作者 | 天池侠客
编辑 | cathy
根据2024年半年报数据，茅五洋汾泸的净利率保持在30%以上，而两家上市酒商的净利率不超过3%。
虽然都是各自领域的头部企业，但净利率相差十几倍。这凸显出“厂强商弱”比想象中严重。商再大，也要被厂压货，也要跟随厂家的政策走。叠加新的行业周期调整，超商即便家底深厚，但也出现了“地主家也没余粮”的困局。
超商的未来之路该如何走？
十九世纪下半叶，调和威士忌的兴起浪潮，欧洲不少企业大举并购名优酒庄，百年间一批世界级酒业巨头渐次崛起。1997年，其中两大巨头大都会与健力士合并，世界第一酒业巨头“帝亚吉欧（DIAGEO）”由此诞生。
通过对品质、品牌以及企业社会责任的不断深耕，帝亚吉欧在全球迅速扩张，拥有包括斯米诺、尊尼获加、百利甜、水井坊等遍布各个产区、酒种的优质品牌，产品行销全球180个国家，在80个国家建立了办事处。
帝亚吉欧的成功，成为大商再次转型的榜样。
多年前，吴向东曾对媒体感慨：“我以前有个理想，成为中国的保乐力加、帝亚吉欧。后来我发现，这个理想在中国很难实现，因为民营企业不可能买下茅台、五粮液。”
在他眼里，华泽集团有两条路可走，既要做全国性品牌，也要把地方性品牌扎根到基层。
从2003年到2009年，吴向东先后并购了安徽临水酒业、邛崃酒厂、山东金缘春酒业、湖南雁峰酒业、黑龙江玉泉酒业、广西湘山酒业、江西李渡酒业、吉林榆树钱酒业和陕西太白酒业。
吴向东善于通过长时间的资本整合，使被收购的企业茁壮成长。江湖人称他为“白酒教父”。
以珍酒为例，吴向东累计投资了几十亿用于产能扩建、样板市场打造。
截止到2022年年底，珍酒酿酒产能达3.5万吨，在全国31个省（自治区、直辖市）与6600多家经销商达成合作，建立超1000家体验店，线下销售点超189000个。
2023年4月，吴向东将珍酒、李渡、湘窖整合成的珍酒李渡在港股上成功上市。
如今，珍酒李渡撑起吴向东的过半身家。
在《2024胡润百富榜》中，吴向东以290亿元财富位列第157位。在白酒圈里，能够比吴向东身价高的只有郎酒集团董事长汪俊林。
站在人生之巅，吴向东是否想起23岁的那个少年。
珍酒李渡成功上市后，白酒教父的雄心未灭，试图运用同样的方式，第三次敲响IPO的大钟。
2023年5月，金六福带着陕西太白、安徽临水、山东今缘春、湖南雁峰、广西湘山、吉林榆树钱、广东德庆无比一起组成了湖南金六福控股集团。
只是这次没有酱酒热的加持，也没有异地茅台这样精彩的故事蓝本，湖南金六福控股集团的上市规划对吴向东的挑战更大，但事在人为才符合白酒教父的格局。
“只有掌握自主品牌，企业才能在竞争中立于不败之地。”郝鸿峰曾表示。因此，酒仙集团（为避免混淆，后文统一叫“酒仙集团”）在努力开拓线下连锁店的同时，不断把目光瞄准到上游品牌打造。
早在2014年，酒仙集团就与泸州老窖联手打造了一款互联网专供产品——三人炫。三人炫一年内销售突破300万瓶，刮起了最炫酒业风。
三人炫的首战告捷，让郝鸿峰坚定了打造品牌的信念，陆续在酱酒与清香赛道上押注。
2020年12月，酒仙集团与贵州宋代官窖合作打造的容大酱酒正式上市，其凭借“品质+颜值+爆款”的互联网打法，6个月的销量突破100万瓶，一年之内品牌价值飙升至78.52亿元，成为酱酒赛道的黑马。
隔年8个月，酒仙集团牵手粤强酒业打造容大酱酒“中国红”。王富强表示，一直非常关注业内品牌的发展，也希望能找到一批具有品牌思考及运作能力的创新型潜力品牌，进行不同形式的深入合作，共谋发展。选择容大酱酒，一是因为容大团队非常有干劲；二是被容大酱酒的高颜值所吸引；三是容大酱酒营销在全国走在最前列。
王富强多次携手郝鸿峰，足见他对这位小兄弟的厚爱。
