文丨邹欣晨

时下正值圣诞与元旦“双节”交替之际，为迎接这两大欧美社会中尤为重要的节日，当地美妆品牌忙于发起各式活动之余，也不忘为美妆博主或明星网红们寄送公关礼盒。对于品牌而言，寄送礼盒不仅能与网红博主们拉近关系，还能精准触达营销目标人群，提高知名度与曝光度；而对于初露头角的美妆博主、网红和时尚杂志编辑们来说，能进入某个品牌的“公关名单”并收到品牌方寄送的宣传资料和礼物，也标志着自己的职业生涯“再上一层楼”。

然而，这一看似“双赢”的行为也可能成为一桩令人头疼的麻烦——进入品牌的公关名单，意味着自己可能在不知不觉中就收到大量不请自来、内容不明的包裹；而美妆品牌对公关礼盒过度夸张的包装也正受到媒体和博主的批评，认为这种做法是一种严重浪费；此外，品牌为网红博主专供、定制公关礼盒的行为也引发消费者非议，从而让博主对是否发布礼盒相关内容产生顾虑。

由此，多位TikTok或Instagram美妆网红及内容创作者已经联合起来，集体向美妆品牌发出“别再给我们礼盒！”的呼声。

收到一堆“无用垃圾”？

网红博主怨声载道

“在这个圣诞节，我收到了15种不同的银屑病患者护肤产品，以及更多针对更年期女性心情焦虑的‘情绪护肤’类产品，尴尬的是，我既没有进入更年期，也没有银屑病。”Beautyfor的联合创始人佐伊·韦纳（Zoe Weiner）抱怨道。“我希望品牌至少能在寄送礼盒前先问问我的需求，而不是问都不问就向我‘砸来’海量的包裹——这让我感到很不被尊重。”

美妆品牌，尤其是高端和奢侈类品牌，希望自己的礼盒能给收件人留下特别且难忘的印象。而对于网红博主和编辑来说，接收公关礼盒是他们工作的一部分，也是品牌为旗下新品进行宣传推广的一种方式。当美妆品牌向博主们寄送公关礼盒时，通常会在礼盒里附上新品粉底或口红的所有色号，而不是只寄几款可能适合收件人的色号。即使它们寄送的是香水、精华液这类体积较小的产品时，也会采用难以降解的豪华大包装。

但是浪费已经成为一个大问题。据英国商业废物管理公司Business waste的数据，每年约有40%未开封的美容产品最终被抛弃，成为“商业废物”，而收礼的网红们也开始指责一些品牌的过度包装行为。

其中，一位名叫奥利维亚·马库斯（Olivia Marcus）的内容创作者在圣诞节前发布的一段TikTok视频中，特别指责了MAC魅可（M·A·C Cosmetics）寄送的礼盒过于庞大，并评价该礼盒为“浪费且贪婪”。“我根本不需要收到19种颜色的口红！”马库斯在视频中“怒斥”道。

另一位名叫贾斯·阿纳希斯（Jas Anahis）的创作者则在其发布的视频中批评品牌礼盒过度包装。她表示，自己其实只收到了四支小口红，“但它们被装在层层叠叠的超大盒子里，我不得不一层又一层地拆开袋子、盒子和包装纸，感觉就像俄罗斯套娃。”

花钱又挨骂！

品牌“送礼”需谨慎

对于任何品牌来说，寄送公关礼盒都是一笔不小的投资。据英国美容编辑劳拉·卡彭（Laura Capon）估算，公关礼盒的花费大约占各品牌总预算的5%到10%左右，简单的邮寄礼盒费用约为5000美元（约合人民币36492.5元）；而规模更大、更具仪式感的礼盒，邮寄费用可能高达50000美元（约合人民币364925元）。

为了最大限度地扩大影响力，进而增加获得报道的机会，美妆品牌通常会在未经明确许可的情况下，就将其产品礼盒寄送给众多媒体和内容创作者。然而，这一“多多益善”的“广撒网”做法已经越来越受人诟病。而在消费者眼里，自己买不到或要花高价买到的礼盒，博主却能免费得到，无疑也会引起不满心理。

“美妆博主的粉丝越多，消费者对待他们的眼光就会越发严苛，一旦发现前者有宣扬消费主义、铺张浪费的行为，他们就会受到剧烈抨击。”公共关系机构Factory PR的客户主管加勒特·贝米勒（Garrett Bemiller）说。“但品牌方也无法独善其身，作为公关礼盒的赠送者和‘植入推广’方，一旦博主遭受舆论风暴，势必会波及品牌。”

对于公关机构和美妆品牌来说，存在一条微妙的界线：如果响应这些网红的号召，不给任何博主送礼，可能会让一部分期望收到礼盒的博主感到失望和反感；同时，这也意味着品牌错过了在网红博主们的Instagram、Facebook或其他社交平台上被提及和获得曝光度的机会。

