尹章池等 | 内生型数字农家书屋“乡村场景化” 构建策略和实践路径

学术 2024-06-05 14:43 北京

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尹章池，李心悦.内生型数字农家书屋“乡村场景化” 构建策略和实践路径[J].科技与出版，2024（5）：6-12.

摘要

文章剖析了当下数字农家书屋同村民之间链接较弱、效能较低、内生动力不足的困境。基于数字农家书屋形态特征与“场景五力”具有高度的耦合性，提出了内生型数字农家书屋“乡村场景化”建设这一概念，阐述了内生型数字农家书屋“乡村场景化”建设的必要性，从空间场景、内容场景、生产场景和阅读场景思考乡村场景生态构建策略，据此探索内容资源去中心化、管理体系智能化、服务体验沉浸化、传播模式隐蔽化等数字农家书屋“乡村场景化”实践路径。

关键词

乡村阅读；数字农家书屋；场景化；内生动力

为解决村民“找书难、读书难”的问题，内生型数字农家书屋相较于普通的数字农家书屋具有一定优势：在内容供给方面，打破村民“有什么看什么”的现状，将政府供应与村民需求相连接，完善村民的评价反馈渠道，为村民提供其真正需要的内容资源；在内容呈现方面，积极采用当下最新媒体技术，契合乡村生活场景，激发村民的创作热情，村民由被动的接收者向主动的传播者转换。

“场景”一词最早源于影视术语，指电影、文学、戏剧中的场面或情景。^[1] 罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》中预言，“场景时代”是可以通过新技术感知用户所处环境从而预测或推断用户当下需求的时代，这与我们正处的 “万物皆媒”时代不谋而合。近年来，“场景化”在新媒体领域受到关注，其本质是精准定位用户所处的地理环境、当下心境的情绪环境、所处群体的文化环境等，从而预测用户的信息需求和偏好的呈现形式，提升内容的到达率，更好地在内容与用户需求之间实现适配。“场景化”如今正被引入农家书屋的建设领域，成为推进农家书屋数字化建设、精准适配村民精神文化需求的重要理论纽带，也为当下数字农家书屋的资源供给方和平台服务方提供了以村民需求为导向的新的服务思路。

数字农家书屋效能提升的困境

近年来，以习近平同志为核心的党中央始终高度重视农家书屋的建设，就推进农家书屋的数字化建设作出了系列部署。截至2023年初，全国数字农家书屋已建成36.1万个。据不完全统计，江苏、安徽、湖北等多省已经实现了数字农家书屋全覆盖。当前，数字农家书屋虽在建设规模和行政区域覆盖率上取得了阶段性建设成果，但数字资源趋同、供给与需求脱位、使用率低下、内生能力不足等仍制约数字农家书屋服务效能提升。

1.1 内容资源不足，缺乏地域特色

内容资源是数字农家书屋实现乡村文化建设的基础，目前大多数数字农家书屋资源供给延续了传统农家书屋的资源供给模式，以政府供给为主，第三方技术服务商和内容供应商供给为辅，将获得授权的数字内容统一配置到数字农家书屋平台。根据中国农家书屋网发布的《关于推荐 2024农家书屋重点出版物的通知》，目前数字农家书屋内容资源仍聚焦政经、科技、文化、少儿、医卫生活等大众化领域，而具有地域特色的文化史记、非遗纪实、地域性耕种指南等内容资源在数字农家书屋的资源库中严重缺位。这种自上而下的供给模式导致数字农家书屋资源同质化严重、书目更新不及时、与村民的适配度低、书屋闲置、村民的文化认同感不强等问题。村民所从事的生产内容对地域性生产环境具有依赖性，如果数字农家书屋的内容资源同村民已有的知识储备和已获取的信息脱节，那么村民的阅读欲望会大幅降低，数字农家书屋的使用率困境难以破解。

