千亿茅台背后有隐忧,张德芹的“家人论”不会“引火烧身”?

美食   2024-10-28 00:00   重庆  

来源 |  综合酒教主、藏獒说酒等

汇编| 渝酒餐謀团队(ID: YJCMNEWS)

10月25日,贵州茅台在上交所官网发布2024年三季报公告,前三季度公司营业总收入首次突破1200亿元,达到1231.23亿元,同比增长16.91%,实现归母净利润608.28亿元,同比增长15.04%。其中茅台酒首次在前三季销售突破1000亿元,进一步稳固全球烈酒“营收之冠”地位。

从茅台公布的第三季度业绩数据来看,今年的总体业绩确实表现得非常亮眼,在酒业进入深度调整期市场环境下,茅台交出了一份令人瞩目的业绩。这对提振市场业绩和股市都有着非常积极的意义,也为销售处于低迷的白酒行业打了一剂强心针。因此,媒体和行业专家对于茅台的业绩,纷纷给出了乐观积极的评价。
前三季度首破千亿




 茅台背后竟有隐忧?
这个业绩,真的值得皆大欢喜吗?答案是值得推敲的!

首先,飞天茅台首次在前三季度破千亿收入1011.26亿元,比2023年同期的872.7亿元增加15.88%。这样的增长是在去年每瓶涨价到1169基础上实现的,同比出厂价969的涨幅是20.64%,那么前三季度营业额应该是1052.82亿,这样一算,前三季度收入和去年相比并没有增长,飞天茅台的业绩属于滞涨状态,这与今年白酒行业的总体滞涨去库存状态相符。
所以,虽然茅台前三季度首次超过了千亿,这份靓丽的业绩并不是因为开瓶率和销售总量上升带来的,这充分表明了行业进入滞涨缩量竞争周期。

从国家统计局披露的2024年前三季度国内白酒产量来看,也反映出行业滞涨进入缩量竞争状态,国内规模以上企业白酒产量为298万千升,同比增长2.3%。值得注意的是,今年7月、8月、9月,国内规模以上企业白酒产量分别为26.1万千升、25.6万千升、36.3万千升,分别同比下滑5.1%、10.2%、9.9%。

如此预测,今年全国白酒产量也就是400万千升左右,与2023年国家统计局公布的449.2万千升相比,将继续下降将近50万千升,产量下滑幅度10%以上。未来茅台在这种总量持续下降的周期里,如果开瓶率和总量没有新的增量空间,那么居高不下的市场库存堰塞湖,在面对行业持续进入缩量竞争周期,人口及消费场景不断减少的消费环境,这种靠涨价完成的增量将严重威胁茅台的健康发展。

其次,飞天茅台2024年以来市场价格持续走低,从2023年底的3000降到当前的2300左右,甚至价格还可能会继续下跌到2000元价位。另外,茅台1935千元价位战略单品从2023年1800多块钱降到700元价格,已跌破了出厂价。也反映出2024年茅台的总体价盘是不稳定的,如果管控不好,不仅会影响茅台的健康发展,也会影响行业的健康发展。

因此随着茅台的价格一路走低,白酒消费下行后其他品牌的价格也将随着茅台的价格不断下降,典型的就是,同属于千元价位的五粮液和国窖受到飞天茅台价格下降影响无法向上发展,因此茅台1935跌破出厂价已严重冲击市场和价格体系。

最后,茅台与经销商的矛盾加激将严重影响茅台的健康发展。近日,多位于2019年被取消资格的茅台老经销商反映,他们与贵州茅台风雨同舟多年,但在茅台整顿乱象中遭“错杀”,被茅台无故取消经销权,此后多番找茅台申诉维权未果。他们认为,茅台单方面无故毁约,抛弃昔日立下汗马功劳的经销商,是一种背信弃义行为。其中,一位经销商还向媒体记者表示,他于2024年7月已向仁怀市人民法院提起诉讼,但法院至今没有决定是否立案,仅口头告知“暂不立案”。

近年来随着茅台的不断走高,巨大的利益与市场主动权的争夺,使得经销商和厂家的矛盾也日益增长。一方面茅台通过扩大直营提高了市场的控制能力,另一方面茅台通过淘汰违规的经销商净化市场。

在这场变革过程中,一方面被淘汰的经销商成为茅台健康发展过程中的一股逆流,在市场上影响了茅台的商誉。另一方面随着茅台直营比例的大幅上涨,在市场上不断挤压传统经销商的市场份额,让传统经销商开始布局其他酱香品牌或名酒产品,为茅台培养了众多的竞争产品,分化了茅台市场的圈层和客户开发能力。

