最近，谷歌母公司 Alphabet 旗下的 X 实验室孵化企业 Skip 宣布与始祖鸟达成合作，将联合推出能为穿着者提供腿部支持的「机器人运动裤」MO/GO，售价为 5000 美元，早期预订者可获得 500 美元的折扣。可以说，这款产品从概念到定价都与始祖鸟的「高端」定位相吻合。
但始祖鸟的发展之路并非一帆风顺。这个运动品牌 1989 年成立于加拿大，主要销售户外和攀岩产品。2002 年，始祖鸟被阿迪达斯收购，3 年后，又被亚玛芬收入囊中，业绩一直没有明显起色。而始祖鸟的主要产品——冲锋衣，也一度处于国内消费者的审美鄙视链底端。
变化直到 2019 年才出现。那一年，安踏以 52 亿美元收购了亚玛芬。而始祖鸟这个曾经被吐槽「又土又丑」的户外品牌一下成了国内的「中产三宝」之一，基础款一件难求，原价 8000 元的限定款更被二手平台炒到 1 万 3 千多元。和亚玛芬旗下其他品牌的市场集中在欧美不同，始祖鸟超过四成的营收由国内市场贡献。
那么，安踏究竟对始祖鸟这个曾经的「阿迪弃子」做了哪些改革，让它一跃成了国内的「户外新贵」？
接手亚玛芬集团后，安踏重新规划了亚玛芬的品牌矩阵。在剥离了几个体量太小的品牌后，亚玛芬的业务被划分为技术服饰、山地户外、球类及拍类运动三大板块，始祖鸟就是技术服饰部门的核心品牌。
▲ 亚玛芬体育旗下品牌，三大主力品牌分别是始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊。｜图源：亚玛芬上市招股书
安踏收购亚玛芬后，将自己旗下的国产品牌和亚玛芬严格区分，希望保持亚玛芬的国际属性，这也体现在亚玛芬全球化的管理层上。亚玛芬的招股书显示，目前公司的高级领导层中 1/3 是过去两年新招聘的。比如始祖鸟的新任 CEO 斯图尔特·哈塞尔登（Stuart Haselden）就担任过 Lululemon 的 COO 和 CFO，在孵化女性品牌上有着丰富经验，能更好地帮助始祖鸟拓展女性消费市场，融入户外运动之外的更多生活场景。
另外，虽然收购的协议条款写明，亚玛芬将继续作为独立实体，人员或管理层不会发生变化，但为了能够迅速提升亚玛芬的业绩表现，安踏决定从最熟悉的战场下手，先对中国市场进行单点突破。亚玛芬原 CEO 被安踏品牌高管郑捷取代。郑捷在 2008 年加入安踏前，在阿迪达斯一路从管培生做到大中华区副总裁。
安踏还抽调了一大批熟悉国内市场的管理层加入亚玛芬——在安踏刚收购亚玛芬时，就任命了成功打造安踏「要疯」篮球赛事 IP 的徐阳，作为始祖鸟大中华区的负责人，去年这一职位又由在耐克大中华区工作多年的姚剑接任。外界认为，安踏对始祖鸟等品牌的人才资源投入巨大，从后续的业绩来看，也颇有成效，比如徐阳在 3 年内就把始祖鸟在国内的门店店均年收入，从 200 万元做到了 1 亿元。
在被收购之前，始祖鸟在国内的销售由飞蛙户外用品贸易公司总代理，并分包给多家经销商，代理体系主要分为户外店、商城店以及三夫体育。各家经销商的价格并不统一，给消费者留下了比较混乱的品牌形象。
接盘始祖鸟后，安踏开始淘汰经销商，加强直营模式。2020 年，很多经销商因疫情面临现金流紧张的问题，安踏就允许经销商拿旧货抵现金换购新货，来换取所有奥莱店铺和线上店铺的经营权。渠道收拢，就不会出现经销商为了销售而压价的情况，也让始祖鸟在中国能够越卖越贵。比如，明星款冲锋衣 Alpha Jacke 在加拿大的售价折合成人民币不到 4500 元，而在国内的标价要 7000 元。
另外，始祖鸟不仅有意控制门店的数量，更致力于提高单店的产值，于是关闭了一些销售额较低的门店，更多的资金被投入到大型旗舰店的打磨中。今年 1 月，始祖鸟在上海开设全球旗舰店，总面积约 2400 平方米，预计年营业额超过 2000 万美元。截至去年 9 月，始祖鸟在国内的直营门店数量达到 63 家，其中 30 家是在 2019 年被安踏收购后才开设的。
现在，国内全部始祖鸟门店形象和视觉都由品牌统一配置，各个店铺的会员、货物等数据也被打通。这也让门店的盈利能力得到快速提升，有分析指出，始祖鸟国内门店每平方米的年销售额能达到 10 万元左右，坪效是北美的两倍多。
为了让始祖鸟的形象和价格相匹配，成为「运动奢侈品」的代名词，始祖鸟中国区经理提出，相比旧店铺，新店铺要做到 Bigger（更大面积）、Better（更好形象）、Lower（更低楼层）。始祖鸟的门店选址也摒弃了 The North Face 这个老邻居，开始参照奢侈品运营的方法，入驻更高端的商圈，与 LV、卡地亚等一众奢侈品牌当邻居。始祖鸟还将「山地课堂」等 IP 引入国内，邀请专业户外人士在门店和品牌会员交流，提升消费者的购物体验。
另外，2020 年的 LV 秋冬大秀上，LV 时任创意总监维吉尔·阿布洛（Virgil Abloh）身穿一件蓝色的始祖鸟冲锋衣谢幕，也让始祖鸟走进时尚圈。这之后，德雷克（Drake）、特拉维斯·斯科特（Travis Scott）、贝拉·哈迪德（Bella Hadid）等一众欧美明星潮人也接连上身，在小红书等社交媒体平台上掀起「始祖鸟」风潮。
另外，始祖鸟还和日本潮流品牌 BEAMS、英国滑板品牌 PALACE 等推出联名系列，在户外属性的基础上，进一步强化自己的潮流色彩。始祖鸟也因此在国内培育出一批忠实的拥趸—— 2018 年，始祖鸟在国内还只有 1 万多名会员，到了去年 9 月，会员人数已经达到 170 万。
▲ 欧美名人纷纷上身始祖鸟，带动了国内的流行趋势。｜图源：GQ
不过，虽然始祖鸟在国内频频掀起抢购热潮，在海外市场却并没有明显的波澜。去年，大中华区几乎贡献了始祖鸟近半数的收入。今年的前三个月，除了亚太地区，亚玛芬在其他市场也表现疲软。这主要是因为海外市场的户外品牌众多，以及海外户外集合店的话语权大，始祖鸟难以像在国内那样，完全脱离第三方代理商，通过直营的方式售卖，也难以像在国内一样，统一售价。
你买过始祖鸟吗，你喜欢哪些户外品牌？来评论区聊聊吧。
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原创/「声动早咖啡」
编审/东君
编辑Xinghan
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