风起云涌的“商战”，谁主沉浮？大商传奇①

美食 2024-11-08 00:00 重庆

来源 | 马斐九频道

作者｜天池侠客

编辑｜ cathy

“建议大家把市场售价149元/瓶容大酱酒（全坤沙）和市场上售价在600元-800元/瓶的酱香型白酒对比品鉴，如果认为容大酱酒品质差于同行我们无条件退全款。”

8月19日，在公司23周年庆上，酒仙集团董事长郝鸿峰再次“一语惊人”。

这位从大学毕业就开始创业的大商，狂是他的底色，是他的生存密码，也是他的资本。

当过酒店保安、服务员、发过黄色小报，甚至被老板骗过钱，但通过自身努力在酒业扎稳了根；他渴望通过白酒互联网+，打造百亿酒业传奇，但却凭借酒业连锁逐渐成为全国知名的酒业大商；最近几年他打造了多个酱香与清香品牌，正努力从只会赚差价的普通酒商向“流通市场+品牌打造”双线并行的综合性酒业集团蜕变。

这个从民办黄河科技学院走出来的能人，整天笑呵呵的，却用坚强毅力改变了卖酒方式。古道是：英雄不问出处，美女不问年龄。

如今酒业正处于动荡的调整期，酒商们需要用超强的精神，在黑暗中寻找新世界的光芒。为此，马斐九频道挖掘浙江商源、百川名品、华致酒行、银基集团等大商背后的故事，为大家探索酒商的成长密道。

大商前传

春动凡人心

1992年，那是一个春天。来自四川的八十多岁老人在视察武昌、深圳、上海等地期间发表了系列影响中国经济发展的讲话：

“社会主义的本质，是解放生产力，发展生产力，消灭剥削，消除两极分化，最终达到共同富裕。”“计划多一点还是市场多一点，不是社会主义与资本主义的本质区别。”“改革开放胆子要大一些，抓住时机，发展自己，关键是发展经济。发展才是硬道理。”......

