2023年，安踏总体营收为623.56亿元人民币，超过了紧随其后的李宁、特步与361°的营收总和，成为国内体育用品行业当之无愧的领军品牌。在与国际体育品牌的竞争中，安踏2022年在中国的营收同样超过了耐克和阿迪达斯，市场认可度和品牌价值不断提高。过去数十年的发展中，以安踏为代表的国产体育品牌已经逐渐走出了技术含量低、靠低价占领市场的贴牌代工模式，技术水平和产品设计得到市场广泛认可。
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入局奥运，布局全球运动生活市场
2009年，中国奥委会与知名运动品牌阿迪达斯合约到期，开始招募下一届伦敦奥运会领奖服赞助商。此时的安踏已经上市，在国内运动市场发展关键期接棒阿迪达斯，成为中国奥委会官方合作伙伴。2014年，安踏接棒李宁，成功签约国家体操运动管理中心。2017年，安踏继续作为北京2022冬奥会官方合作伙伴牵手中国奥委会。在以奥运会为代表的国际体育赛事中，安踏从领奖服装赞助到赛场的高频露出，可见品牌对奥运营销的重视。
赛场“刷脸”，本土品牌走向国际化
作为体育用品品牌，安踏的品牌调性与奥运赛场高度契合，正因如此，运动员训练、比赛以及领奖时穿着的服饰鞋履成为品牌曝光的绝佳场景。安踏对奥运的赞助始自领奖冠军龙服，在2012年里约奥运会、2016年伦敦奥运会周期作为奥运营销的主要亮点。2009年，面对国际运动品牌的强势竞争，李宁、匹克等国内体育用品品牌大多选择和国外奥委会建立合作，安踏选择接过中国奥委会的赞助权。2012年里约奥运会、2016年伦敦奥运会与2020年东京奥运会，安踏赞助的领奖服装冠军龙服连续三届伴随着中国健儿夺冠站上世界最高领奖台，在世界范围内打响了品牌知名度，更为处在成长关键期的国内体育用品市场注入新的活力。在奥运期间，安踏品牌紧扣“荣耀时刻”的核心理念，在中央广播电视总台（下称“总台”）体育频道高频次投放冠军龙服的广告，以此彰显其品牌与奥运精神的融合。然而，除了这一媒介投放策略外，安踏在其他媒体渠道的传播策略则显得相对保守，几乎未见其他形式的广泛宣传。
2012年伦敦奥运会期间安踏“冠军龙服”广告
面对不断增强的品牌意识与海外市场的巨大潜力，安踏将品牌出海纳入企业发展战略中。安踏创始人丁世忠提出了“不做中国的耐克，要做世界的安踏”的口号，为了实现这一目标，安踏通过收购国际知名品牌瞄准“再造十个安踏”，实行“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略。自2009年起，丁世忠多次斥巨资进行大胆的并购，先是收购了FILA的中国业务，又在2018年收购亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙等国际大品牌纳入麾下。
随着安踏对奥运的布局逐渐扩张，赞助类型更为多样，赞助对象从中国国家队增加到国际奥委会与多个外国代表队。除提供冠军龙服外，安踏还提供了中国代表团除正式礼仪服和竞赛服以外的所有服装。2019年10月，安踏成为国际奥委会官方体育服装供应商，也是首个与国际奥委会合作的中国体育品牌。2022年北京冬奥会时，除运动员领奖服装外，安踏为上千名火炬手、上万名志愿者、技术官员、裁判提供定制装备，总台主持人和记者出境时也身穿安踏服装，实现了全方位的品牌曝光。2023年10月，安踏官宣成为国际奥委会2024-2027年官方体育服装供应商。未来四年将为2024年江原道冬青奥会、2024年巴黎奥运会、2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2026年达喀尔青奥会等赛事的国际奥委会委员及工作人员提供包括服装、鞋和配件在内的体育装备。
