张立 等 | 对近年来数字出版评优产品的追踪测评及分析（Ⅵ）——出版社“短视频+直播”排行与传播效果比较分析

测评抖音账号传播量总体情况图表7所示。

在传播量层面，点赞量、评论量、收藏量和分享量是抖音账号运营效果的重要参考依据。本次测评中，出版社账号中接力出版社图书旗舰店、中信出版童书旗舰店、人民日报出版社、清华大学出版社表现突出，获赞总数逾1万次，评论量均超过200条，分享量、收藏量也居于高位。分析发现，传播量各三级指标间有着超强的关联性，是抖音账号运营传播效果的集中体现。一个账号的点赞量较高证明其内容能够获得用户关注，引起用户共鸣，通常该账号的评论量、分享量和收藏量也相对可观。

从出版社账号与阅读类自媒体账号对比角度看，出版社账号与阅读类自媒体账号的点赞量、分享量、收藏量均值都显著高于中值和75%分位数，呈右偏态分布，头尾部单位间数据差距较大，两极分化严重；在传播量上，出版社账号的均值大于其中值和75%分位数，而阅读类自媒体账号的均值大于中值，略小于75%分位数，结合其四分位差值可以看出，出版社账号的评论量中间数据相对集中，处于相近层级，且存在少数较强的头部账号。

在传播量指标层面，出版社账号各项细分指标最大值均未达阅读类自媒体账号最大值的 50%，差距较为显著。从领域占比的角度看，双领域子项指标所占比例均小于50%，其中出版社账号的点赞量、评论量、分享量和收藏量占比分别为26.15%、16.70%、35.88%、29.15%，阅读类自媒体账号的点赞量、评论量、分享量和收藏量占分别为20.20%、30.45%、19.39%、19.33%。通过以上数据可以看出，出版社账号的点赞量、分享量和收藏量的占比数值大于阅读类自媒体账号，说明出版社账号在优质内容的加持下获得了更多用户认可，传播矩阵稳定成熟。

本次测评的128个抖音账号的运营主体均来自于权威机构评选出的优秀数字出版项目榜单，测评得到的出版社账号和阅读类自媒体账号TOP10 榜单属于优中评优的结果，测评结果分别如表10 和表11所示。

基于上述测评指标和测评数据，分析发现当前我国出版社“短视频+直播”传播效果呈现如下四大特征。

4.2.1 出版社“短视频+直播”布局初见成效，粉丝量峰值逾百万，作品发布接近日更

从本次测评的粉丝量、发布量、传播量、直播量、观看量、互动量、带货量7个二级指标数据来看，出版社“短视频+直播”逐步从探索阶段走向正轨，成为出版社常态化工作。

以粉丝量、发布量、直播量为例，监测期内57 个出版社抖音账号粉丝量均值为13 329人，粉丝量最多的是人民日报出版社，为1 648 179人，同时粉丝量超过10万人的账号共计18个，如表12所示。

从发布量看，监测期内，57个出版社抖音账号发布作品数均值为22个，去掉双休日，几乎接近日更，其中账号活跃度相对较高、更新频率较快的是外研社官方旗舰店，更新作品190个，其他出版社抖音账号也大都基本维护着账号运营，保持作品更新频率。出版社抖音账号发布量排行TOP10如表13所示。

从直播量看，监测期内，57个出版社抖音账号直播场次均值为10场，其中直播场次最多的是中信出版童书旗舰店，一个月内直播45场。出版社抖音账号直播量排行TOP10图表14所示，这些账号一个月内直播场次均保持在20场以上，直播时长均超过3 590小时。

出版社抖音账号粉丝量、发布量、直播场次均值如表15所示。

以上数据说明，在政府部门积极推动出版业融合发展的背景下，出版社已主动融入新技术发展带来的变革浪潮。从测评账号表现看，这些出版社基本掌握了短视频内容的创作规律、呈现方式，短视频账号运营维护趋于常态化，账号拥有了一定粉丝规模，为出版社在数字化转型过程中的用户定位、精准营销、知识服务提供了重要参考依据。

4.2.2 出版社“短视频+直播”效果整体向好，运营效果呈两极分化和橄榄型态势

测评数据显示，整体来看，出版社“短视频+直播”效果取得了积极成效；但从各账号运营实际情况来看，“短视频+直播”效果呈两极分化和橄榄型态势。

从粉丝总量看，在57个出版社抖音账号中，最高粉丝量超过百万，最少粉丝量则不足千人，相差千倍；从粉丝增量看，监测期内出现了粉丝增长突出与流失严重的账号：最高粉丝增量逾6万人，但少数账号粉丝量不增反降，且降幅超万人。 

