首页时事民生政务教育文化科技财富体娱健康情感

旅行百科职场楼市企业乐活学术汽车时尚创业美食幽默美体文摘

洋河股份爆了：营销策略失效、省内逆转无望、高端战略存疑

美食 2024-11-04 00:00 重庆

来源 | 白丁消费

作者 | 奇志

编辑 | cathy

洋河股份业绩爆雷了。

根据最新数据，2024年前三季度，洋河股份实现营收275.2亿元，同比下降9.1%；实现净利润85.8亿元，同比下降16.1%。要知道，同期像是贵州茅台、山西汾酒、古井贡酒等大酒企，业绩基本都实现了营利双增，洋河股份算是万花丛中的一抹绿色。

早在半年报中，洋河股份的隐患就已经浮出水面，个位数的增长同样在一众大酒企中处于吊车尾的位置。原本期待着洋河股份来个大逆转，结果，三季度业绩更差。

差到什么程度呢？

具体数据来看，今年第三季度，洋河股份实现营收46.4亿，同比下降44.8%；实现净利润6.3亿，同比下降73%。要知道，三季度算是洋河股份的第二大季度，一直以来都为其全年的业绩表现，提供着有利的支撑。

可如今，营收接近腰斩，净利润跌了超七成。

具体来看，这是洋河股份近10年来，首次负增长的三季报，而且是上市15年以来业绩降幅最大的一份三季报。甚至于，这是自2016年以来，洋河股份最差的一份季度报。

然而，面对如此糟糕的业绩表现，还是有挽尊的角度的。就比方说，有文章就表示了，这是洋河股份主动调整、加快转型的结果。

这种说辞，我们早已在舍得酒业等白酒企业的宣传口径中见到过了，真是差生借口多。当然了，如果硬要为洋河股份说句公道话，那就是分散的经销商构成，制约了其向渠道压货的贪婪。

据悉，洋河股份的销售模式以线下经销渠道为主。根据中报，洋河股份的经销商数量为8833家，但最大5家的总销售也仅为销售总额的9%。也就是说，与其他大酒企相比，洋河股份的经销商数量多，单个经销商平均规模小。从这点来说，洋河股份通过控制几大头部经销商来调控销售业绩的空间也很小。

说得再好听一点，就是洋河股份的业绩数据，最起码应该是真实的。都这么差了，再不真实，得差得什么份儿上。

另外，有文章指出，洋河股份的财务指标非常健康，仍然无有息负债，短期长期借款均为零。这就有点硬吹了。

试想一下，身处于现金流如此充足的白酒行业，业绩的波动，如何动摇得了账面上有214亿元的货币资金、另有57.5亿元交易性金融资产的洋河股份？。

总而言之，如今的洋河股份，从哪个角度夸，都有点尴尬。就笔者来看，财报中几点危机，洋河股份必须要慎重面对。

首先，是公司营销策略的失效。

一直以来，白酒企业为了应对激烈的市场竞争，非常依赖营销活动的推行，以此来塑造强大的品牌形象以及满足多样化的消费者需求。

对于营销而言，洋河股份仅凭借“世界上最宽广的是大海，比大海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”这一句经典广告词，就足以在白酒营销史上留下浓厚的一笔。

而根据历年数据来看，洋河股份的销售费用、主要是营销成本的增长，基本上都带来了业绩的提升。

也就是说，双方存在正相关性。但是，这种情况如今发生了改变。

根据数据，今年前三季度，洋河股份的营收同比下降约9%，营业成本基本持平，管理费用、研发费用均出现下降，但是销售费用却增加了近10%，导致其营业总成本上升近三个百分点。

这也正是其净利润同比下降的根本原因，即在营收下滑的同时，洋河股份的销售费用较大幅增加，使得总成本上升，削弱了其盈利空间。

单看三季度，洋河股份的营收同比下降幅度达45%，但是其销售费同比、环比均持平。这足以说明，在三季度，洋河股份花费了大量营销成本之后，却未能促进营收的正增长。‌‌

这才是最可怕的。

再者，洋河股份未在省内迎来转机。

在中报中，洋河股份曾提到，要进行深度调整，坚持深耕大本营。具体方法，是强化大本营市场运作，梳理“海天梦”主导产品价格体系，以手工班为引领、“海天梦”为支撑，优化调整销售策略，深耕江苏省内主要市场。

