作者/王美琪
编辑/陈金艳
近日，美团旗下的“团买买”宣布将于2024年12月31日24时起停止运营，引发热议。作为美团针对微信私域卖货场景推出的社群团购小程序，团买买的停运将对美妆市场的私域电商格局产生深远影响。
2024年，私域电商行业迎来大洗牌。“市场比我们先前的预期更艰难。”美团创始人王兴的这句话道出了当下社区团购的现状。巅峰时期，全国有超300家平台竞争的社区团购，如今马太效应显现，有的不断扩张，有的日渐萎缩，这一市场前景如何，玩家又该怎样布局？
私域电商为社区团购提供了便捷的购物渠道，目前，社区团购类型主要分为两种，一是以美团、拼多多、阿里等为首的互联网巨头；二是以兴盛优选、食享会、十荟团、同程生活等为首的创业公司。
美妆市场作为私域电商的重要细分领域，一直以其高利润、高复购率等特点吸引着众多品牌和团长的关注。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，美妆私域电商也面临着诸多挑战。团买买的停运，无疑将加剧这一市场的竞争态势。
其实，在团买买之前，腾讯智慧零售“鹅享团”、拼多多“快团团”、京东“东咚团”等互联网巨头玩家，早已提前布局社群团购领域。但在激烈竞争中，“鹅享团”2023年5月无奈倒下，“东咚团”也已在微信端搜索不到。而正值疫情期间2020年上线的“快团团”则厚积薄发，在2021、2022年GMV均破600亿元，2023年GMV接近1500亿元，目前已经从微信端拓展到独立APP。
综合来看，截至目前，除拼多多外，互联网巨头直接下场推出的私域团购工具基本上都已暂停运营。可见，存量市场已被先行者占领，作为后来者的美团无法挖掘出更多商机，及时止损就成了明智之举。
面对如此局面，只有变革才能出现新的生机。
北京社科院研究院王鹏对于社区团购的未来持积极态度。他向美妆网表示，社区团购依托真实社区，通过集中采购降低成本，为消费者提供更实惠的价格和更优质的服务。尽管团买买宣布停止运营，但这并不代表社区团购整体模式的失败。相反，这反映了市场竞争的激烈以及行业内部的不断调整和优化。
“社区团购需要进一步提升个性化服务，与线下零售店实现深度融合，拓展新领域。”高承飞向美妆网表示，与零售业的结合可以帮助社区团购获得第二增长曲线。比如，兴盛优选推出了团店业务，让新开的实体店不仅作为自提点，还具备销售商品的功能，并以此取代了社区团购模式中的网格仓和线下门店。
此外，不少社区团购玩家将业务与直播结合，重构流量来源。比如喵物将直播、视频号电商和社区团购模式结合，单场直播就超过1000万元的GMV等。
除了模式上的创新，商品力的提升也尤为关键，随着消费者对便捷、优质生活的追求，社区团购作为一种高效、低成本的购物方式，如何打造物美价廉的产品，将是平台最大难点之一。此外，社区团购还需在个性化、内容营销、社交互动和跨界合作等方面不断创新和发展，以满足消费者日益增长的需求和期望。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向美妆网表示，未来私域营销将成为美妆品牌与消费者建立紧密联系的重要途径。通过精准的用户画像和数据分析，美妆品牌可以更好地了解消费者需求，提供个性化的产品和服务，增强用户黏性。
总的来说，团买买的停运对美妆市场来说既是一个挑战也是一个机遇。未来，社区团购能否提升商品力、完善供应链建设，为用户持续创造价值，将是剩余玩家在这个“狩猎场”决胜的关键点。
