“双十一”后，酒业该思考什么？

美食 2024-11-16 00:00 重庆

来源 | 马斐九频道

编辑 | cathy

“双11”白酒价格再次普降，也使得酒厂与电商之间的博弈加剧。一方面，如何稳固“价格盘”成为摆在酒企面前的课题；另一方面，面对新的消费环境，白酒企业如何平衡线上渠道与线下渠道销售的关系？

史上最长的“双11”，静悄悄地落下帷幕，但是经此一战，茅台和名品白酒们在忙着稳价。

今年“双11”，各大平台看似不再卷“全网最低价”，但在多轮刺激性政策、直接向公众发放的巨额消费补贴等一系列动作的背后，“价格战”依旧是主旋律，白酒行业也无能幸免。

“双11”期间，包括飞天茅台在内的多款名酒出现年内甚至近年来的最低价。飞天茅台价格触底至2000元/瓶，其他名酒成交价格也集体下探，多数产品价格偏离中枢幅度都在15-20%区间，最高的甚至接近40%。

“双11”白酒价格再次普降，也使得酒厂与电商之间的博弈加剧。一方面，以五粮液、剑南春为代表的名酒企业强势发声，治理线上乱象挺价，如何稳固“价格盘”成为摆在酒企面前的课题；另一方面，面对新的消费环境，白酒企业如何平衡线上渠道与线下渠道销售的关系？

五位大咖各抒己见，倾听、请听！

双十一，有点尬！

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐

双11，有点静悄悄的，没见到各种大肆宣传战绩的，也没有各种排名的，更没有零点业绩播报的，连以前的返场促销也没有了。这个狂欢节已经成了过去式。

同时，也没见到路边整堆整堆的快递了。酒业在双11到底如何？我们如何看待电商的“6.18”、“双11”？

回放一下，双11前奏：五粮液、剑南春、茅台等名酒企业提前发布“消费警示”，主要是针对电商大幅度的促销来发的申明，总结起来一句话就是：对于线上低价产品不予品质保证，也不参与各种促销活动。

我们可以看到，电商是一个重要的渠道，低价促销已成为吸引消费者的一种常见策略。电商平台通过折扣、满减、补贴等手段，不仅能提升销量，还能显著增加用户访问量。可这双刃剑的另一面是：低价策略往往导致价格体系的混乱。

价格是企业的红线，也是生命线，电商低价严重影响厂家的渠道价格，低价售酒会对品牌造成长期损害。这也是“五粮液、剑南春”们在各大电商节日前曾向平台发布警示函的主要原因。

除了价格竞争，电商渠道的假货问题也是酒企最为忧心的。一些电商平台上假冒伪劣产品的泛滥，给消费者带来了信任危机，进而影响了整体的市场消费情绪。双11后五粮液再次发布电商假货证明，进一步说明了这个问题，必须惩治。

当然，我们不能认为电商和企业就是你死我活，老死不相往来，我们要理性客观看到这一矛盾。客观上电商确实存在问题，形成了一定的干扰，但酒企与电商之间的关系却并非单纯的对立。

我们看到电商平台为白酒企业提供了便利的市场进入途径，吸引了大量消费者流量；同时线上渠道已成为酒企的重要渠道，酒企也借助电商平台直接触达海量C端用户，为酒类品牌提供了巨大的增长空间，辅助其战略决策，这是传统渠道所无法比拟的。

电商和企业有义务共同维护市场价格与消费者权益的同时，也要有畅通的合作渠道。为此，品牌方应加强与电商的沟通合作，包括打假联盟、数据共享等多方面的合作，这样才能实现双赢。

在当前白酒市场调整期，白酒行业的企业与电商之间的关系更加复杂。低价并非长久之计，酒企必须从根本上提升品牌价值。通过优化与电商的合作模式，探索出新的合作方式，建立长效信任机制，才能互通有无，相得益彰。

藏不住的白酒困局

西安大容商贸总经理陈海鱼

今年双11，各大电商平台动身格外的早，有的从10月份就开始大促活动。价格战依然是主旋律，各种补贴、红包等促销手段能上就上，可以说，没有电商平台打不下来的价格。

双11期间，飞天茅台、五粮液、国窖、剑南春等名酒价格，均出现大幅度优惠降价，甚至有些产品价格降至近三四年最低价。一边是电商平台的流量，一边是名酒产品破价，喧嚣过后，部分白酒企业发文讨伐电商平台售假。