此外，洋河股份还表示，要结合市场实际调整经营节奏，强化宴席等渠道，重视开瓶开箱及库存指标。之所以要这么做，主要是为了应对今世缘的迅速崛起。

近几年，靠着高度聚焦江苏省内市场的优势，今世缘势能高涨，与洋河股份的差距越来越近。比如在2023年的百亿营收构成里面，今世缘省内收入约93亿元，占比约93%。

在进入2024年以后，今世缘的增长势头不减，不管是整个上半年，还是第二季度，都保持了20%以上的增长。相较之下，洋河股份对于省内市场的重视程度，显然不及今世缘。

比如在2024年上半年，洋河股份省内收入为97.6亿元，与上一年同期相比，涨幅仅为3.1%

正所谓趁你病要你命，市场竞争就是这么激烈残酷。洋河股份的省内基本盘不牢固，业绩下滑的趋势就不可能扭转。正是在这种背景之下，洋河股份发话，要深耕大本营。

然而，三季度营收接近腰斩，可以确定的是，洋河股份在省内市场经营得很差。

虽然今世缘在三季度有增长放缓的趋势，但整个前三季度，仍取得18%的营收增幅。

也就是说，虽然今世缘给了些许机会，奈何洋河股份自己不争气啊。照这样下去，洋河股份还真就要被今世缘超越了。

最后，洋河股份的高端战略存在疑问。

毫无疑问，洋河股份的品牌力与头部酒企如茅五泸是有着不小差距的，在品牌力上只能属于第二梯队。而白酒行业的品牌力，论资排辈有两个标准，第一是销售业绩的比拼，第二就是有没有全国性的高端白酒超级单品。

而洋河股份恰恰缺少的，就是像飞天茅台、五粮液普五、国窖1573这样的超高端拳头产品。甚至在次高端领域，洋河股份也没有诸如水晶剑、汾酒青花20、习酒窖藏1988这样的百亿大单品。

诚然，洋河股份也曾渴望借助梦之蓝M9，冲击高端布局。但是，该产品在高端市场上，明显缺少记忆点且所占份额有限。

如今，洋河股份将冲击高端的工作重点，放到了梦之蓝手工班这款产品身上。就在近期进行的秋糖会上，洋河股份仍在为梦之蓝手工班大肆造势。

高端布局对于白酒企业而言，既可以迅速做大营收规模，又可以提高利润指标，绝对意义重大。只不过，其他酒企的高端布局，是在几年前消费升级的大背景之下，顺势完成的。

时至今日，受经济环境弱复苏、产业深度调整、经济周期转换的多重叠加期，白酒市场的消费逻辑已经发生根本性转化。而洋河股份仍固执于冲击高端，显然有些逆势而为了。

值得注意的是，今年前三季度，洋河股份的毛利率为73.8%，较去年同期下降两个百分点。很可能，洋河股份的产品卖得更便宜了。

如此高端，实属矛盾。

既然大手笔的高端营销造势，很可能无法为洋河股份带来营收的增长，甚至还要削弱其盈利能。那么，洋河股份有必要再固守高端战略吗？

完

◆名酒企业驻渝代表聚首青花汾酒体验中心谋发展

◆爆赞！习酒承办名酒企业驻渝代表第二次联谊会分享“重庆经验”

◆洋河股份承办名酒企业驻渝代表联谊会 “中国梦”

◆名酒企业驻渝代表团探秘舍得老酒的“生态酿酒”密码和智慧

◆厂商面对面“交心”，古越龙山承办的中国名酒企业重庆联谊会达成五大“共识”

◆新时代如何卖酒？由郎酒承办的名酒企业驻渝代表第六次联谊会畅享“光明论”

振兴渝酒

✦江小白领证了，“状告”诽谤者？

✦时隔20年，渝酒再夺全国“五一劳动奖章”，意外不？

✦渝酒未来在何方？江小白如何获得“国家队”助推“百亿新名酒”？

✦寻找中国美酒，揭秘千年巴酒的前世今生

✦名酒70年，渝酒怎么办？

✦渝酒之痛，拿一瓶什么酒来突围重庆酒类高端消费市场？

✦谁来引领1000亿青梅酒新时代？

✦突发！江小白农场入选2023世界建筑“奥斯卡”大奖，全国只有三个

✦“中国酿酒大师”榜单上为何一直没有“渝酒大师”？

✦振兴渝酒！诗仙太白焕新启航重新定义中国诗酒

消费警示

✦央视曝光重庆武隆“特供”酒特大造假内幕

✦“小作坊”白酒问题多，曝光36家酒企，半数藏有“甜蜜素”，千万别喝这类酒

✦网上买到了12瓶假茅台，京东该不该“假一赔十”？

✦假冒“茅台”一件2400元！涉案1.3亿，行销全国17省的“地下酒厂”覆灭

✦最新“茅台骗局”大全，谨防中招！已有众多消费者上当！

✦茅台员工充当“中间商”卖假茅台酒被捕

✦“3.15”打假：中国假酒排行榜！

因为公众号平台更改了推送规则，如果不想错过酒哥的文章，记得读完点下“在看”，这样每次新文章推送才会第一时间出现在你的订阅列表里。人生总会有遗漏，但是不要忘记点“在看”！！！