异乎寻常的南方视察旋风，不但在政治上造成了空前的震动，同样在经济上形成了强烈的号召力。喜好宏大历史叙述的中国人，把1992年发生的点滴比喻成“春天的故事”。

那些谙熟中国国情的时代弄潮儿，嗅出了其中巨大商机。

隔年，冯仑、王功权、潘石屹、易小迪、王启富、刘军组成的“万通六兄弟”，在北京组建万通地产。

后来创办全国最大家电连锁公司的国美集团创办人黄光裕，这时还是一位24岁的“北漂商人”，他在北京开了一个家电商场，1993年销售额居然做到了2.3亿元。

当时的中国商业春回大地，到处是生机。超商们在成为酒商之前，也借着这个大舞台提前练就了绝世神功。

雄心壮志

白手起家

“摆个小摊，胜过县官；喇叭一响，不做省长。”1987年的民谚是这样的。

这年夏天，高考落榜的朱跃明正站在人生的十字路口。

对于当时大部分想脱掉农皮的有志青年，没考上大学就等于失去一次改变命运的重大机会。是继续复读，还是去当兵，这是摆在朱跃明面前的两条出路。

朱跃明却选择了第三条路——去离家七十余公里的义乌。

上个世纪八十年代末，“鸡毛换糖”的故事让义乌成为浙江乃至全国无数草根创业者心中的圣城。

近水楼台先得月，朱跃明去义乌做生意，是世世代代浙商基因觉醒的结果。就这样，他拿着母亲帮他凑来的500元作为本钱，从学生变成小生意人。

朱跃明的创业之路是从一颗纽扣开始的。

刚刚离开校园的他，蹬自行车批发纽扣，低买高卖，然后按粒数推销给裁缝铺。

一年之后，朱跃明揣着卖纽扣的全部家底转战杭州，准备登上更大的舞台。

来到杭州，朱跃明结识了开批发部的陈宝根。他在陈宝根的批发部，从蹬三轮送啤酒，到升任批发部副主任，终于在1991年，在长板巷开出了自己的两家门店做啤酒批发。

1994年，朱跃明步入婚姻殿堂，也结束了长达五年的“挂靠生意”，正式注册了一家公司。这就是商源集团的前身——浙江商业食品饮料批发公司。

公司挂在浙江省商业厅下，进行食品批发及经销，主要经营四特酒、日清炒面、散装啤酒等。公司的成立，宣告着朱跃明的个体小贩经营时代结束，真正开始公司化运作。

比朱跃明小几岁的郝鸿峰，1996年正在郑州的一所民办大学读书。面对需考过十二门课程才能毕业的学业压力，只考过了两门课的郝鸿峰觉得上大学太枯燥，决定重走前世界首富比尔盖茨的老路——弃学创业。

1999年8月1号，郝鸿峰只带着几件衣服，就坐上了去往太原的火车。在这个孤独的城市，他的生活没有按照预想的路径行走：他当过酒店保安、服务员，发过黄色小报，也被老板骗过钱。

残酷的现实一棒一棒，打晕了愣头青。

如果换作普通人可能从此认命，但时代弄潮儿天生狂妄，从不向命运低头。在被现实生活毒打几次后，郝鸿峰终于通过卖饺子证明了自己的商业运作能力。

当时，三全、思念这些巨头走超市冷冻柜零售。而郝鸿峰所卖的饺子是没有品牌、没有厂房、没有保证的“三无产品”，企业也没资金实力与对手争夺超市冷冻柜。

郝鸿峰通过对市场观察，发现饭店现包水饺太耗时这个痛点，决定以手工水饺为卖点，改走饭店渠道，一下打开了局面。

产品没花一分钱的广告，在太原的销量就远超三全和思念。

郝鸿峰本想着一鼓作气再创辉煌，却被老板赶出了销售团队，再次失业。生性乐观的郝鸿峰并没有因前几次失意，因为他相信自己的能力得到检验，是金子终有发光的一天，不久后创立了百世酒业。

除了朱跃明、郝鸿峰，还有王富强、杨陵江等此后影响酒业的大商，都是出身卑微的代表人物。他们有的可能连初中都未毕业，但带着一腔热血在中国商业社会中几经沉浮后，练就了过人的本领，为此后创业做好积累。

成功学没有定义，个人的路也没有定义。光脚的大商自己开始给自己铺路。

离开vs坚守

体制内的诗和远方

与个体户如火如荼相反，吃大锅饭的国营企业的发展显得力不从心。

1990年，山东鲁中商圈落地淄博市淄川区。服装商城、商业大厦相继建成开业，人旺气浓。淄川区供销社领导坐不住了，想趁改革开放的东风来投石问路，便招来罗村供销社副主任魏心东，组建淄川购销总部（新星集团前身）。

饼画的很大，但是没有面粉：没有经营场所，没有固定资产，没有流动资金，没有业务渠道，只有三男四女七名员工，好在比三国演义的刘备集团创业团队多了四位女侠。

“人是最宝贵的，只要有了人，别的都不怕！”魏心东憋足了劲儿，“不蒸馒头也要蒸（争）口气，咱就一起干，一定要干好！”

淄川购销总部的启动资金是魏心东自己借来的15万，第一单业务是当时热销的棕榈油。与客户洽谈前一天，运货马车受惊撞断了魏心东胳膊。但是会商日程已定，魏心东只能吊着胳膊，打着点滴见客户。客户被魏心东的气势压倒，业务洽谈得十分顺利。淄川购销总部终于赚到第一桶金。

与魏心东同样忙碌的还有河南省副食的王庆云。1992年，他开始接手公司茅台业务。为了能够完成与茅台签约，他往返贵州与河南上百次。当时通往茅台镇的交通不便，全程是颠簸不堪的沙石泥巴盘山路，但凡遇到雨天，稍不注意车子就有滑落山崖的危险。对于王庆云来说，每次去茅台就是一次“历险之旅”。

