戴森的故事，要从一款吸尘器说起。
1978 年，31 岁的英国工业设计师詹姆斯·戴森萌生了改进真空吸尘器的想法——当时的吸尘器常因尘袋清理不及时，堵塞气道，导致吸力不足。在经历了 5000 多次失败后，詹姆斯终于在 1983 年，研发出全球第一款无尘袋双气旋吸尘器「G-Force」， 这款原型机也被业内认为是自 1908 年第一台真空吸尘器发明后，真正的技术突破。
但遗憾的是，当时欧洲的吸尘器市场已经被伊莱克斯等品牌牢牢占据，詹姆斯的新发明没有得到重视，于是他带着 G-Force 前往日本。结果这款售价高达 2000 美元的吸尘器在日本大获成功，并成为当时当地富裕家庭的标志。
上世纪 90 年代初，詹姆斯带着从日本淘来的第一桶金，回到英国，创立了戴森公司。凭借「吸力不减」的吸尘器，无叶风扇和吹风机等创新产品，戴森在全球的业绩高速增长。2017 年 4 月，《纽约时报》在一篇文章中将戴森与苹果类比，称赞戴森「是极少数有能力维持行业尖端定位、持续从年轻群体中赚取丰厚利润的品牌」。
不过，这个曾经总能带来颠覆性新产品的品牌，最近几年似乎陷入了和苹果一样的创新者困境，除了对原有产品进行升级迭代之外，近期发布的洗地机、吹风直发器和不久前推出的耳机，都没有太大的市场反响。戴森的销售额增速与几年前相比也大大放缓，不久前还宣布将裁员 1000 人。
曾凭借多款创新产品席卷全球的戴森，为什么陷入了增长困境？
詹姆斯曾承认，戴森实际上是一家「慢公司」， 相比短期市场表现， 更在乎的是新产品能不能发现常用物品上的痛点，以及是否能找到颠覆性的技术解决方案。
比如，戴森吸尘器主要解决吸力不足的问题，吹风机解决的是风量太小和高温易灼伤问题。这样的产品思路让戴森格外注重工程师人才，在全球上万名员工中，工程师占到了 1/3。戴森希望通过投资工程师和技术，设计出独特且有专利壁垒的产品，而这也意味着更长的研发周期。例如卷发棒的研发周期通常是 6 个月到一年，而戴森在卷发棒的研发上花了 6 年。
▲ 戴森创始人是工业设计师出身，品牌也格外强调工程师文化。｜图源：纽约时报
此外，由于对技术的执念，戴森实行的是「专利先行，业务随后」的全球统一产品策略，也就是研发出新技术后，先在主要市场大规模专利申请，然后向世界各地的消费者提供相同或高度相似的产品。然而公司专注于技术创新的同时，可能会忽视不同市场的实际需求。
比如，中国消费者并不像西方消费者一样喜欢使用地毯，所以在中国市场上，人们更需要用洗地产品把地板擦得锃亮，而不仅仅是单纯的吸尘产品。戴森没有及时洞察这一点。数据显示，2019 年，中国的洗地机市场规模只有 7000 万元，到 2022 年已经增长到 105 亿元，成为清洁电器第二大细分品类。但戴森直到 2023 年下半年才匆匆推出第一款款干湿两用洗地吸尘器，售价 5499 元，高出市面上同类产品一倍。然而，这时的国内洗地机市场已被添可、追觅等国产品牌抢占先机。
另外，戴森不仅没有及时响应洗地机市场的竞争，在主力吸尘器市场推出的新品，也大多只是迭代更新，吹风机更是多年没有重大升级。这一点上，戴森也的确很像近几年的苹果——小步迭代，没有突破创新。不过，即使苹果的创新再保守，用了几年，很多人还是有换新需求，所以每一次苹果推出新品还是能吸引果粉捧场。相比之下，戴森主打的家电产品不是必需品，面对并不明显的产品迭代，越来越理性的消费者也很难再产生下单的冲动。
如今驱动戴森增长的任务更多交给个护类产品——吹风机和卷发棒。自 2016 年吹风机推出以来，戴森凭借「高速马达」技术几乎重新定义了这个产品类别，与此同时，也把这个产品的大众心理价位从百元左右提升到 3000 元。但这也留下了 100 元至 3000 元的价格空白区间，无数厂商跃跃欲试，越来越多国产「戴森平替」涌现。2020 年国内高速电吹风只有 6 个品牌、16 款机型，到 2023 年，已经有 84 个品牌推出上百款高速电吹风。
根据天猫今年 618 发布的数据，国产高速吹风机品牌徕芬，在成交榜单上排名第一。徕芬是 2021 年才成立的品牌，其商品交易总额在短短两年内，从一个亿跃升至 30 亿元。
▲ 国产品牌徕芬推出的吹风机外形酷似戴森。| 图源：界面
事实上，被贴上「戴森平替」标签的国产品牌不只徕芬一家，品类也不仅限于高速吹风机，在全球范围内，一些清洁电器品牌平替戴森的行动更加迅猛。去年「法国黑五」，追觅的一款扫地机在法国电商平台的销量超过了戴森。还有报道显示，戴森 2023 年推出的扫地机器人，在小米等中国品牌的挤压下，显得存在感薄弱。
虽然提起戴森，人们通常想到的是家电产品，但实际上，戴森一直主张自己是一家科技公司。
2017 年，戴森宣布了自己的造车计划。2018 年，戴森汽车全球团队的规模一度达到 1.2 万人，其中工程师和科学家占一半，研究范畴涵盖电池化学、电机、人工智能和储能等多个方面 。然而几年下来，已经花费了数亿美元的戴森，还是在 2019 年选择了放弃，公司给出的理由是，找不到商业化头绪。
▲ 戴森全球总部的研发实验室，主打「尖端黑科技」路线。｜图源：纽约时报
虽然整车产品宣告夭折，不过戴森表示，仍然会在固态电池、传感器、机器人技术和 AI 等方面继续推进研发。也就是说，这些年来戴森挑战的是小型家电之外更新更大的领域，当然这也意味着更难出成绩。从 2021 年到 2023 年，戴森陆续投入 20 亿英镑（约合 180 多亿元人民币），用于机器人技术和 AI 的基础研究及产品开发，几乎是公司全部利润的一半。
不过，在亚洲品牌向全球推出科技产品的背景下，戴森似乎还是落后了一步。三星电子已经在今年 4 月发布了配备 AI 的家电新产品。如果戴森还是无法像以前一样，推出可以惊艳全球的新品，这家曾经靠天才发明吃尽红利的公司，可能还会被迫进一步裁员。
在《创新者的窘境》一书中，作者克里斯坦森对于创新困境给出的解决方案是，管理者一方面要保证短期内企业的健康运行，同时还要动员足够多的资源，关注那些最终可能导致企业走下坡路的突破性技术进展。
你觉得戴森可以在这两方面取得进展吗？来评论区聊聊吧。
以上内容整理自
声动活泼旗下播客「声动早咖啡」
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原创/「声动早咖啡」
编审/东君
编辑Xinghan
排版/Xinghan
设计/Mori
运营/George
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