在奥运相关的官方场景进行高频品牌曝光之余，安踏也在根据社交媒体平台上的热点话题进行同步的营销活动跟进。2022年北京冬奥会开幕式各国代表队身穿各色羽绒服，国际奥委会上身的安踏蓝色羽绒服也在社交媒体平台引起热议。安踏的官方微博积极转发冬奥会相关信息，表达期待开幕式的同时提及“U1S1巴赫主席穿安踏真帅”。随着赛事的进行，安踏为各代表队定制的战袍——速滑队的冰上鲨鱼皮、冰壶队的泼墨比赛服、谷爱凌的冰墩墩帽子频繁登上社交媒体热搜榜单，安踏俨然成为本届冬奥会的热度赢家。
自2009 年第一次与中国奥委会合作至今，安踏的营收总体呈现快速上涨的趋势。2012年安踏的全年营收超过李宁，成为国内体育用品的领军品牌。2023年安踏全年营收为623.56亿元，连续两年超过耐克在大中华区的年度业绩，完成了对国际体育品牌在主场的弯道超车。
2010-2023年安踏营收走势图
赛前押宝，开创体育营销新赛道
赞助国家队是运动品牌常见的与奥运赛事绑定的营销策略，除此之外，安踏还将目光瞄准了强势项目的夺冠热门选手，邀请运动员作为品牌的形象代言人。1999年，安踏在国内率先开创了体育明星代言的营销模式，签约孔令辉作为形象代言人。随着孔令辉夺得了2000年悉尼奥运会乒乓球男子单打金牌，广告词中的那句经典的“我选择，我喜欢”，为安踏在全国市场打开了销路。
在之后的奥运会中，安踏持续进行体育明星营销的策略，押宝奥运冠军。2011年，安踏签约奥运冠军郭晶晶为安踏女子训练代言人。2013年，安踏又签约张继科、刘诗雯等乒乓球运动员，开启品牌新征程。2022年北京冬奥会前夕，安踏宣布签约谷爱凌和武大靖为代言人，在其他品牌仍在观望之际，率先将这两颗极具夺冠潜力的新星收入囊中。此举不仅可以借势热门选手的高关注度，提升品牌的知名度，同时，顶尖运动员往往具有坚定的意志品质和广受认可的奋斗精神，这一点与安踏打造的品牌精神不谋而合。在此基础上，运动员夺冠后坐拥奥运冠军头衔，市场影响力和带货能力都水涨船高，在奥运前签下具有夺冠潜质的运动员，于品牌和运动员双方来讲是一场双赢的押宝。
1999-2024年安踏主要体育赛事赞助
北京冬奥会期间，天猫体育用品行业的整体成交额同比下降23%，其中国际体育品牌的成交额更是下降了约30%。然而，安踏在此市场环境下实现了逆势上涨，其成交额同比上涨35%，其中安踏的冬奥国旗款系列产品销售情况尤为优秀。
技术赋能，推动科技装备全民化
作为多个比赛项目装备的研发设计方，安踏不仅要确保比赛期间产品的合理曝光，还要保证比赛装备符合运动员的使用需求，帮助运动员取得更好的成绩。在运动科学研究与产品研发方面，安踏多年来持续进行对比赛装备的研发投入，并将服装科技应用到面向市场的产品中。在安踏的品牌营销策略中，产品对运动员的保护性和适配性一直是品牌宣传的重要内容。
早在2005年，安踏便投资3000万元创建了国内首家国家级运动科学实验室。经过数年的不断升级与迭代，实验室现已汇聚了材料研发、运动科技、人体工程等方面共超过200位的专业团队。2024年，安踏设立了首个运动鞋服行业院士工作站，囊括运动科学、化工、人体工程、材料学、心理学等诸多领域的高水平人才。从2009年至今，安踏围绕中国体育代表团进行了大量专业产品的研发，为举重、短道速滑等各类项目提供技术支持项目。2023年，安踏的年度研发投入超16亿元。
如今，安踏已在全球建立了五大设计研发中心，分别位于中国、美国、日本、韩国和意大利，拥有来自18个不同国家和地区的超过200名国际设计研发专家。这一全球化布局不仅加强了安踏在全球市场的影响力，也为其带来了多元化的设计理念和前沿的研发技术。此外，安踏还积极与清华大学、中国标准化研究院等国内外知名高校和科研机构展开合作，共同推动运动科学领域的研究与发展，进一步巩固了其在行业内的技术领先地位。