王庆云为业务奔波时，时常为企业未来生计发愁。

1995年，酒类批发市场全面放开，老牌国营糖酒公司为两大问题困扰：计划经济体制留下的调拨商品堆满了仓库，资金积压非常严重，处理库存成了当时的首要任务；第二个任务是催收外欠账、三角债等债务缠身。

据王庆云回忆说，当时仅处理库存就用了5年时间。在此期间，河南省副食面临的经营压力巨大，企业经营非常困难。

与王庆云临省的贾光庆同样不看好国营糖酒公司的未来发展。他从安徽财经大学贸易经济系毕业后，就被安排到安徽省糖酒公司工作。

当时正值计划经济与市场经济并轨时期，刚刚毕业的贾光庆像个初生的牛犊，活力四射，只是一身的力气无处使。

安逸的生活他不要，坐办公室喝茶的日子他不过，贾光庆主动请命，请求调去做公司最累最难的业务工作。从此，他便整天泡在消费者中，不久便掌握了公司重要的客户资源。

魏心东、王庆云、贾光庆都是国营糖酒公司出身的典型代表，他们从基层一步步干到中层管理者，拥有极强的个人能力，但没有被短暂的鲜花与掌声迷失双眼，而是看到了中国酒业流通市场即将经历血雨腥风的“改朝换代”，他们在日常工作中早已积攒了大量人脉资源，已经做好了在新世界笑傲江湖的准备。

这批穿着跑鞋登场的大商，开启另外的精彩。

背景上位

起步抢先一步

与前两类大商不同，梁兴国与吴向东所代表的酒业操盘手。当时他们要么占据了独特的酒业生态位，要么有贵人相助，少了白手起家的悲歌，比国营糖酒出身的大商操作更灵活多变。

1988年名酒价格放开，土生土长的广东湛江人梁国兴预判到其中巨大价值，后从事名酒分销。

那些年，名酒为了走向世界推出了出口装，价格和内销产品存在价差，很多酒商都利用价差套利。

深谙此道的梁国兴，开始在香港扎根，在1997年成立银基集团赚到第一桶金。

在梁国兴成立银基集团的前五年，23岁小伙吴向东加入了新华联。江湖传言其为新华联的创始人之一，不管这种说法是否准确，吴向东在新华联的真实地位如何，但其事业从此地起步倒是千真万确。

因为新华联的创始人傅军为吴向东的姐夫。当年傅军辞去公职、怀揣1000美元闯南洋，才在1990年创立了新华联。

1992年的新华联，正处在成长阶段，主营马来西亚的外贸。吴向东此时的加盟，在获取傅军亲身教益的同时，也势必为初创的新华联贡献心智、助其发展。

四年后，吴向东依托姐夫的帮助，创立长沙海达酒类食品批发有限公司，拿下了五粮液旗下品牌“川酒王”的湖南省代理，仅一年就将川酒王销量做到湖南第一。

以此为起点，吴向东逐渐从傅军手里接过更多白酒业务，并在其后创立了闻名全国的“金六福”酒。新华联也成为金六福的原始股东之一。

1998年底，第一瓶酒在五粮液酒厂下线，后来名震一时的“金六福”由此创立，成为中国第一个贴牌代工的白酒品牌。

金六福的打法超前，创立星级品牌概念、邀请国足教练米占代言，赞助世界杯足球赛，一系列影响酒业走向的营销创举，让金六福只用3年就做到中档白酒市场的销量第一。

据说在金六福的销售高峰期，一天要发货57个车皮，销售收入仅次于茅台和五粮液，创造了市场奇迹。

吴向东在金六福上的成功运营，也为此后创立华致酒行做好了准备。

对于超商而言，梁国兴与吴向东的案例显得十分独特。梁国兴与上个世纪的倒爷一样，属于时代的产物，一些聪明的人在中国商业法则运行不健全的时候，通过漏洞找到了商机。吴向东属于拥有贵人相助的幸运儿，起点比大部分酒商都高，能够以酒业炒盘手的身份成为草莽江湖里的闪亮明星。