1.2 缺乏村民参与，内生动力不足

“统一配置内容资源”“供给来源和呈现形式单一”是当前农家书屋建设的主要特点，作为农家书屋的使用者，村民在农家书屋建设过程中参与度极低，出现了生产与服务脱节的问题。其一，村民的缺位导致农家书屋的使用率低下，难以发挥农家书屋公共文化服务的作用。我国农家书屋内容资源更多的是普及性读物[2]，村民缺乏对资源的自主选择权，其阅读需求难以被满足，阅读兴趣难以被调动，数字农家书屋内容资源“不接地气”，呈现形式“单一老气”，村民难以感受“书香气”。其二，作为数字农家书屋服务的末端，村民是使用反馈的第一提供者，村民的缺位导致数字农家书屋的建设者难以获取有效的反馈，数字农家书屋的建设路径和建设方向难以得到优化，难以迸发出创造力和活力。其三，相较于互联网中的社群，村落具有较强的“熟人”传播形态，村民的缺位导致数字农家书屋缺少人际传播、组织传播、群体传播，数字农家书屋的宣传渠道受阻，知晓度难以提升，仅靠官方媒体的宣传，数字农家书屋难以具备内生动力。

1.3 缺乏前期调研，供给与需求脱节

目前，数字农家书屋内容资源数据库建设大多以专业资源库授权内容为主，缺乏对村民需求、当地乡村建设现状的实质性调查研究，从而导致数字农家书屋内容资源供给与村民需求的适配度低，主要表现为以下两方面：一是数字农家书屋内容资源主要以科技、政经、文学类内容为主，少儿、医疗、乡村生活等内容较少。2023年 4月国家新闻出版署发布《2023年农家书屋重点音像制品和电子出版物推荐目录》，推荐的96种音像制品和电子出版物中，与少儿科普相关的资源仅12种，与医疗健康相关的资源仅4种。我国农家书屋数字资源供给忽视了妇女、老人、少儿等群体的需求，资源的供给与群体的多样性需求脱节。二是话语体系过于刻板。相对村民的文化素养、媒介素养而言，数字农家书屋内容资源话语体系过于刻板、深奥，常出现村民“读不懂、理不透”的现象，无法从内容资源中提取有用信息，导致数字农家书屋闲置率高。

1.4 资源形式单一，内容呈现缺乏“适农性”

在VR、AR、H5等新兴技术快速发展的当下，大部分数字农家书屋内容资源依旧以纸质书和村内广播的形式输出。村民日常劳作体能消耗大，空闲时间少，阅读纸质书和电子书的时间成本和精力成本过高，不具备“适农性”，内容资源呈现形式单一，村民逐渐丧失对数字农家书屋的兴趣。因此，数字农家书屋内容资源场景化的呈现形式是数字农家书屋发展的必经之路，利用 VR、AR等新兴技术实现场景叙事，将内容资源立体化，适配村民劳作场景，打造乡村文化、本土特色内容、农业生产技巧等相关内容场景，让村民仿佛身临其境，使其能够轻松理解内容文本，从而增强村民的沉浸感、体验感，增加村民与数字农家书屋的黏性。

“场景化”与内生型数字农家书屋的耦合

大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统是实现“场景化”的“场景五力”^[3]，而内生型数字农家书屋的建设正是以内嵌定位系统的移动设备为载体，以村民的主动检索或被动推荐为起点，让数字资源流转于供需双方之间，实现供需关系的紧密适配。本文基于场景视域，从数字资源配置、特色文化传承、技术赋能内容新形式和资源的“适农性”四方面提出内生型数字农家书屋“场景化”建设路径，以内生式视角分析数字农家书屋“场景化”建设的必然性。

2.1 数字资源配置

数字农家书屋的“场景化”建设能够有效地为书屋注入新的、村民真正需要的内容资源。“场景化”立足于村民所处的地理环境，如当地气候、土壤条件等；文化环境，如识字程度、对文字的理解能力等；情绪环境，如完成播种后的轻快或是对收成的担忧等，预测村民当下的需求，从而提供更好的服务。在资源配置方面，数字农家书屋的场景化建设能够打破传统的内容提供商将资源直接提供给平台服务方单向供给的先完成生产再考虑服务^[4]的闭环，将村民的需求纳入考量的范围，以内需为导向驱动内容供应商的供给全过程，实现供需的动态平衡，提高内容资源的阅读率和数字农家书屋的使用率。

