百度：“搜索 +”式的广告技术服务演进

从百度的主营业务结构来看。百度的在线营销服务以其移动生态为重要的增长动力，并涵盖搜索类、展示类、信息流类和电商类四种主要广告业务。从百度整体营收规模来看，2023年百度财报数据表明其总营收达1345.98亿元，同比增长39%。具体拆解百度的营收结构：百度的总营收分为百度核心和爱奇艺两大板块。百度核心主要包括广告、云、车等部分，其中广告业务即“在线营销服务（Online Marketing Services）”，2023年实现收入751亿元，在百度核心中占比73%；而爱奇艺板块2023年的总收入为319亿元，“在线广告（Online Advertising）”收入62亿元，两大板块的广告收入相差十倍有余。从百度营销产品的市场表现来看，据CTR《2023年中国搜索引擎行业研究报告》，百度在我国搜索引擎平台全端（PC端+移动端）月活用户行业渗透率达96.3%，稳居行业首位。“众里寻他千百度”，切实象征着百度对中文信息检索技术的执着追求。

百度移动生态所提供的广告产品类型及应用说明

纵览百度二十余年来广告业务的演进，可以发现其始终围绕自身作为搜索引擎的核心资源，以搜索营销业务为主线串联企业的经营矩阵，整体上经历了三阶段“搜索+”式的业务跃迁。

百度广告业务发展阶段及关键节点梳理

1996年4月，李彦宏最先创建超链分析（ESP）技术，即可以通过别人引用某网站内容的次数，来决定该网站在搜索引擎里的排序。百度由此推动世界互联网搜索引擎发展进入新时代，到1999年底，全世界主流搜索引擎基本上都使用了超链分析技术。从技术的商业价值来看，彼时的搜索引擎多数还处在依赖为门户网站提供技术盈利的状态，缺乏成熟可持续的商业模式。如何挖掘其中商机，真正走向独立面向终端用户的搜索引擎公司，是百度初创期的“核心命题”。而“竞价排名”的商业模式为百度带来了希望。

2001年9月，百度全面推行互联网搜索引擎竞价排名服务。百度的竞价排名同以往的搜索引擎收费排名在排名机制上有所不同，即既不是按照时间，也不是按照某个词汇或推广的展现次数，而是按照给客户网站带去的访问量来计费。从广告主的视角来看，这一竞价排名的操作逻辑简单，即广告主首先花费100元注册一个账户，然后就可以通过支付每一次0.1元起价的点击费用参与排名。所有广告主根据需求出价竞拍某具有商业价值的用户搜索关键词，出价高者竞得该关键词搜索结果页的前排某位置，出价低者居后。如果没有用户点击访问，广告主也无须支付本次排名的费用。

为了更好地开展基于竞价排名的搜索营销服务，百度专门建立了相应的广告系统，程序化地管理搜索推广业务，方便广告主（PC时代更多体现为各网站站长，包括品牌官网）在百度上投放广告。而这一创新的商业模式助力百度斩获一众客户青睐，在当时百度可以实现竞价排名客户的续费率高达90%。

从2001年9月推出竞价排名，到2001年12月，百度在竞价排名上的收入一共是12万元左右。到了2002年12月，康佳、联想、可口可乐等国际知名企业都成了百度竞价排名的客户，百度当年的竞价排名销售达到了580多万。2005年底，百度在中国营销盛典荣获“中国企业营销创新奖”，盛典的组织者颁奖时评价道：“百度的竞价排名完美地解决了传统推广手段针对性不强、推广效果无法衡量的弊端，具有极大的创新意义。”可见，百度在中国首创的竞价排名模式，开辟了一条其独有的商业赛道。

