作者/宋 金
编辑/陈金艳
2019年引入中国市场
优化品牌知名度
12月4日，为了支持跨品牌和跨地区的业务变革，以及提高最新的中期经营战略的执行力，资生堂公布了组织机构部分调整及人事变动，新设了“全球品牌战略部”。此前，资生堂发布最新的中期经营战略，目标是在2026年将营业利润率从2024年的3.5%提升至7%。为灵活应变，资生堂同时提出要实现“巩固品牌基础”“重建盈利基础”“提升运营管理”三大目标。
值得一提的是，在“2025-2026行动计划”中，资生堂多次提及并表示要“重振中国市场”。
资生堂集团指出，中国和旅游零售市场提供了长期的增长机遇，但需要调整商业模式至可持续的利润增长。今后，公司将开发能满足多元消费者需求的产品组合，且集中在“高端、防晒、香氛和医用护肤”四个领域，对于客户群体，其也给出了详细的描述：有稳定消费能力的富裕人群、高龄及熟龄人群、生活在3-5线城市的中等收入人群。
据了解，就品牌而言，资生堂集团将SHISEIDO、CPB、NARS 列为三大核心品牌，其中 SHISEIDO 和 NARS 旨在重新获得增长势能，而CPB则将是集团的利润增长驱动力。防晒（ANESSA、SHISEIDO）、香氛（Narciso Rodriguez、ISSEY MIYAKE）、ELIXIR、Drunk Elephant 为5个次级品牌。
2025-2026年，资生堂集团将在这8个品牌共计投入约300亿日元的市场营销投资，到2026年，这8个品牌的营销投资将占据集团的总投资的80%以上。其余品牌则将基于增速和盈利能力选择退出/削减规模。
如此看出，d program安肌心语退出中国内地市场是有迹可循。
从财报数据看，2023财年资生堂中国区销售额为2599亿日元（约合人民币120.75亿元），同比下降4%，退居为资生堂集团第二大市场；2024财年前三季度，资生堂中国区销售额为1738.63亿日元（约合人民币80.78亿元），同比下降2.4%，剔除汇率影响下降9.1%。
对此，资生堂坦言，2023年福岛核污水排放事件对资生堂在中国市场的品牌形象造成了不小的冲击，中国消费者对旗下产品购买意愿有所降低，主品牌资生堂销售持续承压。同时，中国美妆市场近年来竞争格局发生了显著变化。一方面，国内品牌如百雀羚、佰草集等迅速崛起，凭借本土化和性价比优势赢得了大量消费者；另一方面，国际品牌如欧莱雅、雅诗兰黛等也在中国市场加大投入，通过不断创新和营销策略吸引消费者。
有业内人士分析，随着消费升级和消费者偏好的多样化，中国美妆市场的消费者行为也在发生变化。一方面，消费者对产品的品质和安全性要求越来越高；另一方面，消费者对于品牌的忠诚度逐渐降低，更加注重个性化和多样化的消费体验。
正所谓“打江山容易守江山难”，对于快消品而言，赢得消费者喜爱并非难事，但赢得消费者忠诚却很难。品牌销量下滑是市场竞争和消费者需求变化的结果。在激烈的市场竞争中，只有不断适应变化，满足消费者需求，才能立于不败之地。
寒气来临之际