2.2 特色文化传承

数字农家书屋作为丰富村民精神文化生活的重要工程，是乡村文化振兴的重要抓手，承担着让书香飘洒田间地头、让文化流传千家万户的使命。数字农家书屋的“场景化”立足于当地文化习俗，基于乡土新文化场景的传播能够拉近村民同乡村文化的距离，激活村民对本土文化的自信心，从而产生情感共鸣。村民不仅是特色文化资源的消费者，更是宣传者，以数字化赋能乡村特色文化的传承，以创新的活水激发特色文化的弘扬，从而推进乡村精神文明的建设。例如，湖北的数字农家书屋“书香武汉”建立了专门的湖北地方特色资源库，提供极具地域特色的内容资源，涵盖戏曲、民俗、史话、红色记忆等内容，提升了湖北特色文化传承与发扬的“数字含量”，为地域性文化“走出去”增添了更多可能，也为本土村民了解当地文化、提升自身文化底蕴提供了渠道。

2.3 技术赋能

随着5G、AI、人工智能、传感器设备的不断兴起，“场景化”建设要求更多的新技术赋能农家书屋，加快农家书屋数字化转型升级。传统农家书屋的使用者只能通过移动设备在资源库里检索内容，是一种“在资源库里的需求满足”。随着新技术的出现，村民的现实需求能够被分析和预测，内容资源的采集工作将会直接同村民的潜在内需相连接，内容资源的推送将会更精准匹配到当下“场景”的需求，服务模式将融入村民的业务场景之中，助力村民生产，提高村民生产能力。例如，武汉市新洲区凤凰镇三岔路村数字农家书屋于2023年7月升级改造完成，不仅增加了图书储藏量，还配备了电子阅读屏、掌上书屋App、 H5在线阅读器等，基于村民的耕种场景，将耕种技巧以互动点击的形式呈现，切实解决村民实际问题。随着我国智能设备的普及率不断提高，我国对数字农家书屋的资金投入逐年增加，虚拟交互、大数据、智能推送、H5等技术将赋能数字农家书屋“场景化”建设，在村民阅读体验上精准发力，将内容资源“浅植入”到乡村生活场景之中，均衡地“深满足”村民的阅读需求。

2.4 资源可及性

数字农家书屋资源可及性主要表现为内容资源的可获取性、可利用性和可理解性。传统农家书屋中资源多以纸媒为载体，资源的获取和理解需要较长时间和一定的文化水平，这对于日常体力劳动强度大、空闲时间少、文化程度较低的村民来说不具备可及性。数字农家书屋的“场景化”建设打破了时空的界限，将资源服务融入日常的劳动场景，同时能根据村民当下的情绪需求、文化需求、娱乐需求等进行内容资源推送。以武汉市新洲区凤凰镇三岔路村数字农家书屋为例，在资源的可获取性方面，该数字农家书屋的建设以政府统一标配为主导，第三方服务商的数据库为依托，将村民需求贯穿始终，多样化、常态化增配更新内容资源，截至2023年底已内置图书98 000余册。在资源的可利用性上，该数字农家书屋通过“百姓点单”功能，精确配置农业内容资源，结合当地气候、土壤条件等，切实解决村民耕作业务场景可能遇到的问题。在资源的可理解性上，该数字农家书屋一手抓“村民信息素养”，一手抓“资源适农性优化”，该数字农家书屋管理人员联和村委会，通过线上培训与线下演示相结合的形式，使该数字农家书屋访问量达到40 000余人次，注册用户达到5 000余人，同时积极推进内容资源的“场景化”呈现，打破现实与虚拟的关系，以一种更直观、更易理解、更适配当下场景的方式将内容资源呈现给村民。