策划营销推广：023-86101577

投稿邮箱：361248479@qq.com

免责声明：

①本文观点归原作者，不代表《渝酒餐謀》的立场；

②本公众号所刊发稿件、图片均用于交流使用，如涉著作权事宜请联系小编立即删除；

③转载本公号文章，请标明出处以示尊重。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzUxNjA0NjY1NQ==&mid=2247557358&idx=1&sn=778ab7bc3ce6dd74b72ac336f5783370

服务餐酒融合新内参丨汇聚行业精英选好酒

最新文章

从“先款后货”到“账期”，白酒商业模式变天了？

如果茅台1935跌破700元，会不会成为千元名酒阵营中的“跳水冠军”？

川酒又“教育”了全国白酒，渝酒不敢“效仿”？

拿散装酒做“高端”，很多名庄都在这么干？

内卷时代，另辟酒茶融合的机会在哪里？

苏鲁豫皖酒企携手构建黄淮产区｜郎酒招聘日韩国际业务销售经理｜华致酒行预计派发现金红利3.3亿

新消费研究：“反差”年轻人，开始“整顿”市场？

2024年，烟酒店 “倒闭潮” 加剧?

嘉士伯中国，只剩“不务正业”的重庆啤酒？

淘宝网调整酒类保证金额度｜五粮液白酒文化项目明年完工｜泸州老窖等出资7亿成立企管企业

商标纠纷“郎”烟四溅，“贵”酒之争再掀高潮

美对华不锈钢啤酒桶反倾销将撤销｜前10月酒类产量数据出炉｜泸州围绕四个“加法”发力白酒产业

无酒精饮品与“酒”有何关系？酒业巨头纷纷加速布局这个新赛道

中法恢复白兰地关税对话｜11月中旬全国白酒环比价格总指数微跌｜贵州筹建酱酒品质与安全重点实验室

热点追踪：“救火队长”张德芹的“家人论”让饱受“削藩”之苦的茅台前经销商重燃“希望之光”？

1599元的茅台没卖多久店铺就关了！起底直播间名酒销售陷阱

从三季报看年终考：谁将顺利交卷？谁将承受压力？

中国国际名酒博览会定档｜10月烟酒零售额480亿｜商标侵权违法经营额计算办法出台

【万字重磅】汪俊林：不炼狼群，焉得郎性

三四线白酒的招商困局与思考

“双十一”后，酒业该思考什么？

中国正式成为OIV成员国｜京东超市双11酒类收入增长45％｜季克良：消费者是企业生存发展的决定性因素

五粮液“炮轰”电商平台！77%假酒来自“百亿补贴”！

“代炒菜”会不会干掉“预制菜”？

热点追踪：汪俊林舞剑意在哪个“沛公”？茅台会不会效仿“清郎行动”？

B站，能否扛起白酒年轻化的大旗？

三个“判决”郎酒胜诉，夜郎古不服要上诉，双方“争”什么？

商务部对欧盟白兰地实施反倾销措施｜11月上旬全国白酒环比价格下跌0.19%｜五粮液和美全球行进美洲

电商干掉了“中间商”，还留给传统渠道经销商多少喘息的机会？

净利润下滑79%，复星能不能支撑起舍得酒业“复兴”？

今年双十一，酒类消费“变”在哪里？

10月酒类消费价格环比增长0.6%｜全球首个高端黄酒分级及评分标准发布｜习水白酒包材产值超10亿

酒商蹒跚前行，“钱途”几何？大商传奇③

郎酒技术团队国省双赛夺冠｜茅台拟分红300亿｜宜宾披露白酒产业集群现状

失守2000元，茅台酒打响全球“保卫战”

卖酒人如何挺过“三座大山”？大商传奇②

啤酒卖不动了！败给了奶茶？

风起云涌的“商战”，谁主沉浮？大商传奇①

比不过“洋酒”的黄酒，该拿你怎么办？

汪博炜：创造郎酒 “链生态”｜三大“国家级”协会联合发布《酒类行业严禁制售“特供酒”自律公约》

摇酒花、拉酒线、看挂杯……为什么那帮“专业人士”要忽悠消费者？

中国酒水五大趋势发布｜2024版红花郎·15开始接受订单｜泸州老窖将继续推进品牌布局

酱酒热“产能置换”加速产品“优胜劣汰”

五粮液发布告消费者书｜舍得明年新增基酒产能8400吨｜上海首家茅台文旅文创空间店开业

洋河股份爆了：营销策略失效、省内逆转无望、高端战略存疑

茅台调整销售策略，电商供货暂停引发市场价格暴涨！

“浓酱并举”胜算“一根筋”？白酒行业“卷”出异类

宜宾发布酒产业生产增长激励措施｜张旭履新茅台酒销售公司｜中国国际黄酒产业博览会定档

三个真实案例，告诉你2024年的白酒行业有多卷

白酒基础知识大全，绝对值得一看！

分类

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