“价高者得”的竞价排名模式并非一劳永逸，而是暗藏隐患。一方面，竞价排名机制中广告的投放只由出价高低决定，与广告的内容质量和广告商的信誉质量无关，这就为虚假广告的恣意妄为埋下可乘之机；另一方面，参与竞价排名而产生的搜索结果和真正自然产生的搜索结果混合在一起，因此单一页面的搜索结果中可以呈现多达10条竞价排名内容，且位列前排，用户搜索体验不佳。尽管百度从2006年3月开始，尝试优化原有的竞价排名机制，在计算排名结果的时候引入质量得分的指标，但其价格仍然是主要决定因素，由此百度还无法解决上述根本问题。

2008年11月15日和16日，央视《新闻30分》栏目连续两期报道百度因竞价排名而产生虚假医药信息等相关问题。当时竞价排名收入已经占到百度全年总收入的80%，报道一出，舆论哗然，百度遭遇了公司创建以来最为严峻的危机，最严重的时候百度股价瞬间下跌30美元，总市值缩水14亿美元。

2008年央视《新闻30分》曝光百度竞价排名内幕的报道画面

百度调整与变革其基于竞价排名模式的搜索营销业务迫在眉睫。2008年11月17日，即央视报道后的第二天，百度便将涉及医疗信息的关键词全部撤销并重新审核，协助提供作假文件以通过百度内部审核的员工也被辞退处理。同时百度对外宣布将尽快完成开发新的广告系统“凤巢”，以更好地解决普通搜索和竞价排名搜索结果的关系。

2009年12月1日，百度宣布正式停止运行8年多的原搜索营销平台——百度推广经典版，全面升级为百度推广专业版，内部称呼其“凤巢系统”。基于“凤巢”系统的搜索推广代替原来的竞价排名，百度针对中小企业的搜索营销业务也统一为百度推广。新系统对竞价排名机制做了更深度的优化，平台的功能也丰富完善起来，“竞价门”风波给百度带来的不利影响正逐渐缓和。

正如百度商业运营副总裁沈皓瑜在2009年的“决胜ROI——搜索引擎营销全攻略”论坛上所表示的：“旧有广告推广系统粗犷，并不能实现广告对最有价值群体的精确投放，结果就是既伤害了用户的搜索体验，也伤害了广告主的体验。新的凤巢系统，则要求广告只有是真正符合用户搜索的关键词，而且真正是用户喜欢并认可的信息，才能够被予以好的推广和展现。”

百度推广专业版与百度推广经典版的主要区别（2009年）

新系统中，广告主可管理的推广位和可设定的关键词都有所增加。一方面，在广告展现位置方面，凤巢把百度竞价排名结果移到自然搜索结果的右侧，而原来位于百度搜索结果右侧的“火暴地带”（针对特定关键词按时间付费的广告产品）逐渐撤出，并增加和优化客户推广展现的机会。页面左侧尽可能地还原用户自然搜索的结果（保留6-10个），并在页面左侧的上部单独开辟推广专区：另一方面，在关键词匹配方面，凤巢首先为广告主开放更多可供选择的关键词。其次，凤巢支持广泛匹配。相比原来的精确匹配，广告主的推广内容可以拥有更多的搜索展示范围，挖掘更多潜在客户。

升级后的百度推广系统在广告展现位置上的变化

在竞价模式上。百度搜索推广以oCPC（Optimized Cost Per Click，优化点击成本）的出价模式，由系统根据预估转化率和目标转化成本，实时动态设置点击出价，因此广告主则可以自动根据预算余量和预估转化率来决策是否要参加价格竞争。此外，凤巢相较于原系统最大的改变就在于其放弃了竞价排名的决定机制，引入广告“关键词质量”这一因素作为广告主获取广告位的参考条件。具体而言，“关键词质量度”是对关键词广告（关键词及其关联的创意、落地页）最近一段时间内在竞价系统中整体表现的综合评估，由用户的点击、用户的网站停留时长、广告在左侧展示的次数等信息来综合判断。

对于广告主而言，百度用更精准的点击率和转化率预估机制，将广告展现给最容易产生转化的用户，使其在获取流量的同时降低转化成本，即实现提速与流量效果并行。百度这一引以为傲的技术优势背后亦离不开百度科研团队的创新。其中张栋作为凤巢系统开发早期的核心人物，在百度写了凤巢的第一个核心算法——CTR预估算法。2009年6月15日算法上线后百度当天收入就上涨了30%。这也是机器学习算法在中国互联网第一个大规模成功应用的案例。