不过，倘若能找到更加“与时俱进”的送礼策略，不仅能为品牌减少产品和运输成本，也是品牌践行可持续发展主张、博得消费者好感和口碑的一个良机。

为此，除了减少礼盒层数、缩小礼盒体积、去掉玻璃纸等额外包装外，品牌还需要确定目标送礼受众，他们不仅真正需要、真心喜欢这些礼盒和包装，还能将其影响力和推荐转化为品牌销售额和曝光度。

“广撒网”不如“精准投放”

一次成功的、用心的送礼能够助力品牌声名鹊起。高端护肤品牌Versed在2019年推出时，向其“朋友圈”中的每个网红寄送了一条可颂面包状的发带，如今这款发带已出现在TikTok和Instagram上的2万多条视频中。“这款发带既与众不同，又非常实用。”劳拉·卡彭指出，“它可以在洗脸时帮助固定头发，为Versed品牌主打的清洁类产品创造了一个绝佳的宣传契机。”

今年，该品牌进一步优化了其赠礼策略，将每月1500份的邮寄礼盒数量缩减至500到600份。Versed品牌增长与合作总监艾玛·韦塞尔（Emma Wesel）表示，这一举措不仅可以在短期内节省开支和减少浪费，还可帮助品牌识别出哪些收件人能为品牌带来影响和曝光度，真正起到推动作用。

“尽管每个月要寄送的礼盒数量减少了，但目标受众却更明确了。”艾玛·韦塞尔说，“现在，我们只给真正对产品感兴趣的受众寄包裹，比起传统的‘广撒网’方案更有针对性，这也使得品牌更容易与每位博主建立起更加个人化的联系和对话方式。”

以自然为理念的美妆品牌“Not Your Mother's”则通过双管齐下的策略开展“送礼业务”，包括持续进行的宣传活动，以及为品牌合作伙伴“量身定制”的礼盒寄送。据其品牌营销高级总监梅根·高桥（Meghan Takahashi）透露，该品牌在2024年迄今为止仅寄出了1200个礼盒，但仍在社交媒体上获得了超9000万次曝光。

“‘广撒网’式的公关赠礼策略看似面面俱到，但实际上，它的效果可能还不如‘量身定制’的针对性赠礼策略效果好。”公共关系公司Purple负责美容与健康事务的副总裁基瓦纳·格兰特（Keewana Grant）说：“我们希望做到有的放矢、深思熟虑，有意识、用心地发送礼盒，确保每个送出的礼盒都能起到作用，而不是‘挥金如土’，把送出去的礼盒‘打水漂’。”

在TikTok上备受欧美Z世代追捧的韩国护肤品牌Glow Recipe便是“量身定制”赠礼策略的支持者。它宣称，只给那些真正喜爱品牌的网红博主和编辑寄送礼盒，并将赠礼时机与新品发布相结合。在包装上，Glow Recipe选用了可回收的纸板材料，每份礼盒都紧扣产品概念。

“（礼盒）重点在于向收件人介绍产品、宣传产品、让他们真正了解并喜爱产品，而不是随便把品牌旗下物料一股脑地塞进去。”该品牌发言人说，这一策略为其在互联网上收获了大量来自消费者的赞誉。

传播机构Factory PR的高级总监理查德·加洛（Richard Gallo）指出，当下，美妆品牌方正越来越多地对礼盒内包含的一切附赠品进行定制，以确保它们能提升核心产品的价值，譬如绑定清洁产品的洁面刷、洗脸发带；绑定护肤类产品的挖勺、涂抹棒等。

“如果美妆品牌打算在产品之外附赠礼品，那么该礼品应当有助于提升用户的产品知识或丰富产品体验，而不是像印有品牌logo的水杯或手提袋这类赠品。”加洛补充道，“实际上，大多数博主、编辑和撰稿人只想要产品。”

除去缩减礼盒包装、精准投放给目标用户外，将礼盒内的产品选择权交给收件人的做法正变得越来越普遍，这将品牌单向的对话转变为双向的交流。

自2021年1月正式推出以来，高端美妆品牌Merit就采取了这种策略。品牌首席营销官艾拉·莫林（Aila Morin）表示，该品牌会在送礼前提前询问收件人，让他们主动挑选心仪的产品和色号。在正式上市前的四个月，该品牌向潜在客户发放产品，以收集反馈并与其社群展开交流。

虽然这似乎是一个简单明了的解决方案，但要做到这一点，品牌需要投入更多的精力与他们的收件人进行主动沟通，定期审查和更新“公关名单”，同时还要分配足够的人员来完成这项工作。仔细的倾听受众的声音，以及推出更有针对性的策略来识别哪些创作者和媒体是品牌真正的拥趸，并可能会因收到礼盒而满意，这会带来回报，但这是一项长期投资。

尽管如此，个人护理品牌Goop的品牌与传播执行副总裁诺拉·拉杰·布朗（Noora Raj Brown）仍然表示，采用正确策略有一个显而易见的好处——不会因为没完没了的礼盒投送而惹恼收件人。

“我们认为，最好在送礼前确保对方真的想要这个产品。”布朗调侃道：“为此多耗些精力也是值得的——总比你被收件人以‘快递骚扰狂’的名号告上法庭好吧！”

编辑：杨敬玲