白酒新品成功，这8点特别重要

美食 2024-10-30 00:01 重庆

来源 | 长江酒道

作者｜刘圣松、仇亚(谏策咨询)

编辑｜ cathy

在当前白酒市场竞争日趋激烈及行业深度调整周期背景下，国内大小厂家为抢占市场份额，出台各种营销策略，来应对当前市场环境，例如新品上市、渠道新增、经销商扩容等策略，其中新品上市是众多厂家常用操作手法，但相关数据统计显示，白酒新品上市平均成功率低于10%，失败率极高；本文从厂家角度分析白酒新品上市的相关动作策略。

█ 前期准备内容

新品上市前，厂家专员须对市场进行充分的调研工作，调研对象包括经销商、终端商、消费者、业内意见领袖、行业专家等。

调研区域包括该厂家重点样板市场，未来潜力发展市场，白酒氛围传统强势区等，调研内容包括当地主流产品价位带、流行颜色、产品样式、包装材料、容量规格、消费者口感喜好、人均饮酒量、当地线下商户数量、市场规模容量、风俗禁忌等，并出具市场调研报告；产品研发中心可依据该调研报告，结合实际现状进行产品打样工作，并出具相关样品报告，厂家及行业专家品鉴评审合格后，及适度考虑现有经销商体量规模和后期上市进度，规划生产量，阶段内生产量应当略大于市场计划投放量。

新品生产规划量确定后，其配套的物料须及时生产规划，例如新品统一品牌元素、宣传单页、生动化物料、上市活动赠品（纪年酒、坛子酒等），经销商新品首批打款奖励等。

█ 人员培训认知

新品投放市场之前，必须要被团队熟悉认知，从厂家高层职能部门、厂家业务团队，到合作经销商、经销商团队等人员，都须接受新品上市培训，逐层逐级，并对其形成有效认知。

这包括新品是什么、上市背景、香型、酒质、价格体系、目标消费人群、和厂家老产品关联度、对比竞品优势、创新升级之处、前期消费者调研反馈、未来该新品战略地位、前期试运营区域、首选切入渠道等细项，由内到外，从上到下，统一思想及行为，抱着必胜信心，新品必须上市，并且一定能做好。

█ 新品试销范围

新品各项信息确定后，前期厂家不宜大范围铺货，应结合自身预算投入、成本核算、人员安排、业务范围等情况，选定局部区域市场（核心市场），进行上市动作重点突破，即先进行新品试销。

这样做有如下优势，一是避免区域过大，短期内给厂家带来人员缺口或经济压力，即使资源投入失效，也可将损失可以控制在最小范围内，降低上市的风险；二是检验新品包装和新品酒质、经销商和目标消费者接受度、市场的稳定性，一旦出现问题，短期内可以很快召回，并作相关调整，市场波及面最小化；三是区域小，厂家易集中资源集中精力操作，为后期大区域拓展或样板市场打造做准备，积累宝贵经验。

█ 确定上市时间

白酒属于快消品大类，其旺季一般是自然年的8到9月份往后，因此新品上市动作的黄金时段应当在旺季前3个月左右完成，即5月份上市最佳。

在前期充分调研和深入分析竞争对手的基础上，定好新品具有比较优势的价格体系、上市激励政策、经销商合作模式后，在核心市场或重点城市宜举办新品上市发布会，择优选择合适的经销商进行签约仪式。

随后开始至8月进行市场终端铺货动作，有效铺货率要求必须达到80%以上，渠道网点与新品的匹配性越高和消费者新品见面率越高，就越能营造出市场的热销氛围，从而带动市场大盘，在铺货动作完成后，顺利衔接后期旺销阶段，既不扰乱新品推广节奏，也不影响旺季时段其他老品销量进度。

