7 月初，京东宣布将在无锡开设全国第一家京东奥特莱斯（简称奥莱）线下门店。
有分析认为，京东选择奥莱这种业态，主要是因为奥莱店的业绩表现在经济上行或下行期间都能保持稳定，具有穿越不同经济周期的韧性。国家统计局的数据也显示，2022 年全年社会消费品零售总额下降 0.2%，但国内的奥莱却逆势增长了 12%。
奥莱在海外市场同样展现出抗周期性。比如美国最大的奥莱运营商 Tanger，无论是在 2009 年到 2012 年的次贷危机期间，还是受疫情冲击的这几年，营收都维持增长；日本奥莱的主要经营企业三井不动产和三菱地所，也在 2008 年全球金融危机、2011 年大地震和疫情期间逆势增长。
那么，为什么在零售业整体面临困境时，奥莱具备穿越经济周期的韧性呢？
作为品牌直销折扣店，奥莱最大的优势就是「名牌+折扣」。奥特莱斯，是英文 Outlets 的音译，最早诞生于 20 世纪 30 年代的美国。当时制造商建立起工厂网点，向公众直销过季的库存商品。后来这些奥莱店聚集在一起，形成大型奥莱购物中心，并逐渐发展成一种独立的零售业态，主要销售过季、下架或断码的名牌商品，折扣力度比普通门店更大。
奥莱店的商品价格通常是普通门店的三到七折，节假日还会推出折上折、满额返券等活动，使部分商品的价格低至一至两折。不过有分析认为，低价并不是驱动消费者的首要因素，对「所消费商品价值的权衡」才是做出购买决定的主要原因，这也使得销售名牌的奥莱业态比其他折扣店更受欢迎。
▲ 奥莱不乏国际知名大牌，消费者可以更加「友好」的价格买到这些商品。｜图源：36 氪
还有分析指出，中产阶级是奥莱发展的基础，他们对性价比有极高的要求，商品价格要实惠，但不能在品质上打折。而奥莱「名牌+折扣」的模式就贴合了这一需求。而这也意味着奥莱具有比较广泛的客群基础。经济增长时，低层消费群体上移，会在奥莱消费；经济下行时，部分高层消费群体下移，也会选择走进奥莱。
最初，奥莱这种商业模式的诞生就是为了解决品牌的库存压力，加快现金流回款。而《2023 年中国奥特莱斯行业白皮书》指出，由于市场不断扩大，知名品牌的数量持续增加，商品的产量也大幅提升，企业的生产预期和实际销量无法做到完全相符，大多数情况下会生产过剩，品牌去库存的动力不仅仍然存在，而且还在增强。
除了去库存，奥莱也日益成为品牌销售渠道的补充。一些品牌会主动开发奥莱专供款，虽然这些专供款在设计、色彩、材质等方面与正价商品有一些差异，但凭借性价比优势还是吸引着一部分顾客。
同时，随着户外运动兴起，运动服装品牌也纷纷入驻奥莱，像是「新中产三件套」—— lululemon、始祖鸟和昂跑已经在奥莱开店。品牌能从奥莱更高的客群转化率中收获强劲的销售额，奧莱购物中心的品牌组合也变得更丰富、更具吸引力。
目前，奥莱在国内的经营模式主要分为联营、自营、租赁和托管四种，其中联营占主导地位，国内超过七成的奥莱采用联营模式。
联营模式与百货公司的模式类似，是奥莱的运营商与入驻的商家签订联营合同，先由奥莱统一收银，然后扣除销售提成和相关费用，再把剩下的收入返还给商家。由于联营模式下运营商的收入与商户的经营业绩直接相关，运营商会更加注重经营目标和销售额。
为了提升商场销售额，奥莱运营商也会采取各种方法，比如和商户共同承担优惠的成本，在原有折扣上叠加折扣，以及持续关注入驻商户的业绩。根据报道，奥莱运营商砂之船会每半年就考核入驻商户的业绩，如果表现不好，就会要求商户调整出售的商品，或者给顾客额外的会员积分和返点。这些举措都会提升消费者的购物体验，有利于奥莱业绩的提升。
另外，奥莱一般采用开放式的街区建筑设计，让购物中心和自然风貌或异国风情相结合，不少消费者也会将奥莱作为周末、节假日出游的目的地。
▲ POPULAR 奥莱多采用开放街区的布局。｜图源：澎湃
麦肯锡的调研显示，奥莱在节假日的日均客流要远高于工作日。再加上奥莱购物中心的运营规模较大，大部分坐落在城市近郊，驱车往返至少需要一个小时以上，逛完全部店铺也需要大半天，这种时间上的「沉没成本」也会反向激发消费者的购物欲望。
根据统计，截至去年年底，国内 3 万平方米及以上的购物中心接近 6000 个，其中奥莱只有 229 家，背后也和奥莱进入门槛较高有关。
一方面，奥莱的行业集中度较高，存在着明显的先发优势。目前，国内奥莱项目的连锁化率达到 70%，头部企业在拿地、供应链和运营等方面都具有竞争优势，这又让头部企业可以加快扩张速度。
另一方面，奥莱的商品供给相对有限。一家奥莱门店，需要大量大牌正价店的库存来维持库存和供应链的稳定，一般来说，一家奥莱品牌店需要 5 家到 20 家正价店的商品才能支撑得起，这就天然限制了奥莱店的数量。
此外，奥莱「看得见、摸得着、重体验」的特点，与电商形成了差异化。值得注意的是，奥莱的退单率比较低，比如首创集团在济南和武汉的两个奥莱项目，从 2020 年到 2023 年，退款金额占销售额的比例都在 2% 到 4%，相比之下，今年 618 期间，有的电商商家的退货率能达到百分之八九十。
不过，奥莱在国内的发展也并非没有挑战。如今表现良好的奥莱大部分是头部项目，大量位于「下沉市场」的中小民营奥莱项目，无法吸引奢侈品或轻奢品牌进入「下沉市场」，也无法拿到好的折扣价格。
那么，你喜欢去奥莱购物吗？吸引你去奥莱购物的理由是什么？来评论区聊聊吧。
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原创/「声动早咖啡」
编审/东君
编辑Xinghan
排版/Xinghan
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