作者/陈金艳
编辑/龙 菲
业绩持续下滑
如何挽回中国市场？
两年300亿日元营销费用
资生堂能否走出业绩泥潭？
加码香水+防晒赛道
资生堂能否打造新增长曲线？
值得关注的是，资生堂还提出未来两年将战略性地加强防晒和香水两大品类的投资。
作为香水赛道的资深玩家，资生堂近年来动作频频。2015年，资生堂收购了法国高端香水品牌Serge Lutens（芦丹氏）；2018年成立全球香水部门；2021年逐步将旗下香水品牌引入中国；2024年7月，资生堂与意大利奢侈时尚品牌Max Mara（麦丝玛拉）建立长期香水业务合作，获得Max Mara的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。
目前，资生堂旗下核心的香氛品牌包括三宅一生（Issey Miyake）、纳西索·罗德里格斯香水（Narciso Rodriguez）、芦丹氏（Serge Lutens）、ZADIG&VOLTAIRE等。2023财年资生堂香水业务销售额同比增长了21%，2024财年前三季度同比增长7%，香水成为其重要的新增长点。
CBNData数据显示，中国香氛市场的渗透率仅为5%，对比美国和欧洲市场高达50%和42%的渗透率，中国仍有很大发展空间。此外，防晒市场也是一个高增长赛道。艾媒咨询数据显示，2023年中国防晒化妆品行业市场规模为148亿元，同比增长12.3%，2028年中国防晒化妆品市场规模有望到224亿元。
目前，资生堂旗下拥有多个知名防晒产品，如安热沙、蓝胖子、白胖子、CPB防晒等。据魔镜市场情报，2023年，资生堂旗下专业防晒品牌安热沙以8.05亿元销售额及9.5%的市场占比排名淘宝天猫防晒品牌榜第二名，并以3.02亿元的销售额成为京东防晒品牌榜榜首。
可见，防晒和香水是一个看得见增长、且有投入能够得到确定性回报的赛道。在全球美妆市场面临增长瓶颈的情况，通过押注高增长的香水及防晒赛道，成为资生堂实现利润增长的新抓手。
可以预计的是，在优化成本结构、聚焦核心品牌、加大营销投入、探索新增长点等多措并举下，资生堂有望迎来新一轮调整和转变。但新战略的实施并非一蹴而就，未来资生堂能否扭转业绩颓势，实现利润率的翻倍增长，仍有待时间和市场验证。