郝鸿峰把容大酱酒定位“酱酒”中的小米，“好喝、好看、好实惠”是其发展的源动力。
2024年8月19日，容大酱酒（全坤沙）的上市再次引起行业关注。
在发布会上，郝鸿峰表示，容大酱酒（全坤沙）虽然市场售价只有149元/500ml，但品质完全不输于零售价600-800元/500ml的酱酒。容大酱酒承诺，如果消费者认为容大酱酒品质差于同行，支持无条件退全款。
不像手机有各种数据参数指标衡量设备性能高低，白酒的品质完全靠人的感官体验，难以用权威数据来衡量。作为酒业老炮的郝鸿峰不是不知道其中门道。“无条件退全款”更像是一种营销噱头，在人们讨论的过程中，提升容大酱酒的知名度。
对于金汾河，酒仙集团在2008年已经开始品牌运作，确立了其“清香贵族”的品牌定位，但在2021年才全国上市，后相继推出数款高端、次高端产品。
在郝鸿峰眼里，金汾河要成长为“清香第二”，因为其在品质与模式上与其他清香品牌不同。
在品质上，金汾河独创38天和70天超长发酵工艺，已被业内外所熟知。
在模式上，金汾河采用“平台商+合伙人制”进行“线上+线下+社群”三网联动营销。
如今，酒仙集团通过容大酱酒与金汾河的成功运营，抓住酱酒与清香两大风口，正逐渐完成从“商”到“厂”的转变，拥有了“中国帝亚吉欧”的雏形。
大商成为中国帝亚吉欧的好处很明显，就是不用再遭受厂家的疯狂压货，不再做受气的小媳妇，摆脱了增收不增利的烦恼。
以珍酒李渡为例，其2024年上半年经调整净利润为10.20亿元，净利率为24.6%，远超同期华致酒行1.55亿元的净利润与2.61%的净利率。
从“商”变“厂”的理想虽然很完美，但是酒业早已进入寡头时代，头部品牌瓜分的蛋糕越来越大。如果没有通过科学的规划找到属于自身的酒业生态位，大商批量打造的品牌会面临无数中小酒企同样的命运——市场逐渐萎缩。
因此，酒商在打造自己品牌时，一定要发挥离消费者更近的优势，用终端市场需求变化倒逼产品运营，只有这样才能抓住部分核心消费人群，成为细分领域里的明珠。
饼，要去做，而不是画。
如果说吴向东向上游整合酒企，是想自己掌控命运，那么杨陵江利用互联网技术打造的即时零售，就是拉近与消费者之间的距离，增加企业在酒业中的话语权。
2015年，1919推出1919吃喝APP，消费者在手机上下单，可享受最快“19分钟送酒”的服务。
在“人、场、货”中，即时零售融合传统电商与线下零售的优势，提升了“场”的体验：即时零售摆脱了传统电商“等待戈多”的桎梏，又具有线下销售的便捷性，可以应对白酒消费的突发性；送货上门，解放了消费者双手，提高了消费者的购物体验。
对于终端零售店而言，即时零售可以扩大销售半径和运营时长，能够提高营收。
即时零售好处虽多，但前期需要大规模修建前置仓库、搭建与之匹配的线上交易平台。
这对普通酒商是负担，对1919却是优势所在。目前，1919在90%以上的地级市，拥有近3000家零售门店。这些门店经过数字化改造后，成为了1919的前置仓库。
经过多年发展，1919吃喝以零售店为中心、“酒+”为扩张形式，打通了餐厅、夜店、 社交、文旅、团购等多个消费场景，实现了“线上交易、场景交付”，颠覆了传统烟酒的销售模式。
2023年，1919依托对即时零售的成功打造，公司数字商业板块交易额达66亿元，占平台整体交易额的50%以上。
2024年初，1919为了壮大公司即时零售的规模，成立了两大子集团：1919数字商业集团，主营快喝业务和电商业务；1919本地生活集团，负责吃喝业务、酒馆业务、酒旅业务、品鉴馆业务等。
2018年，京东酒业在也看到即时零售的优势，提出“无界零售”的概念，后京东酒世界面世。
与1919相比，京东酒业的野心更大，在2023年4月喊出“力争成为酒类行业首个破千亿的零售渠道”。
