10月23日，霸王茶姬的“桂馥兰香”迎来焕新。没记错的话，它是霸王茶姬早期菜单上就有的产品，其地位能与伯牙绝弦、花田乌龙一并列入前三。
从为这款产品更换专属桂花元素包材及周边，官方以“会友”为主题开展一系列秋日会友的线上线下互动，到消费者纷纷参与打卡分享，以及相关话题的微博阅读量6200万+、小红书浏览量超840万的热度，都足以证明霸王茶姬对这一产品的重视度以及受欢迎程度。
微博、小红书话题热度
那么，为什么是“桂花”？拆解这杯桂馥兰香衍生的情感，或可发现霸王茶姬营销的核心点。
01 ■
从意象到情感
霸王茶姬“桂馥兰香”的升级思路
霸王茶姬上新的产品策略一如既往，桂馥兰香为原叶鲜奶茶，以及代表纯茶的折桂令。其中，官方数据显示，桂馥兰香稳居茶友喜爱度排名前5。
01 产品层面：视觉、嗅觉、味觉优势
霸王茶姬-桂馥兰香
最为显眼之处，在于桂花系列产品更换了新“皮肤”，点缀金色桂花与枝头绿叶的包材外表，在秋日映衬下显出浪漫色彩。这也是网络上讨论度最高的。
产品口味则凸显悠悠桂花香。据其介绍，茶底为中焙火乌龙，由铁观音、金观音、金牡丹等茶树品种为原料，拼配广西桂林的金桂与丹桂。
拼配茶讲究工艺，也对花很“挑剔”，而在当前更多消费者选择不另外加糖的情况下，桂馥兰香都能做到从入口到入喉，桂花香自然平衡且持久，是其产品实力的体现。
对于花香型原叶鲜奶茶这个类型，以伯牙绝弦为代表的茉莉已经覆盖茶饮行业，但消费者还需要另一个强记忆点的香型，夏天可以是栀子，秋冬只能是桂花。
02 品牌层面：“会友”，是品牌人格化表达
霸王茶姬慢闪活动
桂花，是秋天的信号，霸王茶姬一系列动作也在营造秋日意境。
10月23日起，在部分城市开展“亭下桂花香”慢闪活动、“桂花香就骑行”等活动，与茶友一起感受桂花香，引导茶友感悟属于自己的小确幸，捕捉与秋日的美好邂逅，沉浸在治愈空间中。霸王茶姬一直在提供社交的场景。
10月28日，最新发布一支“会友”主题短片，三组好久不见的老朋友，在秋天喝茶共话，充满治愈的力量。
秋日里有关“治愈——会友——同游”这些关键词，既是用一杯茶成为友人重逢的契机，也是霸王茶姬默默陪伴与治愈无数茶友们的真实写照。
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借由秋日一抹金桂，霸王茶姬深挖背后的情感表达，与自身“以茶会友”的精神灵魂契合，让秋与桂有机会继伯牙绝弦之后，成为“社交+情感”沟通的重要抓手。
“桂花香就见面”，是桂馥兰香带来的美好情感愿景；“会友”，是霸王茶姬品牌人格化的一种体现。
02 ■
霸王茶姬以“会友”为核心
拓宽社交新场景
桂花主题，在茶饮中通常作为季节限定，多是做短期的季节营销。但霸王茶姬每次伴随上新的动作，似乎做的都是“情感营销”。
如此，桂花会落，好友会再别，但情感不灭，“会友”的精神一直都在。
桂馥兰香，愈秋同游
严格来说，霸王茶姬每次营销的重点，核心在“人”。
以产品为介质，以“会友”为核心，霸王茶姬不断尝试细分场景、探索玩法，触达不同圈层的人群。品牌用心，消费者才会动心。
就像前段时间，各茶饮品牌用纸袋“捡秋”做枫叶、秋叶很火，好多人都在问教程。霸王茶姬就以桂馥兰香主题纸袋为材料，发出了详细的图片步骤，一下子带动不少网友“交作业”。
霸王茶姬“枫叶”制作教程
有意思的是，在众多消费者的打卡好评中，桂花元素的纸杯、纸袋被不断“二创”为别具一格的形象。
有网友分享用纸袋做成的桂花树造景，说通宵一夜做出来的；有人折出漂亮的纸蝴蝶，称其是闻桂花香而来；有用纸袋做成桂花绣球香囊的；还有各种带有“以茶会友”牌匾的古典亭廊、古风客栈……
霸王茶姬似乎掀起了一股潮流，就是人们利用这些“限定物料”，发现并分享生活中的美好。而这些富有情感、独一无二的“消费者周边”，又在为品牌聚集流量、热度与讨论，让品牌赚足好评。
网友二创，用桂馥兰香主题包材“留住秋天”（图源：小红书）
事实上，从近段时间茶饮品牌在消费者分享中的露出，我们也会发现，茶饮营销已来到“消费者推动内容”的阶段。消费者不再是简单种草，而是将茶饮品牌与美好生活方式产生联系，比如让茶饮变身工艺品、运动健身随行品，或进入聚会宴席等社交场景等等。
而霸王茶姬做到的，就是抛出一个好的引子，成为他们生活中的“情感搭子”。
比如春天推出醒时春山，线下活动邀请健身明星刘耕宏带领茶友们一起运动，与他们共同面对并化解对健康问题的担忧。
比如在品牌活动中关联网球赛事，在巴黎奥运会时期策划在地快闪活动，率先将茶饮的边界拓宽至体育赛场，深度绑定健康人群与健康生活方式。
霸王茶姬-宠物友好
比如宠物主题季主打“陪伴”，宠物友好门店、宠物巴士、宠物周边，为“毛孩子们”提供更多与人相伴的机会，也让当下年轻人有更多故事想讲。
再比如“会友小红杯”的设计，集时髦、质感与喜庆为一体，深受年轻群体婚宴偏爱，成为宴席会友的一种表达；在朋友聚会、职场庆祝等场景下，霸王茶姬品牌基因中的“会友”情怀，也被茶友们认可并选择……有数据显示，2024年1月至9月，霸王茶姬累计为团单提供约150万杯产品。
还有从上个月开始推出的霸王茶姬“会友卡”，作为小程序中的电子礼品卡，拥有多种主题卡面、面额可以选择，从其命名就可以看出重视人与人之间的情感传递。
霸王茶姬门店
于霸王茶姬而言，行业中一种声音，认为其异军突出再到一骑绝尘，与其重营销有关。
在茶饮内卷，产品同质化严重的今天，我们需再次对“营销”二字重新定义。
营销已不简单是我们所认为的广告、促销，而是建立在消费需求调研与剖析，找到他们兴趣点，从而制定产品宣导内容。营销此时的功效不再是劝人购买，而是将品牌的每一步精心策划，通过社交平台逐次展现。
若获得共鸣，变为消费者社交中的谈资，最终将迎来裂变。
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刘滢
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