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这个见解也不是我的原创，它是基于60年前美帝著名波普艺术家安迪·沃霍尔的一句名言。当时是美国大众媒体蓬勃发展的时代，电视、报纸、杂志、广播铺天盖地，沃霍尔预见到，人们的照片和形象会随时随地被记录、被曝光、被传播。在当前的短视频时代，15分钟已经很奢侈了，几乎没有人会看完一段15分钟的视频。但是，时代给了你15秒钟。如果你能用15秒成名，那么也会成为有钱人，因为流量=注意力=货币。大变局时代，是底层逆袭的最佳窗口。注意力经济，是并且依然是当前普通人逆袭的最佳路径。但它是我们进化中遇到的新玩法、新挑战，玩得转的人还不多。能够一波流变现、实现自由的玩家，是非常罕见的，这背后也需要一整套相应的认知准备和商业通路的配合。在这方面，还得说美帝人民玩得更溜，毕竟老话说，美国人的一切都是生意，american’s business is business。在《纽约客》杂志最近的一篇文章中指出，注意力经济主导互联网已经十多年了，但其主角从未像现在这样深刻地影响美国的日常生活，也从未像现在这样能直接接触到权力的杠杆。所以，不要以为网红、自媒体、注意力经济、影响力经济已经过时了。不仅没有过时，反而更加凶猛了，已经成为一种大规模杀伤性赚钱模式。根据纽约客的观察，之前，网上火起来的人往往被视为“网红”，如今他们的首选称呼是“创作者”（creator）。“创作者”这一身份已经跨越了某种门槛。“我们不再经常提到播客主持人、音乐家、作家或评论员了；他们统统被称作创作者，这个术语成了对在多个平台上制作内容的名人的统称。”与“网红”（influencer）相比，“创作者”一词的优势在于，它至少暗示了一种生产性的行为——将无形的想法转化为有形的内容。而网红则更多地与推销理想化的生活方式内容相关，而创作者则被认为有某种信息要传达。最主要的是，他们创造的是数字内容，至于在哪里或什么类型的内容，这已经不那么重要了。他们创造了我们在YouTube和TikTok上观看的视频，创造了我们阅读的新闻通讯和我们收听的播客节目；他们还在X（原推特）、Threads和Bluesky上发布文字内容。更可能的是，他们会同时在所有这些平台上进行创作。Cameo是一家为名人定制视频的平台，该公司的CEO指出，“世界上的名人数量正在呈指数增长。” 这句话可以作为“创作者”时代的座右铭：无论你是谁、无论你做什么，现在都可以通过自身的努力，吸引到一批忠实的受众。今年10月初，Spotify上排名第五的最受欢迎的播客节目，是一个仅发布了一个月的节目，名为《Talk Tuah》。它的受欢迎程度超过了《纽约时报》的《The Daily》，仅次于《乔·罗根体验》。今年夏天之前，这档节目的主持人海莉·韦尔奇（Haliey Welch）还是一名默默无闻的Z世代女性，她在田纳西州贝尔法斯特的一家工厂工作。在今年6月，YouTube频道“Tim & Dee TV”在街头采访了她，她只用了5秒钟就火了。采访中问她，“在床上，什么动作能让男人每次都疯狂？”韦尔奇以她标志性的南方口音回答说：“哦，你得给他那个‘hawk tuah’，朝那东西吐口水！你懂我的意思吗？”这段视频在TikTok上迅速走红，韦尔奇因此得名“Hawk Tuah Girl”，她的这条梗不断被循环播放，火遍全网。随名气而来的就是货币：她在纽约大都会棒球队的比赛中投出了开球，主持了夜总会派对，与经纪公司签约，并开发了她的播客节目，而这一切都是由YouTuber杰克·保罗（Jake Paul）联合创办的一家公司发行的。她从完全默默无闻到主流广播界的个性化主持人的路径，仅仅花了几个月的时间。不仅如此，投资人马克·库班（Mark Cuban）和音乐人乔乔·西瓦（Jojo Siwa）出现在她的播客中。11月，她推出了一款由人工智能驱动的约会建议应用程序。本月，她帮助创建了一种名为HAWK的模因币，这是一种与她的网络知名度挂钩的加密货币。HAWK的市值一度飙升至5亿美元，但随后暴跌90%，一些买家声称他们损失了积蓄，律师事务所也在社交媒体上号召受害者与他们联系。韦尔奇将这次崩盘归咎于“触发式交易者”（即快速抛售的投机者）。对于韦尔奇来说，这个项目完全合乎逻辑：作为一名创作者，她可以推出一档播客、一件T恤衫或一个俱乐部派对，并将其变现。![]()