双11，电商与酒企的博弈愈演愈烈。电商平台高举价格战，用超低价吸引流量，是目前最依赖的发展路径。酒企主要依靠线下传统渠道销售，价格体系依据传统营销制定，对于电商销售，酒企需要的是线上线下价格一致，量价同好的电商流量。就目前大环境而言，量价同好的电商流量是理想化的，那么意味着线上线下的价格矛盾短时间不会改变。

电商与酒企价格博弈的背后，是藏不住的酒业困局。出现双11名酒价格走低的核心原因是白酒需求连续8年下滑后的供需关系巨大变化。

白酒销售昔日最为依赖的宴席场景已经江河日下，商务宴请也如“昨日黄花”。白酒行业从存量竞争进入缩量竞争，酒企迫于增长压力，不断丧失线上价格控制力也是必然，否则一个巴掌拍不响。

白酒上市公司第三季度报出来后，行业哗然，低增长已经凸显。从今年传统线下渠道看，白酒动销已经跌破很多从业者预期，白酒消费正在慢慢离开餐桌，尤其县级市场更为明显。“无酒不成席”的文化正在减弱，有限的日常饮用酒市场开始接替宴席市场成为白酒市场的基石。

一个高速增长的白酒时代结束了，新时代来了。无论你接受不接受，白酒需求都从2016年的1400万多吨已经下滑到了2023年的600万吨多左右。根据今年的市场行情，下滑是大概率事情。习惯了高增长的酒企，如何继续向高而行，是时候考验各大掌门人的实力了。

无良电商为何不清除？

资深媒体人滇池酒侠

作为“专业”破价型选手，不良电商平台早已成了白酒行业的“公敌”。

白酒苦电商久矣！尤其是直播电商的兴起，不良商家涌入直播电商平台，与大平台的价格补贴一道，成为了白酒行业破价的主力军。但是，消费者不傻，也并非全都只看价格。尤其是高端消费者，更注重品牌价值和商业价值。

今年双11，某些平台即便打着“百亿补贴”的旗号，但交易量依旧每况愈下。所以说，群众的眼睛是雪亮的，不要把人都当傻子，你们心里那点小九九，怎逃得过如来佛的法眼？

乱象丛生的电商平台、直播电商，至少给白酒行业带来了四大危害：

危害一，低价乱价。乱价，是不良电商给白酒行业造成的最直接，也是最深的伤害！没有最低，只会更低！

尤其是直播电商出现后，采取各种低价手段获取流量，进一步沉重打击、破坏了白酒的价格体系，让白酒厂商苦不堪言。多年来辛苦建立的价格体系、利润体系被击穿，极大地增加了厂商价格护盘的负担，甚至危及到了品牌美誉度，和代理商的正常经营。

危害二，次品泛滥。与低价伴生的便是次品、假酒问题，以低价销售名酒厂的大标品为其引流手段，此后销售各种不透明的非标、低价、低质产品，便是其摄取利润的主要来源。这些产品，生命周期短，产品能见度低，品质也无法保证，对消费者的迷惑性和伤害性很大。

危害三，蒙蔽消费。低价引流，销售次品，其核心就是为了利用信息差来蒙蔽消费者，这类危害是特别巨大的。

这些，对于“打一枪换一个地方”的投机倒把分子的影响微乎其微；但是，这种极差的消费体验，却要让整个白酒行业来承担，其心、其行、其恶，着实可恶、可恨、可憎！

危害四，破坏生态。白酒产业有一整套自己的行业生态，产品系统、品牌系统、渠道系统、价格系统、营销系统、文化系统等等，经过改革开放四十多年的市场化洗礼，已经形成了一个成熟行业生态圈。

但是，历经几代人在市场环境下摸索、打拼而得来的行业价格体系，正在遭受粗暴地践踏。他们从产品、价格、渠道、营销等多个与消费者接触的层面，破坏我们得来不易的局面，肆无忌惮地践踏上百万白酒从业者，数十年苦心经营的成果。

这样的无良电商，不趁早清除，难道留着过年吗？

建议大家在网上购酒，还是到厂家授权的指定商家购买，这也是对自己消费权益的保护。

电商平台的创新性

北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒业分析师程万松

双十一电商促销节16年来，长期以名品折扣和先高后低的促销作为主要手段，没有及时迭代进化，除了新技术，看不到什么颠覆性的创新性。相反，在以“杀价取量”的同时，也是在“挥刀自宫”。