他们与白手起家、国营糖酒共同组成了白酒超商的世界版图，大家都野心勃勃，在中国商业世界里沉淀多年，已经具备在此后酒业“黄金十年”笑傲江湖的实力。

具有强大背景的大商起步就是加速度，很是羡慕。

风起云涌

“黄金十年”拉开大商演义的序幕

1994年，不断提价的五粮液，终于超越以民酒定位的汾老大，成为酒业第三任王者。

一览众山小后，五粮液把扩大规模看作攀登下个珠穆朗玛的利器。此后五粮液把产能扩大到20万吨。

为了打开销路，五粮液联合大商创造了买断+OEM模式，业绩逐年上升。

此后，茅台进行了市场化营销改革，泸州老窖打造了柒泉模式……

在这些头部名酒的带动下，酒业迎来高速发展的“黄金十年”，为大商的成长提供了肥沃的土壤。

旧时荣光

用名酒打响突围战

由于之前在体制内与名酒建立起良好的人脉，出身国营糖酒公司的超商们，成为最容易接住这波泼天富贵的群体之一。

在省糖酒公司工作的5年时间里，贾光庆明白了一个道理：名酒不管在怎样的经济环境下，都具有一定的消费群体，比较容易获得市场的认可。

1997年，贾光庆创立百川商贸公司时，就确立靠名酒发展自己的战略路线。

考虑到在合肥等重要城市里，国营糖酒公司树大根深，在白酒行业已经浸泡多年的贾光庆避开锋芒，决定从二级市场入手，凭借五粮液尖庄在市场上淘金。

贾光庆明白，计划经济即将被打破，自己必须首先改变以往的坐商模式，才能迅速将网络掌握在自己手中。

1997年、1998年，为了获得经销商和消费者的认可，贾光庆背着他的尖庄走遍了安徽省50多个县，一家一家，敲开门进行自我介绍、公司介绍、产品介绍。

很多经销商都惊异于这个前省糖酒公司副科长的拼命之举——那是个供小于求的年代，卖家从来都是悠闲地坐在那里等着别人上门取货，哪见过这么勤奋与灵活且送货上门的卖家。

功夫不负有心人，贾光庆和他代理的尖庄酒一下就得到了经销商的认可。尖庄的销售途径忽然间打开，当年就销售了1000多吨。

但是，考虑到公司仅仅依靠一个产品做市场成本太大，经济系毕业的贾光庆马上想出了降低成本的办法。借助尖庄打下的渠道，贾光庆和剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、王朝都展开了合作，并逐渐成为了这些品牌的安徽总代理。

与贾光庆的顺风顺水不同，当时魏心东正为每瓶贵二分钱的进货价犯愁。当时供销社属于“二批商”，卖出去的每一瓶酒都会被老国营糖酒公司赚差价。

为争取到某酒厂商品，与厂方负责人就餐时，厂方一句“你若吃了这个酒杯，我们就设法给调配部分产品”戏言，让魏心东当场咬碎酒杯，满口鲜血直流，厂方被魏心东言必信、行必果的豪爽性格和真挚举动所感动，当即调配出产品，并与新星建立了长期合作关系。

以此为起点，魏心东以豪爽的山东大汉性格从景芝、兰陵等地方名酒起步，逐渐扩大到营销古井贡、五粮液、茅台等全国品牌名酒。

魏心东步子稳，野心大。每天早晨5点人们还沉寂在梦乡时，他就已经与高管们开晨会，渴望每天只需进步一点就可以拉近山东新星与中国酒水第一运营商的距离。

2005年，轻装上阵的河南省副食刚改制完成，资金紧张，当时茅台也处在困难时期。

“无论省副食面临多大困难，第一个打出的货款永远是给茅台。”王庆云不管多难，都会筹措资金完成与茅台的合同。2020年，为了感谢河南省副食对茅台一直的坚守，原茅台党委书记、董事长季克良向其赠送了亲笔书写的“风雨同舟”四个大字。

在公司运营上，王庆云提出“省副食，酒真价实”的发展规划，要求公司产品售出后概不退货。有次，一朋友想找王庆云开后门退货。“不退货这是我们的规定，就算是我老子我弟弟买的酒也不能退，你就放着，还会升值。”王庆云当场拒绝。