总的来看,今年前三季度,贵州茅台按销售渠道分类,直销实现业务收入519.89亿元,同比增长12.51%;批发模式实现收入685.29亿元,同比增长20.95%。其中,贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入147.66亿元。成为了行业闪亮的存在,但未来的健康发展还需要更稳健的市场发展策略和更健康的厂商关系及稳定的价格水平。茅台需要构建更健康的发展战略,才能在新的市场环境下高质量发展。

“经销商是茅台的家人,是茅台成长路上的重要支撑。”这是张德芹董事长履新茅台后,最发自肺腑的话,也是让茅台经销商最感动的话。
可是,在面对自2018以来被取消经销权的经销商,张德芹给出的回复是:没有办法,也不敢给其恢复经销权。
张德芹给这样的回复,也属诚恳且合情合理。万事有果必有因,被取消肯定也有被取消的原因,如果张德芹去理了“旧帐”,那么由此带来的风险,又由谁来承担?
所以,张德芹对这些历史遗留问题,也是有心无力的。那究竟又该怪谁呢?
太火惹的祸




茅台有苦说不出
别的品牌方,厂家需要像爷一样服侍好经销商,生怕他们跑了。
茅台的经销商,必然像爱护自己的小恋人一样,与厂家搞好关系,生怕茅台一夜之间翻脸不认人。这中间的道道,无非就一个字:钱。
因为做了茅台的经销商,就好比走路时被大金块砸中,从此财源滚滚来,就好比路边捡了个印钞机,从此躺在家里数钱就行了。而做了其他品牌的经销商,那真不是开挂人生的开始,而是烦恼生活的开始,不仅整天被价格“倒挂”整得头晕目眩,还要被时不时的“催打款”催得心烦意乱。
因此,如果某一天,有人要夺了某人的茅台经销权,那就犹如夺了人家的饭碗、抢了人家的妻子、杀了人家父母般的仇恨。
而2018年,老袁出事后,茅台顺势“削减经销商”,把直营做大做强,便成为了保芳书记任内最重大的任务。没办法,时代需要保芳书记“黑脸”、“铁血”,他就得做个“狠人”,没有其他路可以走。于是,保芳书记无情地拿起了他那把大砍刀,左冲右突、上砍下屠,直把茅台认为有问题、有瑕疵的茅台经销商,搞得是鸡飞狗跳、鲜血淋淋。
据统计,截至2018年三季度末,贵州茅台国内经销商数量达到巅峰期的3318家,2018年四季度就减少了607家;2019年全年又减少了640家,2020年一季度再次减少316家。截至2020年一季度末,总数下滑至2061家,六个季度合计减少经销商数量上千家。此后,贵州茅台的国内经销商数量便维持在2000家至2100家之间。

而至于中间有无“错杀“,其实那已经没那么重要了。首先是苍蝇不盯无缝的蛋,错不错杀,不是你茅台经销商说了算,最起码是双方权衡的结果,如果一点问题没有,那茅台也不敢如此肆无忌惮;其次是事件已经“落案”,如果不是重要的“冤杀”事件,不可能再有“翻盘”的机会,而且合规合法的情况下,厂家给不给经销权,那真不是由经销商说了算。


怪就怪茅台太火了,谁都想在里面捡几块金子。要不,贵州也不会专门出台个《关于严禁领导干部利用茅台酒谋取私利的规定》。
被“错杀”的经销商




还想当茅台的“家人”
德芹总生于仁怀,成长于茅台,对茅台的一点一滴都深怀浓厚感情。
尤其他深知茅台能走到今天的一飞冲天,经销商为此付出的艰辛与汗水。也深深懂得“茅台始终把经销商当家人”这句话的深刻寓意。也始终把季老“经销商是上帝,消费者是上帝,没有他们,根本谈不上发展,谈不上生产,谈不上发工资,谈不上发福利”的警言铭刻在心。
于是,他执掌茅台后,在与经销商的首次座谈会上,便重申了“经销商是茅台的家人”的温情话语。
或许是德芹总如经销商“自己人”般的推心置腹,便更加燃起了被取消经销权的茅台经销商们的希望。他们到处诉说他们的委屈,希望张德芹能够为他们讨回公道。并发生了想去北京召开发布会的荒唐事,玩得茅台舆情汹涌。
所以,德芹总也很难,像保芳书记、老高和丁博士那样,对经销商采取铁腕政策吧,于心于情于理不忍;心太软、心太宽,把经销商当成个“宝”了呢,又发生“翻老帐”这样的闹心事。
说句实话,在那场对经销商“动刀”的事件中,有没有错杀、冤杀,那肯定也会有,谁都不能保证万无一失,但要说茅台有多大的错,其实也谈不上,毕竟企业经营有自己的规划,只能说,大家都不容易吧!
当然,最好是对经过深入调查,发现确实是“错杀”“冤杀”的经销商,茅台能给予一些合理的补偿,就更能体现茅台的温情温馨温暖了。
毕竟,法规无情人有情,更何况做酒做的就是人情的生意呢!


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