《纽约客》总结到：在创作者时代，"你是谁" 比 "你具体做什么或创造什么" 更为重要，部分原因是随着数字平台的变化，你所创造的内容也在不断变化。今天的播客可能就是明天的24/7 Twitch直播。培养个人品牌比以往任何时候都更加重要，创作者面临的压力也更大——她们需要用一到两个清晰的形容词来定义自己的身份，以便在激烈的竞争中脱颖而出。而当你在创作者生态系统中站稳脚跟后，专业知识和经验的不足已不再是障碍；观众只想看到更多的“你”。要么创造出一件能超越创作者本人的持久作品，要么足够精明，趁着观众尚未对你感到厌倦之前，从尽可能多的渠道中“变现套现”。总之，在玩这个游戏的时候，要牢记，你始终有一次机会，你只需要红一次。The Year Creators Took Over
今年10月初，Spotify上排名第五的最受欢迎的播客节目是一个仅发布了一个月的节目，名为《Talk Tuah》。它的受欢迎程度超过了《纽约时报》的《The Daily》，仅次于《乔·罗根体验》。今年夏天之前，这档节目的主持人海莉·韦尔奇（Haliey Welch）还是一名默默无闻的Z世代女性，她在田纳西州贝尔法斯特的一家工厂工作。今年6月，YouTube频道“Tim & Dee TV”在街头采访中捕捉到了她的身影，她分享了一条性技巧的建议，使用了“hawk tuah”这个生动的拟声词，模仿了吐痰的声音效果。这段视频在TikTok上迅速走红，韦尔奇因此得名“鹰吐女孩”（Hawk Tuah Girl），她的标志性短语不断被循环播放，成为席卷网络的热门现象。随之而来的是线下的名声：她在纽约大都会棒球队的比赛中投出了开球，主持了夜总会派对，与经纪公司签约，并开发了她的播客节目，而这一切都是由YouTuber杰克·保罗（Jake Paul）联合创办的一家公司发行的。她从完全默默无闻到主流广播界的个性化主持人的路径，仅仅花了几个月的时间。过去，我们可能会称韦尔奇为“网红”（influencer），这个词基本上形容那些在社交媒体上拥有大量粉丝的人。韦尔奇的确做到了这一点（她现在在TikTok上拥有近200万粉丝），但她与十年前那些自拍狂热的网红又不太一样。如今，互联网强者的首选术语是“创作者”（creator）。在今年的发展中，“创作者”这一身份已经跨越了某种门槛。我们不再经常提到播客主持人、音乐家、作家或评论员了；他们统统被称作创作者，这个术语成了对在多个平台上制作内容的名人的统称。最主要的是，他们创造的是数字内容，至于在哪里或什么类型的内容，这已经不那么重要了。他们创造了我们在YouTube和TikTok上观看的视频，创造了我们阅读的新闻通讯和我们收听的播客节目；他们还在X（原推特）、Threads和Bluesky上发布文字内容。更可能的是，他们会同时在所有这些平台上进行创作。甚至在特朗普通过线上“男性权力圈”召集其支持者之前，创作者和他们的追随者就已经成为政治中的一股重要力量。8月，一批创作者受邀进入乔·拜登的白宫；总统对他们说：“你们是我们交流方式的新突破。”随后，在庆祝卡玛拉·哈里斯（Kamala Harris）提名的民主党全国代表大会上，民主党人在记者面前为创作者们划出了一个靠近舞台的区域，并为他们提供了访问多媒体工作室的权限。今年最超现实的创作者时刻，莫过于伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）与一名“虚拟主播”（Vtuber）一同出现在Zoom政治小组讨论中，这名虚拟主播使用实时动画的卡通头像代替了真人的面孔。与“网红”（influencer）相比，“创作者”一词的优势在于，它至少暗示了一种生产性的行为——将无形的想法转化为有形的内容。而网红则更多地与推销理想化的生活方式内容相关，而创作者则被认为有某种信息要传达。要录制和拍摄一段长时间的视频播客对话需要付出努力；那些这样做的人，通常会有一些想法要表达。因此，创作者作为数字时代的新闻主播和文化仲裁者，逐渐获得了一种权威形象。除了乔·罗根，2024年总统选举中的主导人物还包括《Call Her Daddy》的亚历克斯·库珀（Alex Cooper），她采访了卡玛拉·哈里斯，并强调了堕胎权问题；视频播客主持人、计算机科学家莱克斯·弗里德曼（Lex Fridman），他与埃隆·马斯克进行了超过八小时的连线采访；以及喜剧演员西奥·冯（Theo Von），他的镜头对话中，特朗普还询问了可卡因的心理效应。对于他们的年轻核心受众而言，这些创作者是这一新信息生态系统的情感中心。这些创作者的共同特征是与观众建立了高度的“准社交关系”——观众通过屏幕与这些创作者建立了某种亲密的错觉关系。alex cooper
