突发！昔日韩妆“顶流”大规模撤离中国线下？
时尚
2024-12-27 22:55
湖北
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文 | 孙晓燕
近期，部分兰芝柜姐发文称，兰芝将于2024年12月31日前全面撤离中国线下渠道。就此，化妆品报联系了多位兰芝柜姐，他们表示，早前就有部分柜台在陆续撤离，“线下柜台都要撤柜了，我们家这个月29号就要撤了，之后兰芝就转线上了。”一柜姐向化妆品报表示，而该柜姐的朋友圈也正进行最后的清货处理。同时，武汉兰芝柜姐发文称，“武汉市最后一家‘兰芝’将于 12月31日闭店(30日停止销售)，2025年再也没有兰芝专柜”。就兰芝全面撤离线下专柜的消息，化妆品报第一时间向爱茉莉太平洋方进行了求证。爱茉莉太平洋回应称：“兰芝品牌正对部分线下渠道进行优化与调整，并积极探索新的线下渠道，旨在构建一个更为丰富多元的线上线下相融合的新模式，以更好地顺应市场趋势并满足消费者的需求。同时，（兰芝）品牌正在全面加速数字化转型，积极推进多维度电商平台布局：不仅在天猫和京东主要电商平台上巩固品牌的影响力和形象，同时也积极布局抖音、快手及微信商城等各类社交属性电商平台。”基于此，可以看出，兰芝本次的线下调整行为并非是网传的“退出中国市场的预兆”，而是集团在渠道方面进行战略性调整的一环。而这些动作，在此前爱茉莉太平洋发布的《2024年企业价值提升计划》（下称《提升计划》）中似乎早有预兆。《提升计划》中，爱茉莉太平洋重新审视了中国市场，并明确指出，集团将改变此前以中国市场为海外市场中心的战略，同时将重点发力美国、欧洲等市场。在《提升计划》中，除了转移发展重心，爱茉莉太平洋还强调了此后中国市场的调整策略，其中，主要强调了两方面——“改善交易结构，通过优化线下渠道来提高盈利能力；强化在中国区的电商运营”。爱茉莉太平洋在对化妆品报的回复中也强调，2025年集团将朝着“以顾客为中心的研发创新”、“持续推进数字化转型”与“着眼未来的可持续发展”三大方向全面发力。可以说，兰芝品牌的此次“大动作”即是“优化线下，加码线上”的重要一步棋，是集团对于中国市场最新策略的具体落地。值得关注的是，针对数字化转型，除了渠道调整外，去年，爱茉莉太平洋还收购了对数字渠道具有深刻理解的护肤品牌COSRX。从全球范围来看，爱茉莉太平洋这些动作的背后是中国市场韩流“退烧“，以及北美、欧洲等地区K-Beauty的盛行。一方面，在过去不久的双十一，天猫美妆总榜TOP20中，韩妆无一上榜。在抖音护肤TOP20中，仅有LG生活健康集团旗下品牌THE WHOO后上榜。另一方面，根据爱茉莉太平洋发布的最新财报，今年第三季度，爱茉莉太平洋实现了营收、净利双增，但公司在大中华区再次出现营收下滑。相反，集团在西部地区（美洲、欧洲、中东和非洲）的销售额同比大增142 %，尤其在美洲地区，爱茉莉太平洋销售额同比上涨108%。值得一提的是，彼时，对于大中华区的业绩下滑，爱茉莉太平洋便归因于“中国公司主营的电商渠道交易结构发生变化，加之实体店精简化”。事实上，爱茉莉太平洋集团曾多次对中国市场及旗下品牌在华策略进行重大调整。十年前，在韩流盛行之时，爱茉莉太平洋曾在中国市场有过“高光时刻”。2014年左右，悦诗风吟开始以每年100家门店的速度开始扩张，在巅峰时期，其在中国拥有800多家门店，年销售超40亿元人民币，一度成为中国第一单品牌店品牌。旗下伊蒂之屋、兰芝、雪花秀等不同定位的品牌都成为中国美妆平价、中高端市场中不可忽视的存在。就兰芝而言，其睡眠面膜、唇膜、隔离、双色唇膏都成为当时市场炙手可热的大单品。此后，随着电商渠道的强势崛起以及中国本土美妆品牌的壮大，韩妆逐渐式微，韩妆的闭店、撤柜似乎不再是什么新鲜事。2021年，伊蒂之屋宣布关闭中国内地全部线下门店，次年，伊蒂之屋停止天猫旗舰店的运营；2022年，HERA赫妍关停线下门店，微信商城停止运营，成为爱茉莉太平洋旗下第一个从高端市场撤退的品牌。同期，悦诗风吟在中国市场大规模撤店。值得一提的是，彼时，爱茉莉太平洋方也对外界表示，“在中国市场，悦诗风吟正有序推进线下直营店铺的优化策略，同时加强线上业务。”不难看出，爱茉莉太平洋对于中国市场的渠道调整可谓“由来已久”，但从中国市场的业绩表现来看，这一策略调整的成果尚未显出。同时，在“卷疯”的线上渠道，韩妆要想脱颖而出，再度焕发光彩，也并非易事。
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