作者/宋 金
编辑/陈金艳
加强对直播售假的监管和处罚力度已刻不容缓。
11月27日，抖音落地一项新规，针对主播售卖假冒盗版商品的行为进行严厉打击：情节特别严重者，将被全面禁言，甚至永久关闭权限。
前几个月，直播界经历的大洗牌，无非就是因为头部主播频频翻车倒台，而他们翻车的根源都无外乎两点：售假与虚假宣传。针对这一新规，某电商分析师表示:“假货泛滥已经严重影响了平台的声誉和用户体验，必须采取果断措施。”
重拳整治网红/主播带货
11月27日，抖音修订的《创作者【分享假冒/盗版商品】实施细则》正式生效。
新规显示，如果有创作者在与用户进行交流互动时，分享假冒盗版商品及相关信息，就会被判定违规，遭到中断直播、删除内容、下架产品、冻结保证金和带货佣金、扣除违约金等处罚。情节特别严重者，还将被全面禁言，甚至永久关闭权限。具体细则如下：
（一）平台通过数据排查认定作者分享的商品涉嫌假冒/盗版商品，包括但不限于通过商品信息、店铺信息、交易行为、消费者投诉、权利人投诉等方式判断创作者分享的商品是假冒、盗版商品的。
（二）行政/司法机关认定作者分享的商品为假冒/盗版商品，包括各级人民法院通过判决等司法文书或市场监管、海关等行政机关通过行政文书等认定作者分享的商品为假冒/盗版商品的。
（三）品牌方（商标权利人）其授权的代理人鉴定作者分享的商品为假冒/盗版商品。平台抽检创作者分享的商品，被品牌方/其授权的代理人鉴定为假并出具鉴定报告的；或品牌方/其授权的代理人购买鉴定后投诉商品是假冒/盗版商品成立的。
（四）经第三方机构鉴定作者分享的商品存在异常。平台委托第三方检测或鉴定机构对商品进行检测或鉴别，商品检测结果为不合格或鉴别结果为不通过的。
（五）平台鉴别商品存在异常。平台通过对商品与样本商品在当前市场流通的最新批次进行比较，发现其外包装或者内容有较大出入，且不属于官方声明的旧批次包装的；或按照商品品牌官网等公开渠道发布的真假鉴别方法进行鉴别，怀疑样本为假货的。
（六）创作者承认分享假冒/盗版商品。创作者与客户沟通过程中，承认销售假冒商品的，且无法提供真实、有效授权资质和采购链路凭证的。
（七）规避平台监管分享假冒/盗版商品，包括但不限于通过规避品牌信息等方式、或在任何向消费者展示或互动的场景中诱导消费者至线下或第三方平台进行假冒盗版商品交易的。
美妆网发现，相较于之前，核心变化有两点：第一，对关联主体违规，增加了“永久关闭商品分享功能、扣除违约金5000元、冻结全部带货佣金90天”的处置；第二，针对非挂车直播，增加了“关闭直播权限X天”及“全面禁言X天”的惩罚。
这也说明了对于违规的主播和商家，平台加大了处罚力度。资深电商人士认为：“平台应该注重的是品质，严格去审核商家的资质。最好对产品进行不定期抽检，定期公示出来。”
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直播电商监管难题待解
今年以来，直播带货乱象频出，小杨哥、东北雨姐、麦琪啦等网红主播纷纷“翻车”，消费者怨声载道。有行业人士分析指出，抖音此时出台新规，更像是迫于压力，而非主动作为。与其说是“挥刀斩乱象”，不如说是“亡羊补牢”。
他表示，平台的反应看似有力，但实则反映出监管的滞后。直播电商作为新型网络经营模式，涉及主体多、法律关系复杂，消费纠纷数量快速增长。近年来，直播带货投诉举报量增幅惊人，尽管相关部门已出台多项合规指引，但仍有不少主播和平台心存侥幸，游走在法律边缘。