中国酒业协会预计2024年白酒行业总销售额将达8000亿元，同比增长约10%，京东想从中拿下1/8，大有要成为酒业流通领域一哥的气概。
京东酒业的综合实力也更强，除了线上京东自营外，京东酒世界是其实现千亿酒商的重要砝码。京东酒世界以加盟门店为支撑，通过线上线下一体化运营，在全国搭建酒类零售服务体系。
消费者在京东线上平台下单后，京东酒世界线下门店负责送货赚取佣金。
加盟商陈超（化名）表示，京东酒世界线上订单量很大，尤其在旺季。2022年618期间，陈超门店2-3天内就接到了600多单业务，平时单店日订单保持在10-20单之间。
京东酒世界CEO刘俊透露，目前京东酒世界门店已在全国34个省市自治区、1-6线市场实现全覆盖，布局超1000家门店。
其中，在北京、深圳、成都等一线及新一线城市，京东酒世界可以做到80%的29分钟极速达服务。
刘俊认为：“我们在酒类行业的竞争力，在于‘多快好省’4个方面。”
在1919、京东在酒业即时零售上驰骋时，酒仙集团因为一次无心之举开启了直播带货。
2020年3月，受疫情影响，酒仙集团动销困难。公司一名高管告诉郝鸿峰，自己通过直播带货，一夜卖出130多万。
在风口面前，普通人因为沉寂过去的荣光，不愿改变，而错过千载难逢的机遇，而有战略眼光的行业领袖，因为敢于冒险，可以把风口变成自我超越的挑战。
郝鸿峰意识到直播带货可能会成为酒仙集团再次腾飞的机遇，后充分发挥之前做酒业电商的互联网专长，成立了MCN团队。有时，他自己也会赤膊上阵，在镜头前吆喝“一、二、三，上链接”。
那位卖出130万的酒仙集团高管，就是此后酒业闻名的“拉飞哥”。
刚开始，酒仙集团直播带货发展并不顺利，只能砸钱换增长。据悉，在拉飞哥前期的拍视频、投流和团队建设上，酒仙集团的投入超过1亿元，比培养明星还难。
有资料显示，截至2022年12月份，拉飞哥直播超过1000场，直播时长超5000小时，销售额超15亿，稳坐抖音酒类带货主播头把交椅；2024年4月份，拉飞哥在淘宝直播首秀，单场GMV（成交总额）破亿。
在拉飞哥的带动下，酒仙集团批量孵化出亮哥、酒仙大良、酒仙格格等带货博主，直播团队增长到100多人，打造了20000平米的直播基地。
在模式上，酒仙集团学习拼多多，简单粗暴用百亿补贴后，各大名酒产品以极高的性价比成为直播间的引流工具，而容大酱酒这些酒仙集团的自有产品，则成为利润产品。
2023年，酒仙集团的直播间采取这种“外补内赚”的形式，创造了超过30亿元的营收。2024年一季度，直播带货成为酒仙集团业绩大涨50%的最大功臣之一。
当我们探讨酒业发展时，技术是必须重视的一大关键因素。
抖音数据显示，2023年，抖音酒水大盘生意同比增长24%，各个细分类目均实现双位数的增长。其中，白酒和啤酒同比增长甚至高达68%和65%，洋酒和葡萄酒同比增长也达到了50%和22%。
商务部研究院发布的《即时零售行业研究报告（2023）》显示，即时零售2022年市场规模为5042.86亿元，预计2025年市场规模将达到2022年的3倍，超过1.5万亿元，增长空间十分广阔。
酒业线下零售虽然依旧是主角，但大厦早已没有过去牢固。
李佳琦的“Oh my god,买它买它”，董宇辉口中的诗词歌赋，酒业直播带货可以在品牌文化之外带给消费者情绪价值；消费者半夜球赛想喝酒时，手机下单就能获得十多分钟送上门的服务，这些消费体验是传统烟酒店难以提供的，但又是消费者需要的。
为此，包括五粮液、洋河、山西汾酒、泸州老窖、郎酒在内的众多白酒品牌都躬身入局做酒业直播带货，混战加剧了。
2023年11月，茅台酱香酒与京东即时零售平台“京东到家”达成战略合作。
但毕竟术业有专攻，酒企虽然实力强大，但主要精力用在品质酿造、企业文化建设、产品打造等方面，没有足够的资源使用互联网技术满足消费者的新需求。
