文丨李硕
两天前，国家统计局公布数据，今年11月化妆品零售额迎来年度最大跌幅：-26.4%。2024年，电商平台的低价大战打了一轮又一轮，海外品牌、新锐品牌不约而同掀起闭店潮，企业低价出货的压力最终层层传导到整个市场。市场寒意未散，焦急的心态在化妆品人中蔓延：“快速增长期告一段落，企业如何生存，如何发展？”12月17日-18日，第十三届化妆品报年会在武汉举行，近千名化妆品人到场，暖流涌动的会场里，讨论着这个不算轻松的话题。变局之下，历史齿轮轰然转动，化妆品产业转型之战悄然打响。今年化妆品报年会选择以“中国式先进制造”为主题，从中国式先进制造、隐形冠军、新锐品牌突围、数智化转型等方面剖析行业痛点，共同寻找高质量发展突破口。期间，化妆品报重磅推出第八部专题纪录片《中国化妆品的先进制造之路》，揭开了中国化妆品先进制造的波澜壮阔的画卷。
定义上，先进制造业与传统制造业相比，显著依赖于电子信息、计算机、机械、材料等高新技术的集成应用，全面实现了信息化、自动化、智能化、柔性化和生态化的生产模式。近年来，人工智能、云计算、5G等数字技术在国内快速发展，而数字技术的一个重要特点就是规模收益递增。会上，化妆品报社长杜伟在主题报告中谈到，作为全球第二大经济体，数字技术的广泛应用，正为中国企业带来一系列规模红利。例如，得益于算力水平的持续提升，中国大模型讯飞星火迅速迭代，在数学能力、代码能力上反超了美国的GPT-4o。会上，上美股份运营部副总经理戴礼东表示，独一无二的超级供应链，造就了上美的超级产品、超级品质。屋型质量管理模式下，上美将消费及工业互联网贯穿研发设计，以产销供数字化联动为核心，推动企业的智能质造及数智化转型，打造强有力的供应链和多品牌竞争力，保障公司、顾客、供方、员工、社会五大相关方利益。
“通过数智化，生产企业可实现智能调度，智能排产，精细化管理和运营，还可深度挖掘数据价值，实现资源的优化配置。”楚天科技中央技术研究院副院长陈衡山认为，提质增效、智造标杆，是超级美妆工厂的两项标准。
德国赫尔曼·西蒙商学院(中方)常务院长林惠春认为，“隐形冠军”指那些在某一个细分市场或“利基”市场上拥有全国、甚至全球领袖者地位的中小企业。近年来，隐形冠军又添几大驱动力，其中就包括数字化智能化转型升级。
数智化的意义不局限于破解生产计划不清晰、产品数据不准确、加工质量不稳定等生产问题，还包括生产前期的消费者洞察与产品开发。美图宜肤智能驱动战略总监傅思颖表示：相比于传统方法，AI在皮肤分析与诊断领域的优势在于处理复杂数据的能力、自动化特征处理、持续学习与泛化能力。据美图宜肤首席皮肤科学研究员王馥迪介绍，基于AI技术的面部数据采集设备“宜肤v”能够在20秒内同时采集面部二维及三维数据。此外，AI模型在评测护肤品使用功效时可自动识别衰老变化区域、给出具体的变化细节和衰老得分。
上线于2019年的千瓜数据是一款基于小红书平台的数智分析与营销管理工具。会上，千瓜数据营销总监雷宏宇表示，随着个体自我表达的需求越来越旺盛，用户会根据自身MBTI来选择妆容。捕捉到这一趋势，卡姿兰通过自然旷野色彩新品，布局更具风格的妆容，满足了消费者对个性化、人格化彩妆的需求。
此外，基于小红书美妆种草分析，妆养一体趋势下，彩妆市场正涌现出养肤遮瑕、养肤口红等新兴品类。例如，2023年，完美日记创新研发仿生膜口红，并于2024年推出二代产品先行占据唇部肌肤抗老心智。
2012年化妆品报年会曾以“科学技术与化妆品”为主题，对科技发展与化妆品产业的密切关系进行了深入探讨，最终得出结论：唯有科技创新、商业模式创新，中国化妆品才能走向强大。这次大讨论后，近十年来国内企业大幅加强了对科研的关注和投入，从玻尿酸到重组胶原蛋白，越来越多化妆品基础研究与原始创新突破的背后，有了中国企业的身影。作为本土品牌中研究推广377美白成分的先行者与引领者，肌肤未来展现出对核心成分的“饱和”进攻姿态，实现了从0到1的快速发展。今年品牌开发二代377，再次带动肌肤未来核心大单品全面升级。会上，环亚集团营销总裁、肌肤未来创始人胡根华透露，化妆品报年会同期，环亚上市了防晒新品牌“地壳”，该品牌采用独家超声微流体乳化工艺技术，打破传统防晒霜防护力、安全、肤感无法兼顾的不可能三角。“我们要做中国最好的专业防晒品牌，打破‘中国做不出好防晒’‘物理防晒一定是假白’的魔咒”，胡根华表示。诞生于2020年的新锐品牌PMPM偏偏持续开发专属中国年轻人的创新护肤解决方案，创新推出了油液精华品类。目前，品牌拥有4条产品线超40款产品，累计销售额达40亿元。