从传播量看，本次测评的57个出版社抖音账号中，中信出版官方旗舰店、人民日报出版社、清华大学出版社表现突出，获赞总量均超过3万次，评论量、收藏量均超过2 000次；与此同时，也有若干账号点赞量不足百次，评论量、收藏量和分享量均为个位数。

再从发布量、直播量看，表现突出的出版社抖音账号的更新频率为每天一次，但也有账号在监测期内没有更新作品，亦未进行直播。

出版社抖音账号粉丝数量规模占比、发布作品数占比、直播场次占比分别如图4、图5、图6 所示。头部出版社抖音账号的各项数据均十分抢眼，如粉丝量逾百万，作品月更新超100个，表现出了极强的市场敏锐性和新媒体运营能力。头部账号大都集中在实力较强且数字出版起步较早的出版单位，如中信出版集团、外语教学与研究出版社、清华大学出版社等。同时也能看到，出版社抖音账号分布呈橄榄型态势，头部账号占比不足5%，尾部账号占比不足10%，表现平平的账号占大多数，1万～10万粉丝数量规模的账号占 45%，发布10～100个作品的账号占56%，进行 1～30次直播的账号占67%，这些数据表面，大多数出版社抖音账号维护工作进入常态，但缺乏动力和有效方法，在运营效果和传播能力方面均都没有取得突破性进展。

4.2.3 相较于阅读类自媒体账号，出版社“短视频+直播”联动互促模式尚未形成

测评中发现，虽然头部出版社抖音账号的粉丝量、作品更新频率、直播场次等数据表现较好，但是大部分出版社抖音账号运营效果不佳，尤其在直播领域，尚未开通直播的出版社抖音账号有11个，占比19.3%。

监测期内，57个出版社抖音账号中有16个账号进行过视频带货，总体带货率为29.8%；在进行过视频带货的账号中，视频带货频次大于80%的账号有5个，占比8.87%。从直播带货场次看，未进行带货直播的账号有20个，占比35.1%。从图3 中还能看出，未进行直播和直播次数在10次以下的账号总数占比56%，这说明出版社在运用短视频宣传营销的同时，对直播带来的商机和挑战准备不足。与短视频相比，直播不仅对主播的要求更高，更需要专业的团队进行策划、运营和效果反馈，目前很多出版社还不具备这方面的能力。

直播直接关系到出版社短视频账号的变现能力，从直播销售总额、场均销售额看，中信出版童书旗舰店、机械工业出版社、接力出版社图书旗舰店销量最高，直播销售总额在250万元到500 万元之间，场均销售额约为10万元，大多数出版社账号直播销售总额在1万元左右，场均销售额在1千元左右，直播带货能力有待提升。

在运营收益方面，出版社账号与阅读类自媒体账号相比也存在显著差异。正如前文所述，监测期内，从直播带货场次出发，阅读类自媒体账号带货场次最大值为出版社账号的5.8倍；从直播销售额出发，阅读类自媒体账号场均销售额为出版社账号的 50倍，并且在收益稳定性、可持续性上，阅读类自媒体账号也更具优势，销售额分布更加均衡。

与出版社账号相比，阅读类自媒体账号更注重直播带货带来的经济效益，这类账号视频带货率不高，但直播场次、直播时长都远高于出版社账号。与阅读类自媒体账号相比，出版社账号的主要问题体现在视频发布量过少且发布间隔过长，直播数量过少、时长过短且不定期，导致粉丝大量流失。

4.2.4 相较于阅读类自媒体账号，出版社账号运营软肋明显，个性化模式亟须确立

出版社账号与阅读类自媒体账号数据对比如表16所示，可以看出，阅读类自媒体账号各项指标都远超过出版社账号。

一方面，出版社账号活跃度整体偏弱。前述分析表明，在账号活跃度层面，出版社账号与阅读类自媒体账号均出现势头强劲的头部账号。但相较于阅读类自媒体账号的活跃度，出版社账号仍有很大的提升空间。究其原因，主要在于出版社账号的视频更新内容主要以图书宣传和专业领域知识输出为主，清晰地传播目的使得该类视频存在制作周期较长的特点。此外，出版社账号在选定主题、发布视频和开展直播时，要经过严格复杂的审批流程，直接影响了其动态更新频次。与之相比，阅读类自媒体账号拥有更自由的发布流程，该类账号可根据社会热点和受众反馈动态调整视频选题。

另一方面，相较传统业务，出版社普遍对短视频账号运营不够重视。出版社拥有优质的内容，品牌效应好，容易积累稳定的用户群体，但在短视频账号运营方面却存在明显软肋。与阅读类自媒体账号相比，出版社账号尚未形成常态化、稳定式视频发布与直播模式。