发展新质生产力是党中央着眼高质量发展作出的战略抉择。党的二十届三中全会明确提出，要健全因地制宜发展新质生产力体制机制。9月10日，2024中国广告论坛暨CTR洞察趋势发布在北京举办。本届论坛以“共营·新质生产力”为主题，体现了中国广告业积极响应党中央号召、紧紧把握新时代高质量发展主旋律，彰显了新质生产力牵引广告产业高质量发展的趋势，展现了中国广告论坛关注行业热点、洞察发展趋势的站位与格局。
面对当前市场环境的诸多挑战以及当前存量市场饱和的现状，以科技创新发挥主导作用，以创新创意推动行业转型，用新供给创造新需求，是打造新质生产力的本质，也是经济社会发展的迫切需求。
国家市场监督管理总局广告监管司副司长孙延峰在致辞中表示，广告业应充分认识，发展新质生产力是推动广告产业高质量发展的内在要求和重要着力点，必须持续发挥广告业优势，做好创新这篇大文章。2023年我国广告业事业单位和规模以上企业广告业务收入1.3万亿元，同比增长17.5%，稳居世界第二位。2024年上半年，广告业头部企事业单位实现广告业务收入6485.0亿元，同比增长4.0%。广告业为促进消费、扩大内需、畅通循环，推动社会主义精神文明建设，作出了积极贡献。当前和今后一段时期，必须深入学习贯彻党的二十届三中全会精神，守护良好广告市场秩序，推动广告产业高质量发展。
中央广播电视总台总经理室副召集人徐立军为论坛致辞。他介绍，中央广播电视总台是中国品牌最重要的展示窗口，也是最有影响力的品牌传播者和塑造者。媒体融合优势和强大的融合传播实力，是总台区别于其他任何媒体的核心竞争优势，也是总台营销创新的支点。一年来，总台创新优化一系列品牌传播项目，“品牌强国工程”、巴黎奥运营销等备受业界关注和市场认可。面对当下新的经济周期，广告行业迎来了新的机会与挑战。他认为，内容IP是品牌竞争的法宝，在渠道触点多元化的媒介环境中，在企业自身也在媒体化的进程中，企业的品牌和产品一定也要内容化，当一个品牌和产品被注入了内容IP，与大的内容IP深度绑定，才能够增强产品在消费者心目中的辨识度，实现销售转化的最大化。
中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华指出，广告在发展新质生产力的过程中，既需创新，亦要坚守不变初衷。其一，广告具有意识形态属性，务必讲导向；其二，广告应严守法律，杜绝虚假违法广告；其三，广告要有态度、富温度，为社会释放正能量，给消费者带来舒适感。今年，国家促进经济发展的一个重要措施就是拉动消费，加大内循环，而广告在引导消费、拉动经济发展方面发挥着重要的作用；商品极为丰富的当下，厂家无需担忧生产问题，缺的是营销，而广告也是营销的一个重要手段；品牌建设是高质量发展的重要标志，亦是产品综合实力的体现，广告作为设计、传播和塑造品牌的重要手段，也能够有力提升产品的知名度、美誉度、附加价值以及溢价能力，因此，在广告服务高质量发展之时，服务品牌建设乃是重要着力点。
中国传媒大学学术委员会副主任、博士生导师、国家广告研究院院长丁俊杰，深入探讨了广告业面临的变革和未来发展方向。他指出，随着互联网、大数据和人工智能的快速发展，传统的广告定义已经不再适用，广告的定义需要与时俱进。“广告已不再局限于传统形式，而是渗透到社会的各个层面，成为一种无处不在的沟通方式。广告业正进入一个无法准确定义广告的时代，这不仅没有使广告失去重要性，反而凸显了它在社会、经济和文化中的核心地位。”丁俊杰建议，广告业需要采取重组思维，超越常规发展，解决历史遗留问题，并应对新技术带来的挑战。他强调，广告专业技能需要与大数据和人工智能相结合，形成新的专业、知识和技能。
论坛上，围绕“共营·新质生产力”主题，凯度媒介、腾讯、百度、分众传媒、淘天集团、巨量引擎、快手磁力引擎、中国移动咪咕、网易传媒、小红书、爱奇艺、科大讯飞、微博、首都机场集团、有氧YOYA的行业专家及企业高层聚焦行业现状、商业模式创新及发展趋势发表主题演讲；中央广播电视总台总经理室、央视市场研究（CTR）、北京广播电视台、雀巢、凤凰网、华为的嘉宾就传媒广告营销领域在新质时代的变化与坚守进行圆桌讨论。
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期间，中国领先的市场研究公司央视市场研究（CTR）连续第21年发布了最新中国广告市场、消费市场、媒体市场及移动互联网用户发展趋势。从技术创新、理念创新等角度剖析了市场环境变化带来的挑战和机遇。
央视市场研究（CTR)总经理虞坚表示：市场竞争的核心在于价值坚守，新质创新。当下，市场需要的不仅是拥抱变化的勇气，也更需要不断探索和发展新质生产力，创造市场新增量。