同时，直播平台在利益与监管之间的博弈日益加剧，部分平台采取“事后处理”应对违规行为，缺乏主动预防和监管机制。这种管理模式不仅无法有效遏制虚假宣传，反而纵容了不法行为。消费者在信息不对称的情况下，往往难以辨别真伪，权益受损严重。
上述行业人士指出，要解决这一问题，仅靠事后的封禁和警告远远不够。直播电商行业亟需建立长效监管机制，平台方应从源头加强资质审核，严格遵循法规，杜绝虚假宣传。同时，监管部门应加快完善法律，明确平台责任与义务，制定细化行业规范，并加大惩处力度。
“具体的打假也好，对这种不良商家的管理也好，这一定是个常态化的过程。”九辨美妆创始人Nod表示。
同时，他告诉美妆网：“今年整体主播的直播带货转化率，或者是商家ROI都在下行当中。在这个过程中，有些品牌也没有过去那么重视达播，选择在店播/自播上发力，从而提高ROI。”他认为，这是个趋势，所以会导致一些主播通过售假的方式来提升自己的利益。这种情况也确实存在。
之前美特斯邦威创始人周成建“炮轰”贾乃亮，称其（带货）效果非常一般，和预期差距非常大。而后他自己开启了直播，第一场直播持续了 10 个小时，GMV超1500万元，3款单品销售额突破百万元。显然，店播日趋崛起，主播们乃至头部主播的日子更不好过了。
而大主播们的供应链能力，目前主要体现在资源整合和控价上。面对供应链，大多数大主播在商品方面一直没有试图争取主动权，像山姆一样深入到生产研发环节。Nod表示，有些大主播遭遇真假“滑铁卢”甚至是被他的供应链或者公司采购、商务蒙混过关的。这需要平台和主播去鉴别和区分。
11月25日晚，辛选集团发布《关于启动“守卫者1号计划”及相关消费者权益保护的公告》。公告称，辛选自2024年9月5日起，成立了“自查自纠特别专项组”，对辛选全品类商品进行全面自查。并成立“守卫者1号计划”专项基金，出资规模为1亿元人民币，为消费者在辛选直播间遇到售后问题时提供先行赔付。公告称，通过自纠自查，辛选对“芊小白”“华阳昇牛腩”“合普诺Epicor爱毕可酵母调制乳粉”“六河厂家手工红薯粉条”等品牌产品启动退赔。
据了解，辛选将在原有450人品控体系的基础上再度加码，增强品控和法务的专业性与严格的品质审核力度。
随着大主播翻车不断，事实也证明了唯有那些坚守质量底线的主播，才能真正赢得消费者的信任与长久支持。
需各方合作共赢
犹如硬币有正反两面一样，直播带货的风口下，不断上演着新的造富神话，但与此同时，也催生出了许多带货乱象。如今，不管是相关的投诉平台，还是每年的3·15晚会，有关直播带货的骗局都是被投诉的重灾区。
事实上，近年来电商平台上的假冒伪劣商品确实严重危害了消费者权益。有数据显示，2023年电商投诉占消费者投诉总量的40%以上，其中不乏假冒伪劣商品的案例。
Nod认为，只要有电商平台的存在，就没有办法完全规避假货仿货。“假货是所有商业模式发展的硬伤。”马云也曾如此表示。
假货一直是外界对电商平台最难容忍的底线。但我们也必须意识到，几乎每个电商平台都存在假货问题。“打假就像是无底洞，永远填不满。”一位消费者表示：“只要有利可图，这些人就会钻空子。平台能不能真正遏制假货，还有待观察。”
有业内人士则建议，除了严惩售假主播和直播间，还应加强消费者教育，提高辨识假货的能力。“消费者自己也要有一个清醒的认知，不要总是被低价蛊惑。”他直言，只有消费者和平台通力合作，才能真正扭转被动局面。
这场“打假”战注定是一场持久战。平台需要在惩治售假乱象的同时，也要给予合规商家、主播合理的生存空间；消费者也要提高自身的辨识能力，而不是被低价所迷惑。只有通过多方通力合作，才能最终共赢。
