三四线白酒的招商困局与思考

美食 2024-11-17 00:00 重庆

来源｜华策酒业评论

作者｜杨承星(华策咨询 )

编辑｜ cathy

过去有句老话：“酒香也怕巷子深。”自从计划经济结束，进入市场经济时代以来，卖方市场的腰杆子就不断硬了起来。所谓糖烟酒三巨头目前也只有烟草仍旧处于买方独大时代。目前国内白酒规模企业数量900多家，且还在不断减少。而有数据显示国内主要品牌的经销商数量也在不断变化。

据相关数据显示2023年，贵州茅台经销商数量为2189家，较去年累计减少4家。五粮液经销商数量为3144家，较去年累计增加488家。泸州老窖经销商数量1829家，较去年累计减少102家。洋河股份经销商数量8238家，较去年累计增加96家。山西汾酒经销商数量3637家，较去年累计增加113家。茅台的经销商数量变化不大，说明其对经销商控制力很强，五粮液经销商增幅明显代表其作为浓香品牌老大实力仍旧。洋河经销商队伍庞大是因为其深度分销模式导致市场下沉到县级市场，经销商规模也随之增加。汾酒的全国化进程中经销商队伍增长缓慢，意味着过去以招商为主的粗放式增长方式难以为继，接下来是要考验内功的时候了。

从一个品牌的经销商队伍多少、增长快慢可以看出这个企业的发展现状与未来趋势。而且对于大部分三四线酒企而言，经销商才是他们的衣食父母，产品是核心，市场是关键，而经销商就是连接产品与市场的最重要纽带。虽然现在很多人说消费者才是最核心，这话也对也不对。对于一二线品牌而言，关注C端，引导C端是正确的。但对于三四线品牌而言，还是要将主要资源集中于渠道经销商层面。但对于三四线品牌而言，招商永远是他们最头痛的问题之一。

一、品牌小、弱、新，是三四线酒企的招商首难

前几年酱香热的时候，很多茅台镇的酒厂也乘势而起，在全国各地招商，虽然看着热火朝天，但是从今年市场反馈来看，很多小众酱酒品牌已经退出市场了，只留下一地鸡毛。这其中固然有其投机心理造成的很多短时行为，但归根结底，还是因为市场对其品牌不认可，品牌生命周期过短。而对于很对浓香品牌而言，品牌无法提供加持是很不利于招商的。

二、纯以利润为核心的招商模式难以为继

大部分品牌的传统招商模式是以利诱人。通过高于甚至远高于主流畅销品牌的利润来打动经销商。在过去，很多企业在招商的时候往往采取极其灵活的形式。经销商打款后可以获得任何他们想要的奖励，那时出现了经销商打款卖酒，返利送汽车、空调、手机，还有房子。但是这只能是短期行为，随着竞争加剧，经济下行，经销商虽然依旧看中利润，但更关注周转周期。现阶段产品周转周期过长就难以打动经销商。这也是那些企业现在招商越发困难的原因。

三、招商仅以招商为目的，不考虑后续，导致厂商不同心

招商不仅仅只是招商，更是扶商。厂商合作是招商的核心。但是厂商合作不仅是双方签约，经销商打款和厂家发货。后续的市场运作、厂家人员跟进、市场过程服务等等都需要厂家持续性的进行资源投入。过去经销商运作产品，不希望厂家过多干涉，酒厂也乐得不增加投入。但是随着大环境变化，大部分经销商已经感觉仅凭自己一己之力难以保证产品运作成功，因此，过去的打包式招商目前在市场上效果越来越差。经销商在选择产品的时候会关注厂家对于市场扶助层面是否有相关政策。

四、对三四线白酒招商的几点建议

在当下这个经济下、消费低、竞争大、环境差的形势下，三四线品牌要如何有效招商呢，我认为要坚持一下几点。

首先，招商是人与人之间的工作，产品是纽带。招商人员才是关键。

过去我们常说陌拜招商，但此一时彼一时，现阶段任何陌生沟通的成本都是巨大的，效果都是未知的。因此，对于企业来说，招商人员的选择应该是与招商市场、产品属性相匹配的。比如要在广东市场做光瓶酒招商，最好是在当地招聘有从事光瓶酒运作的经理级别以上人员。第一此类人员在当地有较深厚经销商资源，其次其背后各类关系网络能够激活。如果以厂家指派人员进行招商，可能会事倍功半。

其次，招商过程中要有中长期的市场运作方案。

我们常说招商以利润为核心，但是目前来看，新品利润要高于市场主流产品，但不能只依靠利润。现阶段经销商十分关注厂家对于市场运作是否有自己的思路想法。即使经销商自身胸有成竹，主意已定，但是仍旧希望厂家有自己的一套系统想法。因为现阶段大家都想包团取暖，抵御寒冬。单打独斗是很难生存下去的。

再次，招商过程中要考虑点状破局以及打造样板市场和示范经销商。

过去招商可能是广撒网式，以一省为例，可能是东安西北都有，但是都是点状，不成气候。现阶段招商应该是点状破局后，深入挖掘市县市场经销商资源，将市级市场做深做透，打造出专属于企业自身的样板市场，在此过程中还需要考察经销商实力，选择出一定可以作为示范的经销商。通过样板市场和示范经销商，可以起到模范表率，对其他市场和潜在客户群体进行吸引。

最后，品牌建设任重道远，需要长期坚持。

企业招商过程中，品牌可以没有知名度，但是不能没有宣传度。现阶段所谓户外大牌、高铁广告等确实成本过高，但是线上自媒体广告成本不高，而且能够让经销商感觉到企业在折腾，这对于招商前期是很有帮助的。

对于三四线酒企而言，招商是一件长期艰苦的工作，不能因一时的成绩就得意忘形，也不用为一时的失败而丧失信心。我们要做的是总结每一次招商得失经验，锤炼出一套最适合自家企业的招商模式。

完

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