今年的双十一，各大电商纷纷推出了“百亿补贴”、“茅五券”、“川酒券”等多样化的促销手段。在一波波的优惠券、红包、满减的活动下，白酒产品的价格屡创新低，部分产品甚至低于年中“618”大促期间的售价。
日前，53度500ml装的海外版飞天茅台售价仅为1983元/瓶，在业内引起了不小的轰动。虽然飞天茅台此前也曾在消费节期间多次出现价格下跌的情况，但跌破2000元/瓶，也是史无前例。
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近年来，低价内卷已经成为各大电商平台的日常手段，每逢消费节，便会放出大额补贴及低价名酒用以引流。虽然效果明显，但却会对传统渠道的产品价格产生较大影响。
“平台扩张，行业遭殃，四大平台一补贴，线下经销商死翘翘”，酒仙集团创始人郝鸿峰曾在行业活动上公开表示，电商平台对于酒业流通生态的影响会进一步加剧，价格补贴已经成为各大电商平台的新常态，“如果继续补贴，线下的经销商更难以为继”。
不得不承认，电商确实为酒企动销提供了很大的增长动力。数据显示，在今年618期间，天猫酒水直播销售额在首小时就狂增超过30倍，在大促开启首日酒水直播销售额增长超1300%；拼多多同期的白酒品类销售额同比也增长超100%。2023年双十一期间，酒水行业直播成交破18亿，酒水行业直播成交额同比增长628%。
虽然电商是目前最好的动销平台，但对白酒产品价格的冲击却着实过于剧烈。
贵州茅台，早已不再是一瓶白酒、一家公司，而是中国社会关于财富和地位的一种象征。所以，关于茅台的任何风吹草动，都能引发大众的广泛关注。十一长假还没过完，茅台酒批发价便开始下跌。10月6日的阶段高点，24年飞天茅台原箱价格2430元/瓶，散瓶2310元/瓶。之后，一路下降。至11月1日，24年飞天茅台原箱价格2150元/瓶，散瓶2130元/瓶。叠加双11活动，电商平台的茅台酒价格，单价更是来到了2000元以下。这一消息，在热搜上挂了好几天。的确，已经好几年没见过这么“便宜”的茅台酒了。对此，茅台体系并未坐视不管。近期，部分省区的茅台酒商主动调整销售方式，全面停止向电商渠道供货。效果立竿见影。短短几天，茅台酒批发价应声上涨，24年飞天茅台原箱价格回升至2350元/瓶，散瓶达到2290元/瓶。查询各大主流第三方电商平台发现，茅台酒单瓶价格已经回升至2100元左右，基本恢复到了上个月的“正常状态”。高端宴请及礼赠需求下降，提价希望幻灭削弱了投资属性，非标产品和直营渠道对茅台价格体系的冲击，近年愈演愈烈。多重因素合力组成一双“看不见的手”，直接压制了茅台酒价。谁能想到，今年年初，茅台酒的批发价还相当稳定，24年飞天茅台原箱价格3000元上下，散瓶2700元左右。巽风APP上线，推出单价1498元的巽风茅台375，点燃了茅台酒价格暴跌的导火索，随后几个月，波段式下滑至此。在这期间，茅台体系动用“看得见的手”，不断推出挺价措施，包括控制整体发货量、取消大箱投放、暂停企业客户申报等，茅台管理层也密集走访市场，为经销商们加油鼓劲。针对直营渠道对价格体系的冲击，茅台主动进行制约。以i茅台为例，今年前三季度，其营业收入仅为147.66亿元，比上年同期少卖了1个亿；巽风，也没有刚出道时的那般激进。可从现在的结果来看，这一系列措施只是延缓了茅台酒价的下跌势头，并未能改变潮水的方向。而且，原本茅台酒的价格会在短周期内顺应“旺季涨价、淡季跌价”的趋势，如今，这一规律也被打破。今年中秋、十一双节之前，茅台酒价格逆势下降，原箱单价从2580元跌至2320元，散瓶从2400元跌至2000元，直到十一期间才勉强稳住阵脚，但也未能恢复到9月中旬的价格。