在2022年北京冬奥会期间，多项冰雪项目速度快、风险高，对运动员的身体保护是社交媒体平台上讨论的一大热点，安踏借比赛装备中的高科技元素宣传品牌的科研实力，提高市场认可度。例如中国短道速滑队比赛中的防切割装备由安踏研发设计，装备采用360°全身防切割技术，防切割强度是钢丝的15倍，同时，通过全身3D扫描、单层结构和高弹面料的运用，装备能够全面贴合运动员的身体，大幅减少风阻和发力损耗，确保运动员在激烈比赛中免受伤害，助力运动员在赛场上取得更好的成绩。另一款备受瞩目的产品是为自由式滑雪选手谷爱凌量身定制的比赛服，采用了轻薄耐用的戈尔特斯GORE-TEX面料，结合了多项尖端防风防水科技和吸湿速干技术。不仅能有效阻挡风雪，还能使运动员体表的湿气迅速排出，确保运动员在比赛中保持干爽舒适，活动自如。
在宣传运动员比赛装备的同时，安踏也适时推出了面向市场的冬奥同款科技产品。“中国冰雪”系列产品应用了冬奥制服同款炽热科技，旨在满足消费者在寒冷天气下的御寒需求。消费者在购买这些产品时，让消费者不仅能够拥有专业御寒的运动装备，还能感受到“冠军科技”所带来的独特体验。
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总台+社媒双管齐下，
领跑奥运营销新赛道
奥运期间，安踏在品牌传播上的策略有两大特点：一是投入大，在以总台为代表的媒体平台进行高强度、多类型的曝光；二是玩法新，不论是营销理念还是活动策划，都处在国内体育品牌营销赛道的前列。
总台大媒体，强化品牌认知
总台多年来与国际奥委会进行战略合作，在奥运会期间奥林匹克频道，同时也是上线中国大陆地区唯一得到国际奥委会授权使用奥林匹克名称和五环标识的传播平台。总台在奥运会传播中通过搭建覆盖最广、赛事数量和用户最多的融合传播全媒体矩阵，以稳居世界一流的赛事制播水平在全国观众中具备强大的影响力。对于安踏而言，与总台的合作是奥运营销中不可缺少的关键一环。2012年伦敦奥运会期间，安踏将品牌与总台的合作作为品牌曝光的重要渠道，主要包括主题硬广与“夺金一刻”两种曝光形式。安踏通过与总台的合作关系，借势奥运冠军热度，将领奖服的赞助权益最大化，不仅提升了品牌的知名度，也强化了品牌与体育赛事之间的联系。
随着总台融媒体矩阵的建设完善，安踏在奥运期间的曝光方式也越发多样。东京奥运会期间，安踏不但在《奥运直播》等节目中高频次播放官方广告片，全天候、多时段覆盖受众，还在重要节点进行了提前布局，比如开闭幕式前后的提示标版、国民关注度高的女排、乒乓球等赛事局间等，进行了精巧的品牌植入。同时，安踏还锁定强档冠军访谈节目《体坛英豪》的黄金曝光位，赛时、赛后全方位聚焦观众对于奥运的关注目光，演播室中的冠军龙服也在传递着安踏与中国奥运军团的强关联。在北京冬奥会到来之际，安踏为春晚节目《冰雪闪亮中国年》中的表演人员提供安踏羽绒服，展现了产品在室外抵御严寒、造型美观的卖点。
中央广播电视总台直播间中的安踏元素
在短视频时代，用户对电视节目的关注有相当一部分被分散到移动设备，对品牌传播的渠道提出更多样的需求。安踏在传播媒介的选择上及时跟随总台的融媒体布局策略，与总台的综合性视听新媒体旗舰平台央视频进行合作。在东京奥运会与北京冬奥会期间，央视频作为官方视频平台，全场次直播冬奥会所有赛事，并独家报道系列内容，安踏作为直播冠名商，在央视频启动页、模块页、压屏广告、中插广告等多个版块，全方位展现“爱运动，中国有安踏”的品牌slogan，助力增强受众品牌认知。
中央广播电视总台直播间中的安踏元素
除与总台的合作之外，安踏也在积极合作互联网长视频平台。腾讯作为中央广播电视总台的官方合作伙伴，是东京奥运会与北京冬奥会持权转播商。安踏独家冠名了腾讯冬奥特别节目《赢战冰雪》，主持人和嘉宾身着安踏品牌服装，品牌Logo以及相关产品的全程露出都在最大限度上保证了品牌曝光。在腾讯体育App菜单栏中心，安踏还打造喝彩东京H5，通过趣味互动游戏，让用户在分享中深入体验东京奥运会。
社媒新阵地，焕新品牌形象