此外，凤巢相比原系统还开拓了更多管理功能，像批量操作、分层管理、账户结构、估算工具等，方便广告主进行投放设置、灵活满足投放需求。此外，凤巢在数据方面相关的功能也更为细致，如可以生成分地域统计报告、展现量数据、搜索词广告的统计报告等，使得投放效果的评估更为科学。

凤巢系统新增加的管理工具页面截图

凤巢系统（2015年时）界面首页说明

截至2009年第三季度末，百度客户中已有70%转到凤巢系统，凤巢的营收已经占到百度总营收的20%。凤巢系统的推出成功缓解了百度此前因竞价排名舆论风波而陷入的危机局面，支撑百度过度向移动互联网的时代浪潮。同时，2015年百度针对自身移动端产品的“无线凤巢”也正式上线。无线凤巢在原来的凤巢系统内增设了投放至百度系移动应用的模块，并且在广告的展现形式上也有了一些创新，比如优惠券、拨打电话和下载App等方式，系统的功能也更加完善。

凤巢系统（2015年时）在PC端和无线端支持的推广产品样式

百度除了对竞价排名机制全面改革、推出新的广告系统凤巢外，另一重要的业务调整就是更新百度搜索营销的旗舰级商业产品——品牌专区。2007年百度首次推出品牌专区，发布后始终稳居增长率排名第一的位置，5年内成功拓展了1000多家大品牌客户，如LV、爱马仕、宝马、戴尔、三星等。同时，品牌专区也是京东商城、凡客诚品等中国知名电商品牌搜索营销的首选。

品牌专区位于百度搜索结果首位，是百度将网络展示广告和搜索广告整合起来的产品，并能以文字、图片、视频等多种形式展示品牌信息。Atlas研究数据表明，“搜索广告+展示型广告”所产生的转化率，比展示型广告的转化率高出400%，比搜索广告高出22%。从百度的品牌专区的广告效果来看：百度商业产品用户体验中心实施的一项眼动实验证明，搜索用户对品牌专区的关注度是100%，在品牌专区的位置平均注视时长为5.74秒，是后面4条搜索结果注视时长的总和。也就是说，品牌可以在这个黄金区域得到最大限度的曝光和展现。据AC尼尔森针对百度品牌专区实施的一项调研结果显示，品牌专区对用户品牌偏好度的提升可达48%。

2012年7月12日，百度在京举办新闻发布会，宣布其商业体系旗舰级产品“品牌专区”5年来首次重大升级。升级后的品牌专区，在样式上更为丰富，标准、高级、定制样式均可选择；在展示效果上更加多元，双屏矩阵、时效+炫动上市、二维码等创意玩法层出不穷。针对不同的生态内产品，百度品牌专区也进行了相应的差异化建设，形成了独特的品专矩阵。

百度品牌专区在不同产品上的样式举例（左为PC搜索频道，右为移动端搜索频道）

2016年，“魏则西事件”和“血友病贴吧被卖”再次将百度推向风口浪尖，百度的搜索营销业务历经上一阶段的重重破茧之后，又面向新的十字路口。彼时的百度，遗憾掉队于移动互联网的发展风口：早先引以为傲的框计算，在移动互联网业务的平移中并未再现PC时代的辉煌；O2O策略也始终不曾开花结果，未出现杀手级应用，占据新的大流量入口。“BAT”互联网三足鼎立中的“B”正陷入窘境。

