显示，网络广告2018全年收入达581亿元，同比增长44%，占腾讯年收入18.58%，已经将近两成。

2019年，腾讯广告以AI技术为智能引领，实现从通用广告平台到广告平台服务的智能化升级。

腾讯的“AI IN ALL”战略始于2016年，深刻影响了其业务板块，特别是腾讯广告的2019年后的发展轨迹。此战略旨在将AI技术渗透至公司所有业务线中，从而提升效率、创新产品和服务。该战略构建于“基础研究—场景共建—AI开放”的三层架构之上，首先在语音识别、自然语言处理、计算机视觉及机器学习等基础研究领域深耕细作，夯实技术基础。

随着核心技术的成熟，腾讯将其广泛应用于游戏、社交、内容等关键业务场景，重塑用户体验。例如，在游戏中融入AI技术不仅让玩家体验升级，也强力推动了电竞行业的进化；社交平台上，AI驱动的智能助手和聊天机器人增添了交互的智慧维度；内容分发则因AI的介入而变得更加个性化与高效。最终，腾讯通过AI开放平台，将AI能力对外开放，赋能行业伙伴，共同推动AI产业的繁荣发展。

这一系列内部实践的成功，为腾讯广告的战略升级铺垫了坚实基础。2019年5月，腾讯智慧营销峰会上，总裁刘炽平阐述的“广告+”战略，首先强调了“广告+技术”的结合，通过AI等技术，帮助广告主实现精准投放，减少浪费，同时提升用户体验。此战略的深入执行，在同年10月举办的国际人工智能联合会议上得到了进一步体现，时任腾讯广告副总裁罗征明确指出，互联网广告是驱动工业界大规模 AI 技术发展最重要的场景之一。他详细分享了腾讯广告如何在智能定向、智能创意生成及智能出价策略上，分享了腾讯广告在机器学习上的应用实践和前沿探索。

腾讯广告业务的AI实践

2021年，腾讯广告搭建了广告智能创作引擎、广告智能审核平台、广告多模态理解系统、广告相似检索系统，集成核心的多媒体AI功能，为之后的AI广告平台搭好技术基建。此基建集成四大关键技术支柱：智能广告创作应对视频广告需求激增的挑战，通过自动化生成及精细调控，日均产出大量高质量视频；精细广告理解凭借深度语义解析系统，基于商品知识图谱与多模态技术，精准分析并指导创意；相似广告检索技术利用多层次指纹比对，加速素材去重与聚类，强化推荐与分析效能；智能审核平台则借助自动化判定与规则引擎，提高审核效率与准确性。

这一系列技术基建的完备，为2022年腾讯广告系统的全面升级奠定了坚实基础。2022年，腾讯全面升级广告系统，升级思路可概括为一大平台、两大模型、三大效果指标。具体而言，其构建了一个以“太极”平台为核心，搭载混元AI大模型和广告精排大模型的广告系统。“太极”平台是支持两大模型运行的机器学习基础，混元AI大模型专注于广告上游的洞察与制作，其所仰赖的四大技术则源于多媒体AI的集成功能；而广告精排大模型则致力于下游的个性化推荐，优化用户与商品的匹配。整个系统围绕成本、起量、稳定性三大效果指标，通过深化商品理解、定制优化目标模型及迭代推荐算法，意在促进广告主的业务增长和交易效率。

2022年腾讯广告系统全面升级架构

2023年11月，腾讯广告整合了AI广告六大场景的功能，并将其作为产品向外推出，此举意在为广告主提供从创意生成至审核的解决方案。这些功能包括但不限于流程重塑、文生图、图生图、商品背景合成、AIGC的衍生创作以及特定风格的Lora，旨在通过自动化与人工智能技术加速广告素材的创造过程，同时保证内容的新颖度与多样性。

2023年11月腾讯广告整合AI广告六大场景

2024年1月，腾讯正式推出了“腾讯广告妙思”平台，该平台是在前期AIGC技术积累上的全面升级，它不仅继承了上述所有功能，还实现了“AIGC创意生产—一站式审核—快速投放”的全链路打通。

借助该平台，广告主通过文本提示就能较快获得符合一定质量要求的广告图片，在一定幅度内缩减创意制作时间；同时，平台内置的审核机制能在创意产生的每个阶段进行预审，减少正式审核的等待时间；平台的LLM+DiT算法模型进一步提升了广告投放的精准度与吸引力，确保创意兼顾产出速度与质量。

腾讯广告技术的发展，见证了中国互联网广告从萌芽、探索到成熟的过程。腾讯自2002年开始涉足广告，在互联网广告模式发展尚不明朗的环境下摸索前行，面临定位不明晰、市场认可度不高等挑战。在社交媒体广告营销的精准化转型期，腾讯开始深度挖掘数据价值，并同步推出TTT精准定向工具和TAM效果衡量工具、打造广点通系统，进一步强化互联网广告圈人的精准性，提高社交广告的影响力；彼时，国内也逐步探索出了具备个性化、互动性的互联网广告新模式。2019年，AI浪潮席卷，腾讯乘上AI技术的东风，凭借“AI IN ALL”战略将人工智能技术深度融入广告业务的各个环节，在2022年正式完成广告系统的全面升级，并于2023年推出腾讯广告妙思，实现了广告创意生产的自动化和智能化，增强广告业务的AI基因。

技术的迭代、广告的演进各自遵循不同的路径，又相互交织。进入生成式人工智能时代，依托巨量用户的媒体资源，腾讯的大模型与大广告将如何共舞，值得期待。

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本文编辑：王佳梁

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