此次，抑制电商渠道，大概率可以让茅台酒价稳定一段时间。往年此刻已经进入白酒消费旺季，今年却一直寒气逼人。接下来的春节，对于茅台酒来说，一场多空之战，在所难免。行业内最常谈论的茅台价格，一般指53度飞天茅台的批发价（原箱）。长期以来，这个价格，不仅高于茅台酒的出厂价，也高于建议零售价。经过几十年的运作，茅台酒从“无人问津的土特产”，成为实质性的“国酒”；贵州茅台从几家小作坊，成长为单品营收上千亿的“全球烈酒第一品牌”。茅台酒的销售神话至今屹立不倒，20年时间营业收入、归母净利润分别增长了60倍和126倍。然而，长期产能受限之下，供不应求的状况始终未能得到解决。最近的20余年，茅台酒的出厂价从218元提高到1169元。出厂价推动批发价和零售价不断上涨，形成了巨大的套利空间。稀缺性和涨价预期，构成了茅台酒的金融属性，导致其实际销售价格和批发价格，远超建议指导价和出厂价。前些年，买一些茅台酒储存起来，过几年价格上涨后卖出，大多可以获利不菲，让茅台酒成为广受青睐的投资品。最高点的2021年10月，茅台酒的批发价涨到3950元/瓶，比当时的建议零售价高了1倍，比出厂价贵了两倍。当时，在终端买到正规的茅台酒，最少要花4000多元。那个时期，“看不见的手”背后，是社会经济的恢复周期、房地产行业仍处于高点、茅台带动的酱酒热潮、等待多年的茅台酒提价预期，等等。对于这种畸形的价格体系，贵州茅台当然不能坐视不理——尽管，公司也是体系中获利较大的一方。为了控价，茅台早早地开始动用那双“看得见的手”，严控经销商惜售、考核开瓶率，并重点做大茅台系列酒。其中，最核心的一条主线，便是削减经销商、推进直营化。2018年-2020年，贵州茅台经销商减少数量分别为607个、640个、346个。几年的清理下来，公司国内经销商数量从3000家稳定到2000家。贵州茅台的直营渠道试水多年，策略包括自营店、电商、直供KA等。近两年，直接拿出杀手锏，自营电商平台i茅台和巽风。其中，能够1499元参与茅台申购的i茅台，迅速走红，推出不到1年，就积累了超过3000万用户。贵州茅台直销渠道的收入占比，已经从2016年的不到10%，提升至2023年的接近50%。可能连贵州茅台也没有料到，自己的控价组合拳，恰好遇上了白酒行业因库存周期而导致的调整期。2016年之后，白酒行业以高端化为主线的行业复苏，推高了市场的整体库存水平。动销趋弱-库存升高-价格下降，最终引发恶性循环。起初，全行业除茅台以外都出现价格倒挂，就连次顶级白酒品牌五粮液（000858.SZ）也未能幸免。今年以来，连茅台酒的批发价也未能稳住3000元，几轮动荡，如今只能打响2200元保卫战。目前，茅台酒价格处于巨大的分歧中。多头基于经验，认为茅台酒批发价已经超跌；空头根据现实，认为酒价还将继续下跌。茅台酒批发价从3900多元跌到近期低点2100多元，3年时间累计跌去54%。但是，放在茅台酒价的历史之中，这样的下跌，并非第一次了。贵州茅台彻底称雄的最近十几年，茅台酒的批发价也经历了“两起两落”。茅台酒出厂价，在2006年-2012年迎来了最密集、最大规模的提价，从不到300元干到了800元以上。于是，在2010年-2011年前后，茅台酒的批发价从730元/瓶上涨至1900元/瓶，涨幅约为160%。在酒驾入刑、限制公务消费、“塑化剂”风波等，一连串的冲击之下，白酒业陷入调整期。2012年初到2013年上半年，茅台酒批发价从1800元/瓶跌至880元/瓶，跌幅超过50%。