在创作者时代，"你是谁" 比 "你具体做什么或创造什么" 更为重要，部分原因是随着数字平台的变化，你所创造的内容也在不断变化。今天的播客可能就是明天的24/7 Twitch直播。培养个人品牌比以往任何时候都更加重要，创作者面临的压力也更大——她们需要用一到两个清晰的形容词来定义自己的身份，以便在激烈的竞争中脱颖而出。2024年，娜拉·史密斯（Nara Smith）便是这样的一个成功创作者。这位从德国移居美国的模特在18岁时凭借“传统妻子”（tradwife）视频在TikTok上收获了数百万粉丝，她的视频美化了（高度风格化的）全职妈妈的职责。在她与丈夫（也是模特）幸运·布鲁·史密斯（Lucky Blue Smith）及他们的三个孩子共同居住的家中，娜拉身着奢华服装，亲手制作泡泡糖等DIY项目，并用一种催眠般的低语叙述她的一天。她的视频的制作水准之高，以至于将其仅仅描述为“网红行为”显得过于简单。它们更接近于视频艺术，或者至少是长期的、活生生的时尚广告。史密斯的项目展示了“网红”世界的一个悖论，而在高制作价值的“创作者世界”中，这种悖论则更加明显：任何“真实性的外壳”都会因日益增长的商品化、专业化和对传统媒体光鲜外观的模仿而褪色。讽刺的是，接受“创作者”这一角色，正在成为一种从突然的成名或丑闻中退出的策略。被大众媒体曝光的个人可以重新调整自己的形象，并通过与一小部分粉丝（或“黑粉”）的互动实现变现。最近采用这种策略的一个著名例子是佛罗里达州的国会议员马特·盖茨（Matt Gaetz）。他在受到关于性交易的指控审查后，主动放弃了特朗普提名的美国司法部长候选人资格（盖茨否认了这些指控）。如今，盖茨以某种形式成为了一名“创作者”：在名人视频定制平台Cameo上，他以450美元的价格为顾客录制定制的视频消息。（截至本文撰写时，盖茨还提供11%的圣诞节折扣。）Cameo曾经是名人或半名人的专属领域，但该公司的首席执行官史蒂文·加拉尼斯（Steven Galanis）最近宣布推出CameoX——一个允许任何普通人注册并为定制视频收费的版本。加拉尼斯表示：“世界上的名人数量正在呈指数增长。” 这句话可以作为“创作者”时代的座右铭：无论你是谁、无论你做什么，现在都可以通过自身的努力，吸引到一批忠实的受众。创作者模式为当今互联网的任何领域（也就是生活的任何领域）提供了一种成功的策略。9月份，一只胖乎乎的泰国侏儒河马成为了网络名人，它的家乡动物园也开始充当创作者的角色，制作“红木丁”（Moo Deng）的视频，并出售周边商品（类似的成功案例还有澳大利亚的“派斯托”，一只毛茸茸的大帝企鹅）。10月，知名互联网记者泰勒·洛伦兹（Taylor Lorenz）辞去了《华盛顿邮报》专栏作家的职位，专注于作为独立创作者的职业生涯，制作新闻通讯、播客和YouTube频道。11月，YouTuber兼业余拳击手杰克·保罗（Jake Paul）与迈克·泰森（Mike Tyson）联手上演了一场现场拳击比赛，这场媒体盛会吸引了超过1亿名观众，并对Netflix的直播能力进行了压力测试。在这些案例中，创作者们凭借自己新获得的“超级力量”，能够直接接触到受众，而无需传统媒体守门人的批准。无论是河马还是“传统妻子”，他们都是自我造血的“名人机器”，将知名度与在线分发能力结合起来。与此同时，“鹰吐女孩”（Hawk Tuah Girl）的故事还在继续。投资人马克·库班（Mark Cuban）和音乐人乔乔·西瓦（Jojo Siwa）出现在她的播客中。11月，她推出了一款由人工智能驱动的约会建议应用程序。本月，她帮助创建了一种名为HAWK的模因币，这是一种与她的网络知名度挂钩的加密货币。HAWK的市值一度飙升至5亿美元，但随后暴跌90%，一些买家声称他们损失了积蓄，律师事务所也在社交媒体上号召受害者与他们联系。韦尔奇将这次崩盘归咎于“触发式交易者”（即快速抛售的投机者）。对于韦尔奇来说，这个项目完全合乎逻辑：作为一名创作者，她可以推出一档播客、一件T恤衫或一个俱乐部派对，并将其变现。在创作者生态系统中站稳脚跟后，专业知识和经验的不足已不再是障碍；观众只想看到更多的“你”。要么创造出一件能超越创作者本人的持久作品，要么足够精明，趁着观众尚未对你感到厌倦之前，从尽可能多的渠道中“变现套现”。欢迎订阅不懂经知识星球，星球即将新开主题专栏，个人IP的底层逻辑和顶层设计。经叔将基于多年的品牌策划和广告营销从业经验，结合麦克卢汉的媒介理论以及信息论的前沿理论，从不同的视角来重新定义个人IP。
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