前天晚上,“宁波香飘飘食品有限公司破产”冲上了热搜第一,阅读量直逼8000万。
说来也巧,这已经不是香飘飘今年第一次上热搜了。
5月4日青年节那天,一款印着“请日本政客把核污水喝了”的饮料杯套,把沉寂已久的香飘飘奶茶送上了热搜高位,相关话题下热帖无数。
下面这张图片,据传来自于一位目前生活在日本的我国网友,他在当地的华人超市购物时意外发现了这款奶茶,立刻被杯套上的中日双语所吸引,便拍照发在了网上。
彼时正值国内五一假期,大家都得闲在网上冲浪,话题自然迅速发酵,在全网范围内引发了热议。
要知道,香飘飘再上一次登上热搜,还要追溯到2022年时因数月巨亏1.28亿元,业绩太过惨淡而受到各界关注。
受到这波热度利好,5月4日当天香飘飘股价暴涨18%,老板豪掷10万元表彰“好样员工”,凌晨亲自去机场迎接其归国,极尽高调……
一夜之间,原本冷清的香飘飘官方直播间,观看人数居然暴涨至20万,单日销售额从原有的2500元猛增到突破百万,旗下产品甚至紧俏到需要紧急备货。
“国货之光”的红利,奶茶一哥终于也分到了一杯羹。
但很快,一批身在日本的网友琢磨过味儿来之后,发觉事有蹊跷。
01
作为中国【杯装冲调奶茶】的行业领头羊,在21世纪的前15年里,香飘飘惊人的业绩都在那句魔性洗脑的广告语里展露无余:
“香飘飘奶茶,一年卖出三亿多杯,杯子连起来能环绕地球一圈,连续七年全国销量领先。”
然而到了近几年,随着消费者群体对于饮料品质要求的飞速提升,冲调奶茶曾经庞大的买方市场,显然已经被鲜奶茶瓜分殆尽。
失去消费者的同时,香飘飘自然也失去了资本的青睐。
自2017年末上市以来,香飘飘股价一直在15到25元之间徘徊,近几年来业绩更是始终处于下滑态势。
2019年至2023年期间,香飘飘的营收分别是39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元、36.25亿元;
净利润则分别为3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元、2.14亿元、2.8亿元。
不管是营收还是净利润,香飘飘都出现了一定程度的下降,直到去年MECO果汁茶销量提升才有所好转。
也正因如此,面对5月份这波“从天而降”的热度,香飘飘实在接得【很用力】。
最初面对记者致电询问时,香飘飘还只是含糊回应,表示已经注意到相关舆情,但疑似只是员工个人行为,并非公司的官方态度。
但到了当天夜里,在确认了舆论风向积极之后,香飘飘官博便公开表态:我们的员工是好样的。
次日凌晨,更是有网友拍到香飘飘在机场拉起了横幅,热烈迎接在日本的“好样员工”回国,其中甚至有香飘飘董事长蒋建琪本人的身影。
眼见热度正酣,香飘飘的新任CEO也瞅准时机,来到直播间官宣了公司将拿出10万元奖励“好样员工”的决策,并承诺会把当晚的直播收入全部捐给公益项目。
此言一出,评论区自然也是一片叫好声,直呼“大品牌,有担当”。
口碑提高了,销售额翻番了,股价和市值也暴涨了,短短三天时间里,香飘飘将这波热度利用到了极致,结果也的确是“赢麻了”。
但很快,舆情180°大反转。
拿爱国情怀炒作?究竟是真是假?
