作者/王美琪
编辑/宋 金
近几年,伴随流量迁移和渠道红利显现,一些国货品牌应运而生。接下来,如何借助新兴渠道生长出品牌力,重构品牌增长新路径,将是他们重点思考的问题。
作为全网拥有超1000万粉丝的抖音头部带货主播,许晓兰旗下的美妆品牌兰研,创立11年来,多次荣登抖音护肤彩妆榜TOP1,年销量破亿,并已在国内外多个电商平台、百货商场、美容护肤中心等多渠道布局。
从一位五个孩子的妈妈到管理百人公司、产品年销过亿的品牌创始人,再到抖音头部主播,兰研品牌创始人许晓兰的创业历程充满了挑战与机遇。那么,兰研成功的秘密是什么?
精准踩住风口
1992年,许晓兰出生在泉州一个普通的农村家庭,懂事的她自小在心底就种下一个梦想:走出乡村、出人头地,给家人更好的生活。因此,初中毕业的许晓兰只身离家到市区,开始从销售员做起,积攒了一些零售经验,但这些并未改变她原本的生活。直至2013年,她遇见自己人生第一个贵人,命运的齿轮悄悄转动。
2013年,许晓兰遇到了同样出身农村,但在城市努力打拼的陈文海,经历相似的二人很快坠入爱河,共赴婚姻。许晓兰在接受采访时直言,人生道路同行之人很重要,她们是爱人,更是盟友,她的先生就像伯乐马一般,是她“背后的男人”,在她创立品牌这条路上,负责指引其方向,将生意做得更大,而她则是把生意做得更好。
2014年10月,兰研公司成立,其推出的第一款祛痘嫩肤膏在朋友圈私域渠道势起,因为功效显著,一度卖断货,成为当时爆品。许晓兰便开始全国招经销商,也正是这一举动,让品牌得到了一个爆发式的增长,积累了一群经销商伙伴与忠实用户。
2015年,兰研将所有产品转移到上海,成立了自己的研发室;2016—2018年品牌经历爆发期,在私域做得颇有规模;到了2018年,直播电商风起,许晓兰再一次抓住抖音直播风口,带领兰研实现从私域转型公域的升级。
抖音的核心理念就是“记录美好生活”,这一理念为平台的内容创作奠定了基础。许晓兰充分利用抖音的短视频和直播功能,通过坚持拍摄真实且正能量的家庭生活分享,发布了大量带有话题讨论的视频内容,2年时间吸引了大量关注,2021年全网粉丝就已累计超过1000万。
许晓兰亲自参与直播,与粉丝互动,不仅提升了品牌的亲和力,还通过直播带货实现了销量的快速增长。蝉妈妈数据显示,兰研账号近1年总带货额已破亿,直播间的观看人数超过5000万,全平台曝光量达40亿。
自研配方
在账号经历了爆火后,许晓兰并未浮躁,反而更加稳扎稳打地钻研产品。
兰研的成功离不开其精准的市场定位和优质的产品。品牌以“中国植物+西方科技”为定位,产品以牡丹、铁皮石斛等兰科植物为主要原料,覆盖基础护肤、彩妆、专业洗护等多个系列。其包装设计沿用宋代美学风格,展现清新雅致的国风,符合品牌调性。
2023年,许晓兰曾从泉州出发洛阳,开启一场历时两个月文化溯源,斥资200多万元拍摄了一支《一衣带水·寻根洛阳》的纪录片,只为探寻牡丹为何成为国花,并思考如何这种文化进行传承与绵延。而泉州作为宋元时期东方第一大港,见证了中国的大航海时代,其独特的城市性格和文化底蕴为兰研品牌提供了丰富的灵感来源。
通过纪录片的拍摄,兰研品牌不仅展示了其产品理念,更将泉州与洛阳的文化之美、历史之美融入其中,使观众在欣赏美妆的同时,也能感受到传统文化的魅力,不仅提升了自身的品牌形象和文化内涵,也增强了观众对传统文化的自信心和认同感。也正是这种对于传统植物的匠心传承,以及对品质的坚持,为兰研赢得了消费者的信任和口碑。
兰研的成功还离不开其团队的专业运营和创新策略。许晓兰深知,在竞争激烈的电商市场中,只有不断创新和提升服务质量,才能保持领先地位。她带领团队组建了完善的内容运营团队,负责达人选拔、培训孵化、内容引导、账号运营等工作。通过筛选和培养潜力账号,兰研不断扩大其影响力,实现了流量的有效裂变。同时,兰研还注重提升品牌形象和口碑,通过做好文化、服务和关怀等工作,赢得了消费者的信任和忠诚。
在许晓兰看来,产品是企业的立身之本,只有坚持用最高的标准来要求自己,才能赢得消费者的认可。同时,她也强调,品牌和口碑才是长盛不衰的法宝,只有不断提升品牌形象和知名度,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
兰研的成功不仅为美妆行业树立了典范,也为其他品牌提供了宝贵的启示。
光芒的背后,我们更看到了“她力量”的崛起,年仅32岁的许晓兰,在创业的这些年里,生活轨迹从家里到公司几乎两点一线,兼顾做品牌、直播、管理公司的同时,还成为了五个孩子的妈妈,她却不认为自己的辛苦是辛苦。也正是因为许晓兰肯吃苦、心态好、执行力强的性格,才造就了如今的兰研。
好运往往降临在勤劳和坚韧不拔的人身上,兰研的成功之路,无疑提供了一个值得借鉴的范例。在当今的电商市场中,品牌要想取得成功,必须紧跟时代潮流,充分利用新兴平台和技术手段,不断提升产品品质和服务质量。同时,还要注重品牌形象和口碑的塑造,才能实现品牌的持续发展和壮大。