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广告市场趋势
央视市场研究（CTR）媒介智讯总经理赵黎黎发布了中国广告市场趋势。报告显示，中国广告市场步入蓄力发展的关键一年，1-7月广告市场整体花费同比增长2.8%，广告主营销预算趋紧，但整体信心依然坚定，注重内生能力的提升和优化。品牌愈加重视满足消费者追求健康、品质生活的内心需求，并通过细分市场挖掘、新产品研发、短剧营销、AIGC技术应用等策略夯实内生力量来获取增量。此外，即使降本增效压力巨大，品牌在注重效果转化的同时，仍坚持品牌核心价值的长期建设，90%广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力”。品牌必须通过创新自驱，提升内在实力，实现长效发展。
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消费市场趋势
凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）中国区总经理李嵘发布了消费市场趋势。报告显示，中国消费市场温和复苏，上半年实现2.3%的增长，平均价格则同比微跌0.8%，尽管消费更加趋于理性，但中国消费者对优质商品和美好生活的追求始终未变。健康养生、高效清洁等功能性产品表现较好，新国潮带动情感共振, 实现破圈；自有品牌崛起助力渠道流量增长，折扣化和区域性零售商的崛起反映当下消费者对于价值感更加重视；打工人的“真需求”引发特定场景的增长机会。品牌必须聚焦当下消费者需求的变化,才能构建有意义的差异化，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
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媒体市场趋势
央视市场研究（CTR）媒体融合总经理万强发布了媒体市场趋势。报告显示，中国媒体市场进化提速，重塑传播格局。AI技术作为破界力量赋能媒体发展，创新突破传播边界；“审美觉醒”提出内容质量新要求，驱动“美学回潮”；个体故事与宏大叙事相得益彰，围绕“与我有关”激发公众共鸣与参与感；情绪、情感、情结形成交互式传播链路，推动品牌理念与用户心智的高度融合。媒体传播已成为内容与人由表及里的交互过程。
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移动用户趋势
央视市场研究（CTR）移动用户指数总经理严婷婷发布了移动用户趋势。报告显示，中国移动互联网市场流量竞争格局稳定，8月份月活用户量排名前百的头部应用相比去年同期重合度达94.0%，热点赛道正激活新的商业变现。AI、游戏、文旅行业的蓬勃发展及奥运会掀起的线上狂欢带来流量增长新赛道；万物互联促使终端硬件成为流量新入口，手机作为连接“中枢”仍有较大的创新与迭代空间。流量竞争之外，广告营销仍是商业变现的重要手段，互联网企业应深入了解广告主等B端客户的预算分配、平台选择、投放策略，提供相应的营销产品和服务，促进生意增长、双方共赢。
趋势发布后，举办了题为“新质时代的变化与坚守”的圆桌论坛，由CTR媒介智讯副总经理杨友才主持，中央广播电视总台总经理室新媒体业务部副主任孙巍、北京广播电视台融媒体中心主任宗昊、雀巢大中华大区高级副总裁许岱、凤凰网品牌中心总经理陈欣、华为终端云广告综合运营部部长Cindy Li围绕论坛主题展开了深入交流。
在全场嘉宾的见证下，活动现场还举行了中国广告协会“品牌营销生态安全服务中心”成立的揭牌仪式和中国广告协会文创与IP专业委员会揭牌仪式。其中，品牌营销生态安全服务中心的成立，汇聚了品牌、技术、司法、ESG等领域的优势资源，将引领企业在数据验证、品牌安全、社会责任等方面不断创新实践。文创与IP专业委员会的成立将进一步优化市场环境，规范市场秩序，推动文创与IP产业在广告行业深度融合方向的创新和应用，为市场注入新的活力，为社会创造更多的价值。
广告是经济的晴雨表，作为文化创意产业和现代服务业的重要组成部分，本届论坛的成功举办，助力了行业共同探索广告产业结构变革、专业服务价值提升及行业生态图谱重构。
yijia@ctrchina.cn
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本文编辑：王佳梁
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