02
据网友们提供的线索来看,这一怀疑并非没有根据。
正如上文所言,香飘飘此次收获的巨大流量,最初源于一条博文。
在那条博文中,博主声称自己在日本一家名为“京和商店”的华人超市中购物,意外看到了被套上印有讽日文案的香飘飘饮品,且标语采用的是中日双语。
帖子走红后,很快便有同在日本生活的网友找到了图中的超市,决定前去现场打卡。
出乎网友意料的是,这次满怀期待的打卡,最终居然变成了“打假”。
抵达现场的网友称,带有热帖中的这款杯套的香飘飘饮品,商家表示店里从来就没有卖过。
同时,这位网友还在评论区中明确表示,其所在地只有这么一间“京和商店”,自己不可能走错。
无独有偶,另有中国留学生也去到了这间商店,同样未能发现热帖中的同款杯套.
并且,该留学生声称自己得到了老板的明确答复:
“那就是业务员来摆拍一下而已,拍完就下架拿走了。”
也有网友质疑,即便退一万步讲,此次事件并非香飘飘刻意营销,这款杯套的设计策划也不正常。
毕竟,香飘飘产品在日本地区的铺货,只铺在主要面向中国人的华人超市,几乎不太可能辐射到日本当地居民群体,那它的呼吁意义究竟能有多大呢?
即便香飘飘此举并非单纯的摆拍炒作,而是真的在华人超市铺了带有限定杯套的产品,其目的也不太可能是“讽日”,而是存在利用在日华人爱国情怀、为品牌博眼球的嫌疑。
商场如战场,在品牌竞争日趋激烈的当下,如果只是砸重金做营销,普通消费者完全可以理解。
简而言之一句话,只要产品真的好,大家也都乐意支持国产品牌。
但如果在经过了调查之后,确定香飘飘真的有刻意拿爱国情怀来炒作的嫌疑,那只能说,香飘飘这次炒作的火候,实在有点大。
03
翻阅公开财报就可以发现,其实在过去这么多年间,香飘飘一直很舍得在营销推广上花银子、花心思。
远的不说,就看近5年,香飘飘每年花费在各项营销渠道上的资金就平均高达7亿以上,相当于公司同期净利润的2到3倍,广告费用一般占其中的40%左右。
而与此同时,香飘飘投放在新品研发上的资金却少得可怜,每年普遍只有3000万元左右,连营销费用的5%都达不到。
亏本也要打广告做营销,却不舍得在快节奏的当下积极迭代新产品,香飘飘近年来的窘境,固然与冲剂奶茶市场的萎缩挂钩,与自身的决策不当同样不无关系。
在意识到冲剂奶茶不再吃香之后,5月热搜事件的主角MECO果汁茶系列,便成了香飘飘寄予厚望的突破口。
在2023年里,得益于MECO果汁茶的销量提升,香飘飘实现了近16%的营收增长,净利润也较上一年度有所提升,算是交出了一张还算好看的年终成绩单。
相对向好的势头,从2024年以来香飘飘股价整体向上的走势上也可见一斑。
不过,也许正是由于看到了“翻身”的希望,香飘飘才会铤而走险,企图通过一次大规模的网络营销来“乘胜追击”。
只可惜,香飘飘旗下的营销部门选择的策划方案,实在是“又野又狠”。
尽管5月份香飘飘杯套“讽日”词条确实在全网创造了巨大的声量,但最终的舆情走向,对于品牌而言其实并不乐观。
假如口碑真的逆转,势必然要对品牌形象造成相当大的挑战,后续的品牌传播和市场沟通策略的制定,务必要谨慎再谨慎。
不过无论如何,香飘飘这波操作的确也起到了一定的传播作用,成功唤回了许多老顾客脑海中对香飘飘的记忆,这总归是件好事。
但众所周知,情怀牌只能打一次。
如果后续仍然无法拿出好的产品留客,昔日奶茶一哥再次“凉掉”,也只是早晚的事。
所幸,在蒋建琪女儿蒋瑶佳的带领下,香飘飘近两年也推出了各类即饮新品,如瓶装“冻柠茶” “牛乳茶”,还有即饮咖啡等,主打“0蔗糖”“线下同口味”。
更多的口味选择,更洋气的包装,让香飘飘重新收割了一波年轻人的好感。
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