通过与总台全方位、多层次的合作，安踏打响品牌知名度，进一步确立了国内运动品牌的优势地位。2021年，安踏发布未来5年战略目标，强调将坚持两大核心策略——专业为本、品牌向上。具体实施措施涵盖八大领域，包括通过完善全球研发体系、赢领Z世代、赢领双奥战役、加速DTC升级、赢领数字化变革等核心举措。为了配合品牌年轻化的需求，安踏在多个社交媒体平台跟进流行趋势，通过新玩法、强互动的平台打法，配合极具时效性的营销内容，贴近年轻群体的社交媒体使用习惯，焕新品牌形象。在抖音端，陈飞宇的一支#安踏邀你为中国加油 手势舞全网刷屏，魔性卡点节奏、二次元背景替换、衣服自动识别换装、运动场景贴纸闪现的趣味玩法，搭配东京奥运热点，点燃网友的参与热情。此外，安踏还联合抖音开启《造音行动》，由抖音音乐人阿冗为安踏定制改编歌曲《所有的不甘》，不仅吸引了诸多抖音达人参与挑战，更是带动UGC用户积极参与使用。截至目前，《所有的不甘》已有3.2万抖音用户使用，话题#造音行动 累计总播放量超过254亿。
在微博端，安踏强调营销内容的互动性与时效性。一方面，通过话题互动与消费者形成情绪上的共鸣。东京奥运会期间，以#爱运动，中国有安踏#、#安踏 科技助力中国奥运#作为营销主话题，与#明天TA#、#奥运怎么说#等每日互动话题以及微博实时热点话题形成话题矩阵，通过安踏官方账号在奥运赛时期间持续输出创意内容。奥运赛时营销期间，安踏官方微博博文总阅读量超过8亿，主要传播话题阅读总量超过15亿，官博粉丝净增总数达33.33w。另一方面，在夺冠瞬间等情绪高涨的时刻，安踏通过即时营销及时传递形象代言人的信息。安踏在谷爱凌获得奥运金牌后的10分钟之内上线朋友圈广告，并同步更新了营销海报和视频。安踏的即时营销团队在奥运期间随时待命，根据比赛情况进行快速调整，捕捉互联网情绪热点，并在适当的时刻加入品牌宣传内容。
跨界新玩法，拓展品牌价值
体育用品的营销传播中往往强调品牌根本的运动属性，但安踏的目光不仅于此。自2012年伦敦奥运会时，安踏就开始尝试与多个消费生活类品牌进行跨界联动，将品牌形象从体育用品提供商拓展到运动生活倡导者。在伦敦奥运会期间，安踏品牌通过一系列跨界活动，在全国范围内实现了广泛的市场覆盖和品牌宣传。首先，安踏在全国20家希尔顿酒店大堂进行了冠军领奖服的特别展示。其次，安踏与宝洁、麦当劳合作，在沃尔玛奥运体验中心和麦当劳1500多家门店展出中国代表团的冠军领奖服。消费者有机会参与的抽奖活动，赢取安踏的冠军领奖服。此外，安踏还与伊利展开跨界合作，不仅将安踏的Logo印制在伊利酸奶奥运装产品的外包装上，还引导消费者通过包装上的序列码参与安踏的奥运领奖服抽奖活动。安踏通过初步的跨界营销尝试，将品牌的奥运精神融入消费者的日常生活，加强了与消费者之间的互动。随着国潮风的流行，安踏也在产品设计和品牌营销上加强自身的文化属性，2020年，安踏和故宫联名推出“安踏×冬奥故宫特别版鞋”。同年，安踏也推出了与花木兰联名的老爹鞋。
在线下实物联动跨界的基础上，安踏也在线上紧跟元宇宙等数字化概念，为品牌的科技理念赋能。2021年，安踏在上海策划了沉浸式都市“冰雪之境”活动，邀请市民共同体验冰雪运动氛围。2022年又相继推出冰雪盛典、“安踏冰雪灵境”线上数字互动空间，用户登陆安踏数字博物馆即可回顾品牌奥运历程，加深奥运记忆。安踏还联合天猫推出了首个冬奥主题数字藏品，为每一位用户打造冬奥的专属纪念。
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电商+直营渠道升级，
提高业务销售运转效率
在经历2012年前后库存困境带来的营收下滑后，安踏不断改良销售模式，对销售渠道进行平台化、集中化、去中介化革新。此举不仅能保证门店导购服务保持同一水准，也能够融合线上线下渠道优势，提高业务运转效率。
私域导流，精准洞察目标市场