2017年是百度生存和发展中的关键分水岭。一方面，百度收缩战线，出售了百度外卖，分拆了百度糯米，聚焦于营销主业；另一方面，百度开拓信息流广告业务，打造第二增长引擎。早在2016年9月，百度就推出了信息流广告并开始测试水，第二年开始大规模布局调整信息流广告业务。百度凭借着自身在搜索领域的信息优势及过去数十年的搜索积累，再加上百度新闻积累了强大的资讯信息内容，以及好看视频、爱奇艺、百家号、百度百科等一系列内容布局，打造了强大的信息内容生态。作为一个迟到的玩家，百度在信息流赛道上实现了“弯道超车”。2017年Q2百度正式对外披露其信息流广告营收数据，指出其营收从一季度末的每日1000万上涨至每日3000万。据Quest Mobile 2017年中国移动互联网年度报告显示：手机百度和头条月活分别为4.3亿和２亿，月人均使用时长分别为997.6和370.4分钟。只用了一年的时间，百度的信息流DAU就超越了在信息流领域蓄力五年的今日头条，业务收入超过10亿美元。

高增长的背后是百度数十年如一日的技术深耕。百度的信息流广告沿袭了以往搜索广告的投放逻辑，依赖定向的方式分配算法权重，此外，百度作为中文搜索引擎领域占绝对优势的流量入口，积累了大量的用户数据；数据结合其深耕多年的AI技术，使得定向环节成为百度的核心竞争力。由此，百度利用大数据发展AI，再通过AI提升广告的精准性，在双轮驱动的效应中，百度构建了其独有的“搜索+推荐”的信息流推广模式，让信息流广告更精准。2018年百度的总营收也首次突破1000亿元大关,较2017年增长28%，而“搜索+信息流”这对双引擎对百度实现高增长的驱动价值不言而喻。百度亦由此打造了新的增长动力。

百度大脑对百度信息流广告投放在定向环节的支持

“全世界都在为即将到来的人工智能革命感到振奋。”这是李彦宏在2017年出版的《智能革命》中写下的卷首语。AI毋庸置疑是营销行业近几年的大热话题，也是推动整个行业转型的强势动能。百度一直致力于让 AI能力能够及时响应实际业务，在实践中寻找可能的应用价值点和商业落地点。一方面，百度利用AI技术服务于智能搜索和内容的生产、审核与分发推荐等（C端）；另一方面则服务于智能营销和服务的创意策划、精准投放、效果评估乃至托管等（B端），以此构成百度在新时代的业务发展新方向。《百度2024年营销通案》中就明确提出“生成商业新未来”的全新品牌价值主张，强调依托生成式AI，共建“智能体商业”，并重点推出基于营销链路的AI Native四大商业应用。

AIGC时代，百度提出将所有应用基于大模型完成升级，实现应用层技术力的爆发。在营销体系和产品上，百度也率先结合大数据、AI技术和营销产品，提出打造AI Native的营销体系，开发系列全新的营销产品。不难展望，百度这条探索未来新商业模式的道路正一路明媚。

百度4大AI Native商业应用简介

诞生于中国互联网产业发展初期的百度，凭借开创性的竞价排名商业模式，在中文搜索引擎市场一骑绝尘，推动国内搜索广告业务的快速起步和成熟发展，谱写了一段为人赞叹的商业佳话。回顾百度的商业技术路径：在互联网广告方兴未艾之际，百度的搜索推广就已经可以实现广告的程序化投放；在竞价排名的商业模式暴露弊端之时，百度亦能够快速应对，重新调整并升级广告系统；当移动互联网的浪潮袭来之时，尽管百度错失行业先机，但其同样能重整战略、实施改革，最终信息流广告业务为百度注入了新的增长活水，搜索引擎与信息流的结合，令百度实现了广告商业模式的又一次创新。目前百度的广告投放已经能够实现“全链路AI化”，包括前期自动探量、中期智能盯盘、长期稳定获客等，AI Native商业应用正推动百度营销在新的技术浪潮中驶向更深远的海域。

另一方面，我们也看到智能广告产业正呈现出商业竞争日渐激烈、技术产品趋于同质、数据隐私争议不止的复杂态势，百度的“精准策略”亦面临诸多考验。但技术创新始终是百度的底气。在“用科技让复杂的世界更简单”基本信念下，百度的“搜索+”仍未来可期。