现在做什么赚钱，或者说，怎么赚钱？
前不久，有一个券商首席的内部演讲很火。其中现场提问说，这么大的人口国家， 也到了 1 万美金以上的人均收入，结构性机会在哪些行业或者哪些领域里会出现？
这位首席说，你就记住一点，现在要么做富的，要么做穷的，放弃中产吧，这就是答案，做富的不受影响。
比如奢侈品，富的是啥？各位女士们，记住一点， 只买爱马仕，香奈儿、LV、GUCCI、Prada通通放弃，从新品到二手都会崩的，这叫富的。
第二，年轻人的生意做，老年人的生意做，40 多岁中年不做，因为他基本上是上有老下有小，还着债，苦哈哈的中年牛马，这部分放弃。
这个思路是很对头的。做极致的两头，就是杠铃策略。
健身的杠铃，两头是片，很大；中间是杠，很细。杠铃策略很多大佬都在默默使用，从《黑天鹅》的作者塔勒布，到著名风投公司a16z的创始人马可·安德森，无论是在信息选择，还是投资决策上。
杠铃策略，做极致的两头，一定是匹配了这个时代的某些趋势和规律。某种程度上，可能是因为去中心化、去中介话。某种程度上，可能是两极分化的不断拉大，顶层的一小撮占有的财富约等于绝大多数的财富总和。另一方面，可能和科技有关。
《经济学人》杂志最近有一篇文章，验证了券商首席的观点，也对普通个体的发展提供了一下启示，尤其是想要创业或者做个人IP的人，必须考虑使用杠铃策略，做极致的两头。
而且，不管在哪个赛道上，做到LV级别都是不够的，必须all in做到爱马仕级别，才有赚钱的机会。
一、
《为什么LV陷入困境，爱马仕却表现良好？》
过去20年，奢侈品市场持续扩张。根据咨询公司贝恩（Bain）的数据，2023年全球个人奢侈品销售额达到4000亿美元，而2000年这一数据仅略高于1000亿美元。前十名最有价值的西方奢侈品公司的总市值也从2013年的约3000亿美元跃升至接近1万亿美元。然而，在过去12个月中，这些公司的市值已下跌逾十分之一，增长趋势也出现了逆转。
据贝恩统计，2024年个人奢侈品的消费额预计将下降2%。全球最大的奢侈品集团LVMH的时尚和皮具部门的销售额大幅下滑，拥有古驰的开云集团也多次发布利润预警。而范思哲，正在以折扣价兜售其40%的商品。
相比之下，世界上最受追捧的手袋制造商爱马仕在同期的收入增长了14%。另外一家老牌布鲁内罗·库奇内利，销售6000美元的羊绒毛衣，2024年前九个月的销售额同比增长了12%。
LV和爱马仕：差距在哪里？为什么冰火两重天？
总体上，过去三十年，奢侈品市场的增长，主要依赖两大趋势。
一是全球化。客户从伦敦、纽约和巴黎等西方的精英阶层，转向东方，尤其是厉害我国。2000年，中国的百万美元富豪仅有3.9万人，但到2023年，这一数字已增至600万人，仅次于美国。2023年，中国市场占全球个人奢侈品销售的约15%，这一比例是2000年的五倍。
二是所谓的民主化。为满足中产阶级消费者的需求，奢侈品牌开始以更低的价格销售某些产品。例如，古驰推出售价200美元的白色袜子（相较于3600美元的古驰手袋，这显然便宜得多）。阿玛尼和华伦天奴等品牌也推出了专门面向休闲服饰的副线品牌。
如今这两大引擎正在失去动力。中产阶级消费者和中国市场的购买力都在下降，
加上很多品牌错误的定价策略。在购买力下降的同时，奢侈品的价格也在大幅上涨。根据汇丰银行的数据，今天的奢侈品比2019年贵了54%。例如，中号迪奥Lady手袋的售价从2016年的3200欧元上涨到5900欧元。普拉达的首席执行官安德烈亚·格拉也承认，这种价格上涨是“明显的错误”。
富豪涨多多，中产拼多多
很多业内认识担心，奢侈品行业的高速增长可能不会回归。未来十年中，或许不会再出现像过去十年那样的中国市场红利。
然而，虽然我国的中产拼多多化了，富豪的购买力并没有明显下降。伯恩斯坦估计，2024年中国消费者的全球奢侈品支出仅下降了3%。宝格丽副首席执行官劳拉·布尔德斯表示：“当人们问，‘下一个中国市场在哪里？’我的回答是，‘它仍然是中国’。”
全球范围看，也是一样的趋势。中产消费者的购买力下降，但全球富裕群体的数量仍在增长。