酒类渠道的业态，早在18年前，就开始进入供应链竞争的阶段，告别单一的赚取差价的盈利模式，转向为消费者提供更多的增值服务。然而这16年来，电商平台多以低价茅台酒等名品折扣的方式为引流手段，这是投机取巧，是借用了传统渠道已有的势能，而不是电商应有的业态特质，且有损于自身的创新性发展。

今年“双11”之前，茅台在京东、天猫等电商平台就出现了价格异动，公斤装茅台以22566元/箱放量销售，折算为500ml，为1880元/瓶。“双11”期间，公斤装飞天的价格为23348元/箱，折算为500ml，即1945元/瓶。不仅如此，百亿补贴的天猫国际自营店中海外版53度500ml飞天茅台售价也低于2000元。

其他名酒产品也出现不同程度的价格下探，52°五粮液低至769元/瓶，距离60天价格中枢1009/瓶，降幅24%；茅台1935降到580元/瓶，距离过去60天价格中枢900元/瓶，降幅高达36%。40.8°梦6+、38°国窖1573、红花郎红十、青花汾酒20、习酒窖藏1988、古井年份原浆古16……价格偏离中枢幅度都在15-20%区间。

上百亿的补贴、诱人的价格，让消费者惊喜连连，却让品牌方苦不堪言，不仅破坏了线下的价格体系，还让假货流入消费端损害品牌形象。因此，五粮液、剑南春等名酒企业多次发声明，撇清与电商巨额补贴的低价产品的关系，是企业方的表态，也是对于正规经销商价格体系的维护。

电商平台的创新性，其实应该体现在构建消费者与品牌之间的连接通道上，如果只有商品流和资金流，只能是陷于价格战的陷阱，是初级的竞争阶段；如果重视信息流，尤其是消费者的信息反馈通道，并累计消费者的口碑、信任和参与感，直播电商的创新性会更加明显。

重构线上线下营销新体系

北京华夏观峰品牌管理机构首席顾问杨永华

从今年的双11看，线上和线下已经出现了比10年前的那一波冲突更严重了，甚至已经到了水火不容的地步。我们综合研判，这一轮的产品价格冲突会对线上线下销售造成很长时间的影响。

我们综合研判认为，线上线下营销应该是一种和谐共生的商业生态关系，不应该是“相爱相杀”，更不应该出现“水火不容”。但是现实中，为什么会出现线上和线下之间销售产品的价格冲突，进一步导致线上线下之间的渠道关系“水火不容”呢？答案是厂商缺少商业生态思维所致。

总体看，线上和线下分属两种不同的渠道模式，而线上渠道更是一种趋势，甚至是不可避免和取代的趋势，因为线上购物已经是一种生活方式。而线下渠道是中国商业流通流域最主流的模式，尤其是白酒。据此，如何以商业生态思维重构两种渠道的营销体系成为厂商解决问题的原点。而“水火不容”不仅不是最明智的选择，也是逆势拉倒车的固化思维。

如何构建符合商业生态的线上和线下的营销体系？

一是酒企从整体营销战略的角度做好线上和线下品牌，产品，价格的规划。这是解决问题的根本措施。

根据线上和线下消费群体的不同，按照各自偏好确定品牌策略，产品策略和价格策略。当前，很多酒企只是把线上作为一种推广方式，没有纳入整体营销体系，所以导致两种渠道之间因价格引起一系列的冲突。

同时，绝大多数酒企和经销商只给线下渠道制定了价格体系以及价格管控策略，而线上销售的价格体系是野蛮式的“衍生”，且线上价格管控是以放低价的“堵”为主，没有疏导。

二是从渠道的角度做好线上整体营销体系规划，尤其是战略主导产品体系的线上营销体系。今年的双11适逢白酒产品销售的“挤压式”竞争期，在春节，五一和双节都销售低迷的大背景下，缺少商业生态思维的“水火不容”是必然态势。

但是，这种状态无论是对厂商还是电商平台都是“双输”的生态，商业生态一定是“双赢”的商业生态，这种商业生态的重构就要求各方能够以消费者价值最大化为核心，构建“双赢”的线上线下合作关系。

完

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