在各大社交媒体平台全面布局的同时，安踏注重从公域到私域的导流，将消费者对品牌的关注转化为电商渠道的流量，促进从流量到销售的转化。在2022年北京冬奥会期间，用户在微信公域界面看到感兴趣的内容，可以点击一键跳转至安踏奥运直播间，再通过直播间导流至安踏小程序，即可直接购买奥运同款产品安踏中国队系列。
北京冬奥会期间的安踏小程序首页
配合从微信朋友圈到安踏小程序的导流，安踏在产品设计中也充分配合奥运期间用户的爱国热情，将系列产品排布在小程序和电商旗舰店的醒目位置。2020年7月，北京冬奥组委携手安踏发布了北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装，共分为国旗经典、国家队装备、星系列、生而不息四个系列。这款系列服装上的国旗经由国家官方授权，传达了“生生不息”的精神主张，其独特的象征意义为品牌价值深度赋能，也赋予了安踏区别于其他运动品牌的制高点，有助于将品牌形象升级到新的高度。2020东京奥运会期间，安踏在广告中主推的明星同款国旗衫也销量出色，在天猫旗舰店月销超过7000件。
去中介化，DTC模式高效运转
2020以来，安踏开始全面启动DTC模式(Direct To Consumer，直接面对消费者的营销模式)转型。DTC模式转型主要包括两个部分，其一是大力发展电商，其二是线下门店分销转直营。重点在于直接面对消费者，打通“人、货、场”三方，通过去中心化提升运营效率，并以更加有效的方式为消费者创造价值。实现品牌方和终端零售的高效打通，从而快速地响应消费者的需求。
在线下门店的搭建中，安踏品牌在2023年划分出全新五大类型门店：殿堂级门店、奥运Arena竞技级旗舰店、Elite精英级店铺、AES标准店，以及针对不同品类的特色专门店。围绕奥运营销的门店模式主要是一二线城市的安踏冠军店以及奥运主题快闪店两种类型。在安踏冠军店中，安踏讲述中国国家队的奥运故事，并销售涵盖奥运品质标准的专业运动品类及国家队同款生活休闲品类的全品类高阶产品。
上海南京东路的安踏冠军店
此外，东京奥运会期间，安踏在北京王府井、青岛梦乐城、成都万象城三地打造线下品牌快闪店。在安踏持续进行品牌创新与数字化发展的背景下，安踏于2022年福建晋江总部开设全球首家数字化智慧运动综合体 “982安踏创动空间”。创动空间汇聚了安踏旗下众多品牌，通过引入前沿的数字化与智能化科技应用，彰显了安踏致力于引领体育用品行业数字化转型的坚定决心。在“982安踏创动空间”中，消费者能够亲身体验到数字化、智能化技术带来的便捷与乐趣，享受更加个性化、智能化的购物服务。
王府井安踏冠军体验店中的奥运元素
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结语
正处当打之年的安踏，借助奥运营销打开了品牌知名度与市场销路，并将爱运动、爱生活的品牌调性一以贯之。安踏是中国体育用品行业的代表性品牌，通过大胆的品牌并购，收购斐乐、迪桑特、始祖鸟等多个国际大牌，形成了全球化的品牌布局，“单聚焦、多品牌、全渠道、全球化”的发展战略取得实效。安踏的发展之路鲜明地体现了中国品牌快速发展、全球化发展、大胆突破的特点。安踏不仅是产品设计与企业经营的风向标，也是品牌宣传与体育营销的领队者。2023年7月，安踏联合中国奥委会发起“山河计划”环保活动，并宣布首次使用循环科技打造奥运领奖装备，践行ESG理念。2024年6月，安踏官宣乒乓球奥运冠军樊振东为代言人，借谷爱凌传递奥运火炬热点宣传产品，并发布巴黎奥运会中国体育代表团领奖装备，奥运声势渐起。2024巴黎奥运会，安踏如何将奥运热情转化为品牌声势值得我们关注。
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本文编辑：王佳梁
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