编辑 | cathy
年轻人的消费观念，在一定程度上反映着社会经济的发展状况。据国家统计局数据，中国Z世代的人口规模约为2.64亿，约占中国总人口的19%。其消费增速远超其他年龄层，正在成长为未来国内新消费的主体力量。近两年来，反向消费、玄学上进、搭子社交、抽象文化等年轻风潮涌起，逐渐催生出不少新的消费风口。美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写道：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”品牌要撬动消费意愿，需要和年轻用户构建新的对话语境，用年轻化营销主动去和年轻消费者建立联系。当下，绝大多数品牌年轻化的常规操作是更新产品包装、跨界打破次元、植入当红节目等等。但这些只是“走近”年轻人，而非“走进”年轻人。年轻人作为互联网原住民，在多元化的网络空间里长大，对各种新鲜的观点和事物早已习惯甚至免疫。让年轻用户感受到品牌年轻化的诚意，才能更快拉近与他们的距离。读懂年轻人不是空口白话，在走进年轻人的内心前，我们不妨先走进年轻人的日常。值得一提的是，在解析年轻人的酒类消费行为前，我们得先分清主体，换句话说就是：究竟是哪类年轻人爱喝酒？从年龄的维度来看，后浪研究所收集了大家对自身酒量的评价，其中，00后认为自己酒量最好，满分10分的情况下，00后的平均分达到了5.34；85后较谦虚，平均分为4.64。当然，能喝和爱喝是两码事，人菜瘾大的成分有多少就不得而知了。![]()
同时，不同年龄层对酒类的偏好也有很大差异。00后偏爱甜酒，喜欢鸡尾酒、果酒、米酒等轻负担饮品；95后则爱品味格调，偏向白葡萄酒、洋酒等价格适中又不失优雅的产品；还有超3成的年轻人在尝试白酒，位居年轻人喝酒排行榜中的第四名。![]()
从城市的维度来看，斯文的南京人位居“最能喝的城市”榜单的榜首，其平均酒瘾得分达5.45分（满分10分），广州、上海人的酒量则不分伯仲，深圳也以超5分的水平上榜；而在“最爱在下班后喝酒的城市”榜单中，深圳则反超到了榜一，北京、上海、杭州、成都紧随其后。![]()
从职业的维度来看，酒瘾最大的打工人分别在外资企业、非营利组织、大型私企高就。可见，外资企业的品酒文化已经扎根到打工人的生活之中，对于他们来说，饮酒或许不仅是一种简单的饮品消费，更是一种身份的象征、品味的体现以及社交的媒介。
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从传统的聚餐式豪饮到如今的个性化小酌，从单一的啤酒、白酒到果酒、气泡酒、自调酒等多元的酒类选择，从固定的酒吧、餐厅到宅家、野营、剧本杀等多样化饮酒场景，年轻人的饮酒方式、类型与场景正展现出多元化与个性化。饮酒方式的变化。调查表明，虽然社交媒体上调酒配方层出不穷，但超6成的年轻人还是更爱买纯饮酒，超3成的年轻人装备配置齐全，直接学做宅家调酒师，这一比例和酒吧消费旗鼓相当。还有6.9%图省事的人会购买已搭配好的调酒包。《2024中国青年消费趋势报告》就曾披露，41.04%的受访年轻人表示在购物时经常有比价行为。饮酒方式的改变也契合年轻消费者“可以买贵的，不能买贵了”的消费观。![]()
饮酒场所的变化。调查显示，超7成年轻人最爱的喝酒地点是居家，还有近半数的人爱去清吧，餐厅、Bistro小酒馆、精酿酒吧也很受欢迎，相对来多，安静的环境更受偏爱。调查还显示，关于喝酒的时间，年轻人更喜欢在下班后小酌一下，这种偏爱安静、享受微醺的饮酒方式，不仅成为年轻人释放压力、增进情感的重要途径，更体现了他们对生活品质和精神交流的高度追求。
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饮酒对象的变化。根据调查结果，超7成的年轻人都选择亲密好友作为酒搭子，超4成人喜欢和另一半一起喝酒助兴。独酌则是众多选择中的top2，比例超过半数。