1919、京东与酒仙集团在即时零售与直播带货上的探索，可以帮酒企解决这些痛点，理所当然业绩逐年增长。
这条路甚是艰难，还有些湿滑。
回顾大商与酒企之间过去三十年的关系，好比结婚多年的夫妻，开始是热恋中的甜蜜，此后是在吵闹中前行。
从1992年到2012年的前20余年里，白酒渠道从国营过渡到民营，酒商最先对接市场，积累了优于酒厂的市场运作，也形成了颇具特色的买断运营、OEM品牌运营模式。
这一时期，“做大做强”是行业的主旋律。酒企与酒商之间恩爱有加，大家一起吃着火锅唱着歌共同造就了“酒业黄金十年”的盛事。
各大名优酒企因为与众多优秀的大商合作，实现了全国化发展。最典型的当属五粮液，其依托大商制成为第三任酒业一哥。
北京朝批、银基集团、浙江商源、粤强酒业、山东新星、湖北人人大等酒商乘着名酒的东风，也成为最早一批快速崛起的大商。
2012年后，酒业进入“厂方时代”，市场逐渐向厂商一体化发展。一个突出表现是名酒规模成倍扩大、品牌影响力的大幅度提升和市场掌控力的极大强化，典型代表包括洋河、泸州老窖、郎酒、古井、口子窖等企业，酒厂强化了自身营销能力和销售体系建设，获得了市场营销的主导权，必然带来渠道和销售模式的更迭。
再加上2016年后，酒业销量见顶，行业进入竞争激烈的缩量时代。
这个时间段酒企与大商有点像爱吵架的夫妻，各自为了心中的三两斗，彼此勾心斗角。
首先，酒企为了强化对终端市场的管控，推动渠道扁平化改革，逐步收回曾经下放给大商的品牌营销、渠道建设、市场开发、价格管理等职权。
石家庄桥西和银基集团这些大商，由于只会利用名酒资源赚差价，没有建立起自身护城河就迅速凋落，甚至破产。
但是，中国有960万平方公里的土地，北方人喜欢凌烈的口感，南方人偏好柔和的风味，各个地方的消费习惯不同，市场打法各异。
各大酒企尽管都经过不同程度地“削藩”，但是对于各地市场的洞察永远比不过当地酒商。粤强酒业、浙江商源、山东新星、泰山名饮等大商以地利为利剑，通过对当地市场的深耕，成为酒企全国化战略不可或缺的合作伙伴。
其次，以直播带货为代表的移动互联网技术普及，催生了80、90后年轻消费群体的新需求。
拉飞哥们在白酒品牌之外，给消费者提供情绪价值；1919吃喝给消费者提供的送货上门服务，满足了消费者的新需求。
最后，众多超商在酒业竞争中，练就了打造品牌的本领，他们通过资本整合打造的“中国版帝亚吉欧”成为酒业新势力。以珍酒为例，其在吴向东的多年运营下，营收达到五十亿级。2023年，珍酒在港股成功上市，为酒业发展作出了突出贡献。
总体来看，在2012年后的十多年里，“竞争”是酒业的主旋律。大商在这个阶段不再只是规模大，而是能力强，能够根据对当地市场的了解、对新技术的运用，成为酒企不可或缺的合作伙伴。
而在这三十年里，大商从成功运营某个产品在酒业立足，再到借助本地多元化、酒业连锁、酒业直播、整合上游酒企等方式完成从普通酒商向超商的转型，展现出不惧风雨的顽强生命力。
放眼整个中国酒业，一粒粮食从地里的庄稼到变成美酒，再到走进千家万户的餐桌，横跨了多个产业链。
酒业流通领域处在整个产业链最后的一环，其服务水平直接影响中国白酒的变现能力。
作为酒业流通领域最闪亮的明珠，大商的发展水平不仅代表酒商的最高成就，还展现了中国酒业服务消费者的最高水平。
虽然不少大商已经远去，或跨行、或出国、或倒闭、或坚守，但他们是整个酒产业的中坚，不可或缺。
正如中国酒业协会理事长宋书玉所言：“中国白酒产业健康发展的美好生态，不仅要有名酒，还要有名商。”
大商是时代的，时代也是大商的。
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