内生型数字农家书屋“乡村场景化”构建策略

内生型数字农家书屋“场景化”构建思路的核心在于：以村民所处乡村场景为中心，数字资源的供给者、消费者、阅读者、管理者基于乡村场景的变化作出反应。乡村场景包含乡村空间场景、乡村主题（内容）场景、乡村生产场景和乡村阅读场景。通过细化数字农家书屋的各类应用场景，深入分析村民的需求，以场景需求为中心带动书屋建设，能最大程度激发农家书屋的内生动力，实现书屋的快速“蝶变”。^[4]

3.1 立足地理环境，深化空间场景叙事

目前，部分地区数字农家书屋的内容资源采取政府统一标配的形式，虽然农业科技类的内容资源占有较大比重，但是内容资源的指向性弱，不具备地理特征，对于缺乏阅读时间和阅读精力的村民而言，大部分内容资源的实践指导性较差。因此，内容资源的供应商应着重立足区域地理环境，以空间场景为中心，以满足村民的业务生产需求为目的，在资源的采集、呈现和服务上注重适配不同的地理场景，为村民提供更有针对性的优质资源。例如，《湖北省种植业发展 “十四五”规划》提出鄂东稻油、鄂西中药材产能提升建设行动，鄂东鄂西两地种植环境差异较大，纵观湖北省的数字农家书屋，其水稻类内容资源较多，而关于中草药的种植技巧和专业知识的资源则很少。立足地理环境，深化数字农家书屋空间场景，不仅需要专业内容供应商深耕村民需求，还需要平台服务商挖掘具有潜力的“草根创作人”，以个人视角和平实的语言传递种植经验，充分发挥乡村“熟人”社群的高黏性特征，借助数字农家书屋的平台提高乡村生产力，推进乡村精神文明建设。

3.2 挖掘特色文化，深化内容场景叙事

数字农家书屋内容场景构建的核心是基于村民精神文化需求，提供乡村文化、传统习俗、非物质文化遗产、乡村经济等方面的地方特色内容资源，提高村民对本土文化、特色民俗的认同感。在数字农家书屋建设早期，政府将数字农家书屋的功能定位为“知识致富”“科技致富”^[5]，随着村民文化娱乐需求的提升，如今数字农家书屋需要借助新媒体技术推进乡村特色文化的传承与发扬。例如，可利用虚拟现实技术，采用第一视角叙事方式呈现非物质文化遗产的生产、消费全过程，给予村民“在场感”的全新体验，增强村民对当地特色文化场景的认同感；也可以利用小游戏、H5互动页面的方式动态化呈现当地的特色文化习俗，借助“村民圈子”，以乡音传递乡情，增强村民对数字农家书屋的使用黏性。

3.3 适配劳作模式，深化生产场景叙事

村民的日常劳作多为重复性的体力劳动，因此伴随性的知识输入模式是早期农家书屋较常使用的一种内容呈现方式。许多农家书屋以村内广播定时播送资讯，这种传播方式成本低、受众广，在一定程度上丰富了村民的文化娱乐生活，但村民对广播内容缺乏选择性，且不能根据需求进行回放，在内容的可理解性上有所欠缺。随着大数据、虚拟现实、云计算等新技术的出现，适配劳作模式的“生产场景”服务向数字农家书屋提出了新的要求。数字农家书屋可以通过新技术，将内容资源服务融入村民的生产场景之中，弱化数字农家书屋使用的“工具感”和专业知识的“阅读感”，让其成为村民日常工作场景不可分割的一部分。例如，数字农家书屋可以通过智能平台，及时向村民推送农作物生产信息，结合当地的种植环境和当年作物的产量、销售情况等，为村民下一年的选种提供一定的参考，从而提高村民种植的生产率。