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其中，一线城市的年轻女生、00后/95后、广告营销/法律/零售业的职场人是独酌的核心受众群。
消费行为的转变取决于消费观念的更新。这届年轻人消费习惯的多元化，基于其极具反差感的消费观。躺平反内卷是他们，特种兵旅行也是他们，一边孜孜不倦地熬夜，一边勤勤恳恳地养生，既追平替，又求精致。
在名酒研究所（ID：MJYJS2024）看来，年轻人饮酒习惯的变迁，不仅是个人行为的选择，更是社会变迁的缩影。它反映了年轻一代对自由、个性和多元文化的向往，也揭示了社会结构、经济模式和文化观念的变化。从这一层面来看，用变化的眼光看待新一代消费客群，才有机会拥抱、孵化更多可能性。例如在饮料市场里“撕开一条裂缝”的元气森林，2016年注册成立，2019年就获得全网销量第一的成绩。在厮杀惨烈饮料行业，元气森林踩准了年轻人的“健康焦虑”和控糖管理，凭借无蔗糖这一健康属性大获成功。事实上，这样的故事在今天的中国市场上并不少见，白酒市场上也不乏积极的探索者。变化不会凭空发生，能及时看见并抓住变化的白酒品牌才能承接这股消费新力量，这也是名酒研究所（ID：MJYJS2024）想要去研析这份调查报告的初心所在。
读懂年轻人的反差感，或许是走进他们内心的一条捷径。这是时代造就的，一代人有一代人的社交方式，当代年轻人消费观念反差感的形成不乏结构性因素。例如当代年轻人的家庭结构正从“亲密”走向“断联”；社会结构正从“熟人社会”转向“陌生人社会”；关系结构正从“附近”偏向“虚拟”。缩小的“圈子”。痛苦的早起、磨人的通勤、枯燥的工作、难熬的加班……很多人的一天就在这样的节奏中流逝。高压之下，不少年轻人难以保持工作与生活之间的平衡，自愿“困在手机里”，缺少时间和精力去经营关系。这也就不难理解为什么年轻人更喜欢将亲密好友作为酒搭子或者干脆居家独酌。消失的“附近”。对于“消失的附近”，人类学家项飙这样解释道：“生活在原子化的现代都市，人们沉溺于网络的虚拟世界里，缺乏热情和精力去经营亲密关系，与‘附近’的关系越来越冷漠和脆弱。”人口大量流动导致地缘和血缘错位，所以年轻人喜欢通过抽象的概念来理解世界和生活，却忽视周边具体的社会关系。例如邻居成了陌生人，虚拟的网络关系却成了情感支点。“零糖”的社交。除了饮食讲究低糖，年轻人在餐桌之外的社交圈也在追求“降糖”，发展“轻社交”关系（“零糖社交”意指在社交关系中保持自身独立性，给予双方自由空间，不过多依赖他人的情绪价值）。朋友圈中的“点赞”之交、生活中的“搭子”之交、亲友圈中的“断亲现象”，都印证了年轻人的社交回避，他们倾向于构建社交关系“舒适圈”。所以相较于社交饮酒，年轻人更喜欢宅家或去清吧、Bistro小酒馆等一些安静的场所饮酒。当然，不管是“圈子”变小、“附近”缺失，还是社交降级，这些现象都指向一点——觉醒的自我。随着“做自己”成为一种时代情绪，年轻人变得更关注自己，更愿意为自我感受买单。![]()
《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯地“购买－使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。去年，后浪研究所还曾发起过年轻人消费习惯的调查，调研结果也表明，年纪越小，花在自己身上的开销越高。80后愿意花在自己身上的钱只有40%左右，大部分都奉献给了孩子和父母，而00后花在自己身上的钱则超过了70%。
所以与其谄媚、讨好年轻人，白酒品牌不如以平视的朋友视角，与他们共同探索“做自己”的意义和方式，将“品牌语言”变成“用户语言”，用“真实”来沟通年轻人。白酒品牌要真正的懂得年轻人，需要从他们的价值需求和情感体验去进行探索。因为公众号平台更改了推送规则，如果不想错过酒哥的文章，记得读完点下“在看”，这样每次新文章推送才会第一时间出现在你的订阅列表里。人生总会有遗漏，但是不要忘记点“在看”！！！①本文观点归原作者，不代表《渝酒餐謀》的立场；
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