依托铁血手腕，河南省副食成为名酒的忠诚合作伙伴。

以贾光庆、魏心东、王庆云代表的出身国营糖酒公司的酒商们，要么通过股份制改造，要么重新创业，都找到合适的方式开启超商之路。他们用铁血的手腕、别具一格的战略打法，在酒业流通领域驰骋。但我们不得不承认，他们因为拥有老东家的背书，才能在信息交流不畅的年代快速获得名酒的青睐，能够比对手更快速赚到酒业第一桶金。

区域为王

燕雀的鸿鹄之志

由于缺少国营糖酒公司的品牌背书，白手起家的超商们在开始进军酒业时还是新人，面临的挑战更大，公司起步运营的大多是非名酒产品。为了站住脚跟，他们只能在模式与服务上做创新。

1998年，朱跃明在商源成立四周年暨乔迁新办公大楼庆祝仪式上讲话时说到，尽管商源建立起了多达十多种品类的产品阵营，但是说到底还是缺少一个拳头产品。没有这个产品，商源在日后的市场竞争中，恐怕难以为继，更不要说有朝一日做大做强，一鸣惊人了。

白酒市场竞争过于激烈残酷，不进则退，没有主打产品就形同散兵游勇。况且商源还只是条小船，生存空间并不开阔。

朱跃明很清楚，商源很需要一款含金量高且能可持续性发展的白酒来提振士气。在形势相当严峻的1998年，商源终于接触到伊力特。

在糖酒会上找了四届伊力特未果，那时刚刚学会开车的朱跃明，决定亲自到新疆伊犁的伊力特酒厂一趟。

“当时是晚上11点多，我突然接到朱跃明的电话，说马上收拾行李，出发去苏州。”当时还是朱跃明司机的朱文勇，随即一起直奔苏州。

“那个冬天晚上，寒风刺骨，”朱文勇回忆说，“糟糕的是，我们都不太认识路，朱跃明心又急，不断地催我快点。快到的时候，我下车一连问了好几个人，才找到要去的宾馆。”

朱文勇当时也不太搞得清楚老板到苏州意欲何为，只是隐隐约约地知道，新疆的伊力特酒厂要在苏州召开全国订货会，朱跃明想在订货会之前与伊力特主管营销的厂长侯朝震见上一面。

那一夜，朱跃明与侯朝震促膝谈心，一直畅谈到天亮。这个不眠之夜，对商源与伊力特都有非常重要的历史纪念意义。

半个月后，朱跃明筹资200万，终于签下伊力特，并买断了伊力特低度酒的全国市场经销权。

买断模式不但使商源开启了品牌运营商的发展历程，而且促使企业走向成熟。朱跃明开创买断酒店，为品牌设置保护壁垒、奖励面包车等多种手段，使伊力特在浙江一炮而红。

在这次“战役”中，商源以一年销售12个亿打破行业纪录，创造了行业内“多个第一”。

而郝鸿峰短暂运营金星啤酒、加佳酒后，百世酒业始终没有进入正轨，直到通过餐饮终端销售汾阳王才逐渐步入正轨。

2003年非典时期，餐饮遭受重创。郝鸿峰冒着被感染的风险，带领团队和餐饮店老板进行客情维护。非典结束后，被压抑的餐饮消费爆发，汾阳王也销售火爆。

依托汾阳王的成功打造，百世酒业第三年完成近1000万元利润，员工增加到两百多人，逐年壮大的规模坚定了郝鸿峰深耕酒业的心。

五年后的一天，郝鸿峰与公司高管酒足饭饱后吹牛：“我们要做一件让我们一辈子都感到骄傲的事，把酒卖到世界第一！”

百世酒业一位副总用百度搜了当时位居世界第一的帝亚吉欧，发现其前一年营收达到1000亿元人民币。而百世酒业当年的销售额才两三个亿，两者相差数百倍，一下吓到了所有人。

