上周#宁波香飘飘食品有限公司破产#冲上了热搜第一，很多网友不禁发出疑问：闹了半天才发现，原来就是个乌龙，破产的那家公司是个打擦边球蹭名气的“李鬼”，和大众熟知的“香飘飘奶茶”根本没关系，人家工厂在湖州开得好好的呢。简而言之，李鬼咽气了，一群人跑去给李逵烧纸，倒是给人家李逵整得满脸问号，抓紧发文辟了谣。不过说正经的，这两年香飘飘奶茶好像确实没怎么在生活中见到过了，是因为卖不动缩减生产规模了吗？别看那些奶茶店现在价格战打的火热，但真正闷声发大财的，那还得是内地奶茶行业的祖师爷香飘飘。其实人家过去五年里一直在盈利，疫情期间也没耽搁，杯子连起来已经能绕地球40圈了。2005年，奶茶界祖师爷香飘飘打开了内地杯装奶茶的大门，那时候的香飘飘真的强的可怕，创业仅三年，年销售额就突破了10个亿。而到了2012年，香飘飘在速溶冲泡奶茶这条赛道上就已经没有对手了，广告词也从一年卖出3亿杯，变成了一年卖出10亿杯，妥妥的低声干大事儿。别看那堆奶茶店各种营销战术眼花缭乱，在香飘飘面前也不过就是小打小闹，人家可是一年舍得花8个亿搞营销。当然，这钱也不白花，光是去年一年，单价三五块钱的香飘飘就卖掉了11亿杯，销量一骑绝尘。看去年的财报就能发现，香飘飘至今都还有 1500 多家经销商，线下铺货能力强得可怕，特别是在下沉市场，甚至依旧是过年过节的送礼佳品。我们不妨先问自己一个小问题，如果明天要请同事喝奶茶，你会给他来一杯香飘飘吗？估计是不会吧？三五块钱一杯的速溶奶茶，现在好像多少有点拿不出手，味道也不如奶茶店里的好喝。不过，你可能觉得现制饮品好喝，但很多老用户喝惯了冲泡奶茶，就喜欢这个味道，他们撑起了相当大的一部分销量。就像现在满大街都是面馆，可照样有人喜欢在家吃方便面，一样的道理。而且现在的香飘飘奶茶，也不像咱们印象中只用“科技奶茶粉”了。原叶茶正经给你配茶包和脱脂奶粉，砂糖也是独立包装，可以自己加减甜度，味道未必比奶茶店里逊色。最炸裂的是，即便是已经大幅提升了产品品质，香飘飘的利润依然能达到44.68%，比刚在港股上市的茶百道还高了10%，这才是狠角色。想必大家还记得优乐美，当年请了周杰伦代言，跟香飘飘打得有来有回，现在却已经完全干不过香飘飘了，原因就是香飘飘更具前瞻性。在意识到冲剂奶茶不再吃香之后，香飘飘早早就开始布局即饮赛道。在少东家的带领下，香飘飘最近几年推出了各类新品，像MECO果汁茶、瓶装“冻柠茶” “牛乳茶”，还有即饮咖啡等，主打“0蔗糖”“线下同口味”。去年，也是得益于MECO果汁茶的销量提升，香飘飘实现了近16%的营收增长，净利润也较上一年度有所提升，交出了一张还算好看的年终成绩单。更多的口味选择，更洋气的包装，让香飘飘重新收割了一波年轻人的好感。而且，财报还透露了一个数据，其实在过去这么多年间，香飘飘一直很舍得在营销推广上花银子、花心思。远的不说，就看近5年，香飘飘每年花费在各项营销渠道上的资金就平均高达8亿以上，相当于公司同期净利润的2到3倍，广告费用一般占其中的40%左右。代言人只用当红顶流明星，王俊凯、王一博、蔡徐坤都先后为香飘飘代言过，那些不够红的明星，香飘飘甚至还看不上。还有5月份闹得沸沸扬扬的“日本核污水”营销，以及这次的“假冒香飘飘”倒闭，年轻人喜欢看什么，他香飘飘就跟着营销什么，先把热度和声量搞起来再说。产品更新做得快，宣传营销又跟得上，就算饮品赛道一天比一天卷，香飘飘的知名度摆在那儿，交出的成绩自然也不至于太难看。冲泡与即饮同时铺货，如今的香飘飘也算是开启了两条腿走路的时代，加速追赶“蜜雪冰城们”的脚步。现制奶茶店也许永远开不进那无数个只剩老人和留守儿童的村庄，但香飘飘绝对能搬得进当地的小卖部。![]()
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