2016年白酒业以高端化推动行业复苏，茅台酒作为核心品种，2016年6月-2021年10月，其批发价从850元/瓶上涨至最高3950元/瓶，涨幅高达365%。然后就是大家所熟知的本轮周期，茅台酒批发价从顶峰波段式下滑，前面两年稳住3000元线，今年的最近几个月直接退守2000元线。背后的原因包括，茅台酒非理性过热，消费市场整体疲软，白酒库存危机等等。茅台酒的社会库存到底有多大？坊间传闻1亿瓶，瑞银根据历年出货量、开瓶率等数据测算，大约在9000万瓶，大差不差。高库存，在上升期能够提供的动能有限；但是，到下行期，却很有可能导致价格倒挂，最终形成恶性循环。随着茅台酒社会库存越来越高，拆雷的难度也越来越大。在这些客观原因之下，市场那“看不见的手”与茅台体系这“看得见的手”互相博弈，成就了那条牵动白酒市场的曲线。茅台酒批发价的向下趋势，不仅影响了自身，还会产生向下压力、影响整个白酒行业的价格体系。茅台酒批发价涨到4000元，五粮液、国窖1573就可以稳住自己的1499元；一旦它跌到2000多元，五粮液和国窖1573跌到大几百元，那是自然而然的事情。最近，某电商平台的五粮液价格不到800元，再度引发争议。所以，如果你问我，茅台的批发价跌到底没有？我只能说，短期悲观，长期淡然。太平洋证券根据社会人均可支配收入、茅台批价历史回撤幅度、茅台产品整体价格体系等指标测算，茅台酒批发价本轮周期的价格底部区间在1814元-2350元。目前，也还只是刚刚摸到底而已。茅台酒批发价格，不仅是白酒市场的价格中枢，也是贵州茅台市值的核心锚点，进而影响整个白酒板块。茅台股价并未像其他行业的公司那样锚定业绩，而是锚定了批发价格。2023年，贵州茅台依旧业绩傲人；2024年前三季度，表现继续超预期，营业收入1207.76亿元、归母净利润608.28亿元，分别同比增长16.95%和15.04%，平均每天赚2.22亿元。这仍然未能阻挡贵州茅台的股价下跌。从2021年初巅峰时期的接近2500元，经过数轮博弈，昨日收盘1571元/股，最新市值1.97万亿元，已经丢失“股王”宝座。贵州茅台的股价从起始时间、波动周期来看，基本与茅台酒批发价的趋势吻合。目前的茅台酒与贵州茅台，存在三个层面的博弈：价格层面，真实消费需求与投机思维的此消彼长；业绩层面，正面是价格与销量的对应关系，反面是直营比例对盈利能力的影响；上升到股价与市值，那便是短期压力与长期预期的交锋。这些矛盾，至少从现阶段来看，并没有明显的缓和信号。用贵州茅台高层王莉的话来说，当前茅台处于宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期的“三期叠加”。不过，话说回来，不管从哪个层面来看，现在也并不是白酒行业最黑暗的时期。就茅台酒的批发价而言，现在并没有像2012年前后那样密集且明确的利空因素，主要还是由宏观影响因素导致的；一旦消费市场恢复，近年的库存出清见效，很快就能企稳。白酒市场，量减价升之后，仍然处于增长期，2023年行业销售收入、利润总额分别同比增长9.7%和7.5%。即便“挤压式增长”与“结构性繁荣”愈演愈烈，以茅台为首的头部白酒仍然有着稳定的盈利和分红预期。不管是茅台酒2000多元的批发价，公司每天净赚两个多亿的基本面，还是贵州茅台（600519.SH）近两万亿元的市值，都处在一个相对较高的位置。之所以现阶段白酒市场感受到“前所未有”的压力，主要是因为，以茅台为首的白酒行业，权重越来越大，与宏观的关联度越来越高，“看不见的手”与“看得见的手”，都施加了非常大的作用力，导致磨底的时间过长。当历史之光照进现实，身处其中的人应该知道，黎明就在不远处。而最难熬的，大概就是黎明前的那段黑暗。