“算了，这个世界第一是没戏了，咱就定一个靠谱的目标吧，做中国第一。”酒醒后的郝鸿峰，给团队制定了百亿目标。

其他人把百亿当作玩笑，只有郝鸿峰当了真。他请专业团队重新设计了公司Logo、创作了一首歌曲叫《百亿梦想》。

当年7月，郝鸿峰邀请了五位国内知名专家学者在山西平遥古城召开“关于百亿路径的战略发展研讨会”的活动。在大会上，四位专家都很委婉地告诉郝鸿峰：“这是一件不靠谱的事儿，是一个没有办法达成的使命。”但郝鸿峰并没把专家的话当真。

时至今日，郝鸿峰的牛心依然不死。

从上个世纪末到本世纪初，国营糖酒公司正在落败，新的酒商还未定型，市场处在极速变化的草莽江湖之中，到处是机遇。中国酒业需要白手起家的超商们用憨憨的乐观心态去描绘美丽的蓝图，才能不被眼前小利迷惑，才能带着伟大愿景遨游在酒业的星辰大海。

利剑出鞘

快速做大做强

与国营糖酒厂稳扎稳打、白手起家的跌跌撞撞不同，拥有强大背景的梁国兴与吴向东的发展速度更快、规模更大。

1997年，银基集团依托港商的身份，拿到了五粮液酒系列东南亚市场（新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印度尼西亚）的经销权，开启了品牌建立、渠道开发之路；三年后，银基集团又夺得整个五粮液酒系列10年总经销权，同年，银基集团被委任为全线五粮液系列在国际市场上的总经销商，自此成为五粮液最大的经销商。

梁国兴的高光时刻很快到来，银基集团于2009年4月正式在香港敲IPO的大钟，集资总额达10.35亿元，成为香港主板上第一家酒类流通企业。随后，银基集团开始多品牌布局，2010年牵手泸州老窖，2011年携手汾酒，2013年，旗下附属公司创银发展又与贵州茅台酒订立经销协议，获得贵州茅台酒在波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克及保加利亚的经销权。

名酒资源在手，再加上资本市场的追捧，梁国兴和银基集团一时风光无两，身价飙升至32亿。银基集团也将小经销商合作的标准直接提到了500万的水平。据传梁国兴还拥有私人飞机，他和高管经常乘坐私人飞机前往酒企和产区，颇令同行羡慕。梁国兴与他的银基集团高光时刻来得太容易，也为此后的落寞留下伏笔。

在梁国兴赚得盆满钵满之际，吴向东在多个场合宣传自己和朋友买“假酒”的故事。

为此，吴向东于2005年打造的华致酒行，一开始就以解决消费者痛点为己任，打出了“中国保真酒品连锁销售第一品牌”的口号。通过源头采购、统一物流配送、采用先进的信息系统以及对连锁店面进行专业化管控等措施，华致酒行有效杜绝了假酒，擦亮了“保真”这一招牌。

在这个过程中，与名酒企业建立起直接的合作关系，确保从源头采购，成为华致酒行的保真能够成功的重要因素。

打响“保真”招牌后，华致一路快速成长，其业态或者说业务领域开始朝着多个方向发展。首先是持续建设华致酒行和华致酒库，一面加大直营，一面采用合作店形式扩张，使线下阵地成为重要根基并锁定消费者。

从2003年到2012年，中国GDP创下了年均10.7%的惊人奇迹，更是在2010年超越日本，成为仅次于美国的世界第二大经济体。

宏观经济的快速增长、大规模的城市建设，催生了大量高端、次高端的用酒场景，帮助白酒行业坐上量价齐升的高速通道，“黄金十年”盛况空前。

在这十年间，名酒与超商是水与鱼的关系：五粮液、茅台、泸州老窖们在超商的市场开拓下，完成了从区域酒企向全国化品牌的转变；超商们销售名酒的过程，也完成了自身的原始资本的积累。

但是这一和谐的方式会因为市场的巨变，在下个行业周期变得关系微妙，一场兵不血刃的争夺战即将开始。

完

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