3.4 消弭数字鸿沟，深化阅读场景叙事

随着经济的快速发展，农村外出务工的人数逐渐增多，乡村人口结构失衡，老年人、妇女和儿童居多，此类人群数字素养较低，数字农家书屋对此类人群的“可及性”亟待提升。农家书屋的数字化建设初衷就有消弭数字鸿沟之意^[6]。虽然部分数字农家书屋定期开展数字素养提升讲堂，但效果并不明显。打破乡村文化接受壁垒，调动老、幼、妇等人群的阅读欲望，需要数字农家书屋的建设者打造轻松易懂的阅读场景，从资源采买、内容呈现、宣传推广、便民服务、反馈收集等方面，实现数字农家书屋公共服务的均等化。例如，针对儿童用户，数字农家书屋可配备电子阅读屏等数字化阅读设备，立体化呈现少儿内容资源，让儿童在成长场景中轻松阅读；针对老年用户，数字农家书屋要注重阅读设备的适配性，灵活调整字体大小和语速快慢等以适应老年用户的阅读需求，尽量减少阅读设备的复杂操作，优化阅读场景的交流感和沉浸感。

内生型数字农家书屋“乡村场景化”实践模式

数字农家书屋的内生动力在于吸纳多主体、协同内容生产，技术赋能、精准匹配用户场景化需求，扩展传播渠道、提高书屋影响力和利用率，建立智能管理系统、优化书屋运行路径。只有在实践中不断创新数字农家书屋“乡村场景化”建设路径，才能更好发挥数字农家书屋公共文化服务效能，提升乡村治理水平。

4.1 内容生产去中心化，多场景叠加的平台内容供给模式

数字农家书屋的内容供给模式需要从政府、数字出版商的单向供给模式转向专业资源供给、村民自主生产、意见领袖现身说法、公益组织协同制作的多主体内容生产模式，充分挖掘农业科技、特色文化、娱乐休闲等主题资源，多样化、本土化、艺术化呈现，适配村民的劳动场景、休闲场景、文化场景、情绪场景等，实现一次内容输出满足多元场景需求的内容供给新模式。

数字农家书屋应在现有普适化资源的基础上突出当地地理、文化、产业的特色资源内容。针对劳动场景，数字农家书屋可以邀请当地“种植能手、发家致富第一人”现身说法，以第一人称视角呈现种植场景、分享耕作技巧、讲述销售新渠道^[7]，解决村民的实际问题，设置评论互动区，吸纳村落流量，借助“熟人传播链”实现内容的快速分发。针对文化场景，数字农家书屋不仅要利用服务商的技术优势动态呈现特色文化，还需借助政府、乡贤、志愿者的力量，结合当下网络热点推广当地文化，以小程序、超链接的方式吸纳网络流量，让本土文化“走出去”，融入乡村旅游场景，实现特色文化的传承与发扬。

4.2 管理体系智能化，多场景回应村民需求的平台互动模式

智能化管理体系是目前数字农家书屋建设的重点，数字农家书屋要尽快建设动态化、常态化、智能化的互动反馈收集分析机制，推进平衡供需的结构性改革，完善平台资源维护更新机制。通过对村民阅读数字资源时的实时反馈进行分析处理，有助于优化数字农家书屋管理体系，从而为村民提供更好的文化服务。当下不少数字农家书屋采用“村民点单”的模式进行资源采集，这种模式受限于固定的时间和单一的场景，为此资源供需的结构性改革要求以村民所处的场景为中心，广泛获取当下的瞬时需求并在后期进行智能化的分类整理，将结果作为资源生产的重要参考，实现供需的动态平衡。在平台资源的维护与更新上，需要根据村民的需求、场景的变化等，对数字资源平台进行升级，例如可以根据时令场景更新平台主页皮肤；推出适配特色文化场景的主题阅读活动；结合耕种场景，上架选种系列文章等，智能化响应村民在不同场景下的阅读需求。