瑞银预测，到2027年，全球的百万富翁数量将从目前的约6000万人增加到8600万人。根据《福布斯》杂志的统计，2024年全球亿万富翁人数达到2781人，打破了2021年的记录。这些富裕消费者的支出并不受经济周期的影响。
二、对比爱马仕和LV的定位、产品线和营销策略
1. 客户群体的不同：超级富豪 vs 新兴中产
爱马仕的客户群主要是“超级富豪”和高净值客户。
爱马仕的核心产品，如铂金包和凯莉包，不仅售价高昂（超过1万美元），还采取了“限量供应、预约购买”的策略。这种“排他性”和“稀缺性”使得其客户对经济波动不敏感。即使在经济下行期，超级富豪的财富仍在增长，这使得爱马仕的收入稳步上升。
LV的“中产扩张策略”
LV的客户群体覆盖了“新富中产”和“富裕阶层”，而这一群体的收入和消费能力会受到利率上升、经济放缓和失业率上升的影响。LV为了扩大市场份额，推出了大量价格较低的入门级产品，如小型手袋、腰包和小皮具。这些产品吸引了更大规模的客户群体，但也使得其对经济周期更为敏感。
2. 稀缺性与品牌定位的差异：稀缺即价值
爱马仕的“稀缺性营销”
o爱马仕通过“限量生产、排队等候”的策略，使得其产品成为了财富和地位的象征。人们购买爱马仕的包不仅是为了“用”，更是为了“炫耀”或“投资”。与其说爱马仕在卖产品，不如说它在卖“稀缺的身份象征”。
LV的大众化铺开
oLV采取了大规模生产和“入门级奢侈品”的策略，增加了低价位产品的可获得性，导致其品牌的稀缺性受到侵蚀。LV的Logo在大街小巷随处可见，从“独特的符号”变成了“平庸的符号”，这对高净值客户的吸引力自然下降。
3. 产品结构的不同：深度 vs 广度
爱马仕的“高端产品深耕”
爱马仕专注于高价位、高质量的精品，如奢华皮具、家居饰品和高端时尚单品。爱马仕的品牌价值依靠“工艺、手工制造和极致的产品品质”，这使得产品具有收藏和投资价值。
LV的“入门款产品扩张”
LV的大量产品集中在“入门级市场”，如手机壳、钥匙链、迷你手袋等。虽然这些产品的市场广阔，但这些客户对价格敏感性更强，而对品牌忠诚度则更低。
三、对个人及企业今后的发展启示
显然，在当前的经济环境和发展趋势下，要继续赚钱，必须打造适应时代发展的认知和策略。不管是个人IP，还是大小企业，大概可以从以下三点努力：
一、使用杠铃策略，做极致的两头
要么瞄准资产富裕的阶层，要么瞄准时间或注意力富裕的阶层，也就是顶层和底层，放弃中间层。
关注“超级富豪”、“高净值家庭”，提供排他性的定制化服务。或者关注“时间富豪”，提供广大群众喜闻乐见的内容或产品，通过流量变现。
二、聚焦、专注深耕，做得更好而不是更多
只有聚焦和专注，才能做出极致的内容或产品，但有可能脱颖而出。
专注于单一领域的深度挖掘，打造一个拳头产品，使其成为市场的“传奇单品”。而不是做大做多，面面俱到，结果毫无力量。
即使是做短视频，也需要这种态度。就像李子柒，把乡村日常拍成了田园诗，可以说是爱马仕的品质，最终名利双收。
三、创造稀缺性和故事
与其成为大众奢侈品，不如成为传说中的稀缺品。在这个日益分化的世界，商业的生存之道是：从大众中抽离，回归极致，制造限量版，使产品成为身份的象征，而不是简单的消费品。
就像伯恩斯坦的分析师所说，今天的奢侈品行业，销售的已不是真正的“排他性”，而是“感知到的排他性”。
可以说，塑造客户的感知就是一切。
之前我分享过一篇文章，《个人IP中的爱马仕》，讲的是一档播客节目“acquired”，可以说就是上述策略的经典案例。它的增长路线如上图所示。
华尔街日报称，这档播客“硅谷和华尔街精英都在收听”，因为制作精良，营养丰富。两个主持人，一个月才出一期，要做大量的准备工作，阅读材料，采访相关人士，列提纲，写稿子，编辑等等。
在AI的时代，上述趋势和要求会更一步加强。每个人都需要all in，学习爱马仕，成为爱马仕，然后也许，可以买点爱马仕。
【完】
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