打的下全球市场，却在国内连续亏损4年，必胜客达美乐为什么在中国卖不动披萨？去年，达美乐中国在港交所上市，成为国内的「披萨第一股」。海外门店数超2万的达美乐，是毫无争议的全球头号披萨品牌，过去十年股票涨幅甚至高于苹果和微软，对必胜客那更是“手拿把掐”。其实很多人不知道，必胜客和达美乐早在90年代就先后进入中国市场了，并没有比肯德基麦当劳晚太久。过去三年，达美乐在华业务已经累计亏损超9亿元，今年也已确定将延续颓势。至于4.4%的在华市场占有率，更是远远落后于必胜客的37.4%，门店数量也不到必胜客的四分之一，入华28年就混到了这么个尴尬处境。自1990年登陆北京起，必胜客耗时34年开出了3600家店，可到现在还少不了得靠肯德基赚的钱贴补。相比起炸鸡汉堡，披萨的口味明显更丰富也不难接受，发朋友圈也更容易出片，为什么在中国始终抢不到与海外相应的市场份额呢？最关键的一点，还是因为正宗披萨成本高，导致价格打不下来。很多网友开玩笑，说“披萨就是打卤馕”，有什么好吃的？其实不然。就拿披萨的面饼来说，我们中国的肉夹馍和煎饼果子的面，一般也就发酵一小会儿便能够直接制作。而意大利披萨底饼的发酵时间则长达数天，为了保留风味只能低温发酵，制作周期就比咱们当地的许多传统面食长了很多。还有配菜，就是所谓的toppings，正宗意大利披萨选用的奶酪、火腿之类的食材成本都不低。这还没提那套烤炉设备，跟咱们家用的烤箱不是一回事，配置起来同样花费不少。说白了，披萨这玩意儿，国内正宗手作的店太少，不正宗的连锁快餐味道又不对，而且卖得也便宜不到哪儿去，尝一次鲜之后就祛魅了，卖不动太正常不过了。除了贵，披萨的份量太尴尬，也是阻拦中国消费者尝试披萨的一大障碍。跟店面普遍小巧的肯麦相比，必胜客门店更鼓励堂食，希望人们可以坐下来体面用餐，虽然翻台率低，但客单价更高，同样可以带来丰富的利润回报。我们跟家人朋友出去吃饭，对食物丰富度的要求是很高的，也就是菜要多点几个，吃起来才开心。但披萨太大份了，五六个人聚餐，点两份披萨算是挺多，但是和中餐馆子里点菜一比，口味品种就太少了。而且披萨作为主食，太容易吃饱了，越容易吃饱的东西，越吃不尽兴，不适合聚餐吃。所以，披萨想在中国发展起来，还是得学美国快餐那一套，主打家庭外卖。但连制作带配送，一个披萨外卖订单至少一小时起步，就算是达美乐主打的“半小时送达”也只能覆盖门店周边很小的范围。反观遍地开花的肯麦，基本能做到全城覆盖，无论知名度还是客户忠诚度，都远高于披萨品牌。先入为主的概念真的很可怕，80年代入华的肯麦占尽了先机，以至于当下提起西式快餐，大家的第一反应就是美式的炸鸡汉堡。过去，达美乐和必胜客一直在思考，如何【把烧饼卖出披萨的溢价】。但未来，如果有一家披萨餐饮店能杀出重围，那一定是因为它做到了【把披萨卖出烧饼价】。![]()
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