4.3 服务由“冷”向“热”，适配多场景的平台服务模式

麦克卢汉曾根据接收者是否需要动员感官或联想活动将媒介分为冷媒介与热媒介。当下数字农家书屋的平台服务模式与媒介的接收模式有着异曲同工之妙，平台服务由“冷”向“热”的转换要求将内容服务嵌入用户所处的场景之中，让用户在不知不觉中接收内容资源，并逐渐提升对平台的黏性。数字农家书屋“热”服务模式的核心在于用技术打造沉浸式阅读体验，用情怀唤醒村民的文化自觉，打造内生型阅读新生态 ^[8]。为数字农家书屋配备虚拟现实设备，降低村民使用媒介的“工具感”，让村民在一个兼具虚拟属性和现实属性的叠加场景中接收信息、接受服务并作出反应。数字农家书屋需要将自身的内容服务融入各类场景之中，以减缓村民接受知识的疲累感，让村民在沉浸式场景中作出的反应又能反作用于现实场景，对现实业务产生一定的指导作用。

4.4 从“硬推广”到“软着陆”，打造多场景内生型传播模式

乡村文化服务是公共文化服务建设工程的重要组成部分，近年来政府虽加大了对数字农家书屋的资金投入力度，其馆藏资源基本能够满足村民日常所需，但是实践调研发现多地数字农家书屋的闲置率高、知晓度低、资源浪费严重。从微观角度来看，数字农家书屋在新媒体平台上的推广较少，在村内的传播方式缺乏吸引力。数字农家书屋效能的发挥不仅需要具备“硬”素质，还需要高效的推广渠道和推广方式，除了利用新媒体加深公众对当地数字农家书屋的了解，多场景内生型的“软”推广也能拉近村民同数字农家书屋的距离。一方面，数字农家书屋“乡村场景化”推广要求以乡村特色文化为背景，结合传统节日和习俗开展主题活动，以新技术实现内容资源的拟人化，配合沉浸式体验、互动游戏等，让数字农家书屋在乡村传播渠道中“热”起来、 “活”起来。另一方面，数字农家书屋需要借助 “乡村传播”优势，采用激励机制鼓励村民自主进行内容生产创作，村干部、农家书屋管理员可以有针对性地扶持一批乡村意见领袖，让更多的村民看见同乡生产的内容资源，在乡村传播链中实现内容资源的指数级快速传播，迅速提升数字农家书屋的影响力和利用率。

结语

内生型数字农家书屋效能的提升离不开“乡村场景化”建设，尤其应重视村民在空间、内容、阅读、生产等场景的实时需求，将其融入数字农家书屋“策采编发”全流程之中，形成兼具实用性与差异性的内容供给模式、极具人文情怀的平台服务模式、多主体良性互动的智能反馈模式和内外协同推广的宣传推广模式。数字农家书屋“乡村场景化”建设能够激发并满足村民更深层次的文化需求，让书香飘向田间地头，提升乡村精神文明水平。

参考文献

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[1] 李华君，张智鹏. 人工智能时代数字出版的用户新体验：场景感知、场景生产与入口把控[J]. 出版发行研究，2019（5）：17-21.

[2] 王华祎，熊春林，刘玲辉，等. 农家书屋信息化服务发展的SWOT分析及策略研究[J]. 图书馆工作与研究，2018（11）：20-25.

[3] 段淳林，闫济民. 移动场景化：“互联网+”时代数字出版发展的新变革[J]. 中国出版，2016（5）：54-56.

[4] 尹章池. 数字赋能看农家书屋如何“蝶变”[N]. 光明日报，2023-04-20（7）.

[5] 贺芳. 用户场景视域下专业出版知识服务模式探析[J]. 中国出版，2022（9）：65-68.

[6] 陈含章. 数字农家书屋内容资源配置刍议[J]. 科技与出版，2017（12）：85-91.

[7] 申东玉，尹章池. 元宇宙视域下数字农家书屋的内生式发展进路[J]. 出版广角，2023（2）：35-40，52.

[8] 尹章池，王涵. 内生型数字农家书屋的多元协同文化治理与实践模式[J]. 中国编辑，2022（10）：36-41.

AUTHOR

尹章池李心悦

武汉理工大学法学与人文社会学院

END

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