█ 新品资源配置

在新品上市前，除了在前期准备工作中已提到部分新品资源配置，如宣传物料、媒体宣传元素、推广平台等。对于大型酒厂来说，在不影响老品运营情况下，可以进行组织架构调整梳理，成立新品事业部或办事处，专项对接新品上市工作，并独立于于老品运作。

新品即将处于导入期、培育期，与老品的成长期、成熟期运作有本质区别，这样做有利于新品品牌形象的宣传、加强消费者认知度、营销活动的落地执行、方便费用投入结算对比、把控新品上市节奏、及时发现问题并解决问题、后期容易追踪监控；除此之外，还防止经销商或市场团队挪用新品专项投入费用，从而伤害新品。

█ 推拉活动开展

新品上市后进行铺货动作，铺进匹配终端后，其需要时间适应，厂家可设置推荐奖励，加强终端销售推荐积极性，该动作可视为渠道推力；上市铺货的有效铺货率具有硬性要求，必须达到80%以上，有效铺货率过低会导致终端推力不足或消费者对新品的尝试性购买动作无法实现，从而影响整体推进节奏。

厂家须及时推进后续活动，选择当地市场核心意见终端，出货大店，人员集中区域等开展推广活动，消费者CP活动，除此之外，在户外优势点位进行广宣投入等，该动作可视为渠道拉力；如此推力拉力相结合并有效坚持，真正实现渠道动销，动销后，终端二次补货间隔期将大大缩短，经销商操作配合积极性也随之提高。

█ 数据追踪调整

市场是动态发展的，每天都在变化，新品上市初期，必然会存在诸多不确定性，将会有较长的一段时间处于培育期内，即使是前期各环节准备充分，各渠道体系仍然需要处理各种各样的问题，其中新品销售数据追踪环节是重中之重，主要包括两个维度：

第一维度是看单个经销商，其区域内总网点数量、新品每日新增网点数量、每日销量、每月销量、同期对比增长率、新品销量全品项占比、终端二次进货家数等指标全方位追踪，该追踪有利于直观看到经销商、终端和消费者对新品的接受程度。

第二维度是看多个经销商，将新品销售指标细项横向对比，可观察新品在不同区域的成长速率快慢、经销商对新品的综合认可度、在大区域内是否形成整体氛围。

综合以上两个维度，建议厂家追踪6-12个月作为参考，后期可择优选出新品销售优质经销商、潜力经销商，以便后期进行重点培养或调整发展方向。除了数据追踪外，在新品销售执行过程中，业务团队和经销商，应当将一线市场的情况如实反馈，供厂家做出最优调整方案。例如价格体系、包装的调整等。

█ 上市成功经验判定

新品上市6个月后，在铺货率足够和对市场充分调研的基础上，消费者对新品没有明显投诉，并且体验较好；

新品订单业绩厂家全品项订单业绩占比，逐月追踪对比12个月，占比有提高的趋势；

在新品投入费用加持下，终端在推荐销售新品时没那么吃力，能够产生循环动销；

新品上市6个月内，单个经销商，多次从厂家打款发货，并且每次回款金额不低于前期；

新品上市12个月内，新品合作经销商陆续增加，或保质前提下招商速度超出计划预期；

新品专项费用阶段内总投入（人员、广宣、赠酒、物料等）未超出计划预期；

区域板块之间，新品的市场价格差距在可控范围内，且不低于厂家规定的红线价格；

新品专项费用，经厂家核查并连续追踪12个月以上，市场上未出现经销商规模性套取费用的行为。

一般情况下，新品上市及后期数据追踪统计后，如能达到以上八点，基本可判定其上市是成功的，并且具有较强的市场竞争力。如未达到相关要求，厂家须及时做出最优调整。

新品的上市，对厂家和经销商经营性成长具有重大战略意义，是一项长期而复杂的工程，任重而道远，在执行过程中面临问题时，需要不断思考修正，以匹配最优市场环境，因此厂家各层级人员及经销商团队对新品上市操作要高度重视，增加市场存活率和延长生命周期。

完

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