时移世易。当前，美妆行业正迎来新一轮“洗牌”。马太效应日显，两极分化严重；一波又一波新锐品牌崛起又落下，经历了流量变现又快速枯竭的焦虑，在寻找新品类、新渠道、新增量中，探索突围的路径，以形成自身壁垒。其中，蔬果园以敏锐的市场洞察精准切入家清领域，研发推出洗衣凝珠、洗洁精、洁厕净等系列产品，从功能性、品类创新到用户体验全方位打通，成为国内家清赛道的一匹“黑马”。
12月18日，在2024化妆品报年会的“甲辰纪事”上，蔬果园品牌创始人赖钟鑫发表主题为“全域营销，新锐品牌如何突围红海”的演讲，以下为演讲实录。对于CS渠道而言，家清产品虽不是最核心的品类，但凭借其高性价比优势，目前已有不少门店及渠道商因此获利并实现增量。可以肯定的是，国内家清赛道已形成“红海”之势。一方面，该领域已迸发出千亿级市场空间，且未来仍保持高增水平。沙利文行业数据显示，2024年，中国家庭清洁护理市场规模预计将达到1677亿元，五年复合增长率达8.7%。另一方面，由于创业成本和媒介费用较高，在过去，老牌家清品牌几乎垄断了国内整体家清市场，但现在基于抖音渠道的发展，也给了不少新锐品牌竞争的机会。“过去几年，蔬果园利用抖音平台的流量逻辑进行品牌扩张，进入线上渠道运营，并登上了洗衣凝珠品类第一的位置。可以说，蔬果园的成长与品牌把握住了抖音赛道的流量有一定的关系。”赖钟鑫表示，品牌在抖音平台打造了三个品类爆款：洗衣凝珠、洗洁精、洁厕净。其中，洗衣凝珠作为品牌战略核心品类，一度在抖音洗衣凝珠金榜中形成垄断；而洗洁精、洁厕净则作为高性价比产品，可以大量触达消费者。据赖钟鑫透露，今年4月，蔬果园洗衣凝珠单场直播便创造了2000万元的销售记录；8月，品牌再次以单场3000万元的销售额突破以往记录。去年，蔬果园更是在抖音平台实现了77亿次的品牌曝光。这一曝光也有流量外溢，在天猫、拼多多等线上及线下渠道同步增长。今年，品牌在天猫双十一全周期GMV达4800万元，同比增长60%。而为何选择家清赛道？“俗话说，水大鱼大，越大的赛道可以诞生越大的公司。”赖钟鑫解释道，目前，立白、蓝月亮、威露士等头部家清品牌均已接近甚至到达百亿的产业规模，蔬果园希望选择这一行业，靠近这些品牌、挑战这些品牌，并最终成为这些品牌。“没有品牌强大到不能被挑战，没有品牌弱小到不能去竞争。更多的是要去找准定位、把握渠道以及抓住新赛道的机会。”在赖钟鑫看来，在这样一个红海市场，蔬果园能够每年保持增长，有以下几个经验可供分享：第一，C位产品。一个品牌的成长，产品品质是关键。作为高频消费的品类，家清产品的高性价比是消费者购买决策的一大要素。此外，如今越来越多消费者开始关注产品的包装及其所能提供的情绪价值。可以说，一款产品，只有具备性价比、颜价比、心价比，才能真正实现从畅销产品到长销爆款的转变。通过洗洁精、洁厕净这类高性价比产品，蔬果园已经培养出数千万忠实用户。同时，品牌与全球知名的香精香料公司奇华顿建立了深度战略合作关系，其产品能够进一步提升消费者使用体验。第二，C位流量。在线上，目前蔬果园已与大部分抖音网红建立合作，如董先生、小杨哥等，这不仅能为品牌的产品带来可观的销售额，还能为品牌提供大量曝光。在线下，品牌也正积极在商超、CS渠道、母婴渠道举办各类促销活动。“做大流量是近几年品牌成长的方向，把握流量、提高流量使用效率，并通过特定渠道和大单品将流量做大，才能实现大的增量。”赖钟鑫补充道。第三，C位代言。好的产品把握住了流量机会，就需要进一步输出品牌理念和价值主张。蔬果园选择签约谷爱凌为代言人，正因其个人特质及勇于挑战的精神与品牌意志高度契合。去年开始到今年线下拓展，谷爱凌都起到了非常大的影响力作用。第四，C位广告。在广告投放方面，蔬果园以“一抖一书一分众”的投放逻辑，在抖音做效果广告，在分众做品牌广告。品牌也将在2025年进一步扩大广告覆盖范围，同时通过广告准确传播品牌特点。值得一提的是，针对CS渠道，蔬果园还建立了两套体系——经销体系和直供体系。同时，针对这两大体系，品牌专门打造了两套产品系列，包括明星产品和流量产品，以此更加精准地匹配各方的需求。总的来说，高品质产品是蔬果园实现增长的根本，打造长销是关键，最后再通过渠道营销带来流量价值。蔬果园希望通过品牌及其团队运营，进一步加速市场端对家清品类的聚焦，并放大家清品类对CS渠道的贡献价值。“希望在未来，蔬果园能够成为生态家清领导品牌，成为生态日化领先企业。”赖钟鑫说道。