“打造中国原创消费品牌，要创造新价值，不内卷固有地盘。”PMPM偏偏联合创始人兼CMO郭文慈表示：品牌站在科研巨人的肩膀上创新，团队汇聚了多位全球顶尖科学家，并自建研发实验室。“天以新为运，人以新为生。”在多维度、多学科交叉的化妆品行业，人工智能、生物技术、材料学等领域的融合，正赋予化妆品产业创新空间，而在自主创新的路上，硬实力叠加巧方法是制胜关键。尽管日化市场步入低增长期，但并非没有新机会可寻。红海市场迅速突围的案例就在家清行业发生，蔬果园品牌创始人赖钟鑫表示，推动蔬果园快速成长的力量包括C位产品、C位流量、C位代言、C位广告。其中，在产品维度，畅销品到长销品的发展历程中，需要具备性价比、颜价比、心价比的条件。“蔬果园希望在未来3-5年成为中国洗衣凝珠第一品牌。”赖钟鑫称。
2024年，国内化妆品行业竞争激烈程度有增无减，消费环境的转变正在逼迫所有的企业迅速调整。广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉用“垂死挣扎、向死而生”形容其代理商业务经营的状态。为应对市场挑战，今年聂峰辉成立了一家面向全国做分销的新公司——得沁美域(上海)美妆供应链管理公司，并将其定位为四个锚点：基于工业成本基础上战略合作；以消费者需求为导向、抗衰基础上的功效生物科技前沿技术；文创情绪价值；数智技术加持。△广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉旺香婷美妆连锁创始人兼董事长黎明的另一个身份——卿慕品牌创始人愈发为人熟知。会上，黎明表示，如今，线上引流、线下循环成为行业趋势，卿慕双美双线营销循环可实现线上流量与线下留存，同时还能通过温暖触点为顾客提供情绪价值，这之所以关键是因为，美妆店与线上能够竞争的只有项目和有温度的服务。
WOW COLOUR商品总监TINA CHEN认为，移动互联网驱动下，消费者对美的知识获取成本极度廉价，由此出现成分党，功效党，背后的本质是工业成本在消费者前面逐渐透明化。因此，消费者必须感觉到“很值”才能感觉到“不被伤害”。
“WOW COLOUR不卷价格，只卷价值。”TINA CHEN表示：“我们致力于中国美业健康有序的发展，极致卷价格带来的伤害不是短期内对同行的伤害，是对整个行业长远发展的伤害，是对出海时中国制造的伤害。”难的不仅是线下，2024年电商行业同样越来越“累”，越来越低效行业净利润无限趋近于2%的生产端效率。厦门集美区化妆品协会秘书长、井心董事长屈明进表示：曾经大家通过拒绝拼多多，来显示自己的消费形象，但近年来越来越多的白领拥抱了拼多多。消费者行为巨变，推动品牌逻辑巨变，进而带动渠道重新整合。“厦门品牌打法的成功公式是流量效率+内容生产，核心能力是内容+效率。”屈明进称。
“破‘卷’的方法千万种，归根到底就一条：各做各的卷子。”珈蔻品牌创始人杨建国表示，珈蔻的愿景是成为更健康更长久的企业，品牌成立之初，就始终坚持以客户需求为导向,秉持与全球顶尖供应商的战略合作，打造高品质产品，这是珈蔻一直活下来的理由。
美团创始人王兴曾说：大多数人以为战争由拼搏组成，其实战争是由等待和煎熬组成。在内卷加剧的市场环境中，企业如何应对？主题对话环节，宜格集团首席科学家李慧良表示：化妆品行业一直比较焦躁，但站在科研角度，做产品反而要静下心来，寻求真正的创新突破与高度差异化的路。诺斯贝尔研发高级经理彭心宇认为，从应用、配方技术上，中国化妆品已不输国外，未来只有更重视基础研究环节，才能源源不断为行业输送动力。武汉劲洋品美商贸有限公司总经理蔡芬表示，2024年化妆品行业寒意阵阵，竞争一直都在，比起看到各种眼花缭乱的促销、转型、动作，企业更应该静下心来从内部复盘，找准生意的节奏，做到攻守兼备。内蒙古康缇美妆连锁总经理邹本生谈到，西方有个商业魔咒，叫降价逼死。因此，美妆店要避免盲目的价格竞争，而是要卷品质、创新与服务。
北京亿莎集团常务副总经理杜建强谈到，零售1.0模式已经结束，技术性动作已经很难解决零售底层逻辑。6年前，亿莎全面向护理+零售转型，努力将会员、品牌、团队资产留存下来。河南科万实业集团有限公司总经理张玉宝认为，卷分为良性的卷、恶性的卷两种，代理企业要理性看待生存发展问题，更多关注运营细节与体验价值。一个朴素而深刻的道理直抵人心：在 “价格战” 面前，往往不会有真正的赢家，无论是巨头还是中小企业都会遭到重击。在这个告别2024，迎接未知的2025的节点，今年化妆品报年会之所以要以“中国式先进制造”为主题，就是因为增长动力切换过程中，高质量发展是化妆品产业的必由之路，从工厂到品牌，从代理商到零售人都不得不调整姿态，适应这个新的现实。我们接下来的选择和动作，将不仅关系市场份额的多少，也关系着公司的去留。
