内卷时代，厦门美妆的电商打法带来哪些启示？

时尚 2024-12-27 22:55 湖北

厦门美妆的核心能力是流量效率+内容生产。

随着消费下行趋势愈发显著以及国内各大电商平台的竞争愈发激烈，线上美妆市场内卷已然成为常态。而越是在动荡的市场背景下，美妆行业越是开发出了许多新的玩法和流量阵地。

在12月18日化妆品报年会“唯美讲堂”环节中，厦门集美区化妆品协会秘书长、井心董事长屈明进发表以《内卷时代厦门电商的一些启示——消费下行时代如何理解消费者和品牌的关系》为主题的演讲，分享厦门美妆品牌、企业在这场竞争中的全新打法，以下为演讲的主要内容。

自今年开年以来，厦门的美妆势力在以抖音为代表的电商平台异军突起，推出的产品、品牌迅速占领各大销售榜单前列，他们也被众多业内人士称为“厦门帮”。

针对这一现象，从事互联网行业16年的屈明进结合当前美妆行业的发展、厦门本土美妆市场，从平台流量的角度提供了不同的视角。

△厦门集美区化妆品协会秘书长、井心董事长屈明进

“从今年618、双11以及双12来看，整个电商领域都‘哑火’了。”屈明进表示，“2024年所有人都认识到平台、商家、用户三者之间，最宝贵的就是用户。当平台和用户站在一起的时候，商家就成为了那个牺牲者，2024年平台刀口向内，‘杀’的就是商家。”

在这一趋势下，消费者被喂养得越来越“贪婪而挑剔”，电商行业的发展也愈发困难，“7天无理由”“先用后付”等策略极大地压缩了商家的利益。尤其在2024年双11之后，“大家达成了一个共识：1亿以上规模的电商业务，你赚多少钱，核心要看你的业务结构。”

其中，只做零售，控渠道，5%利润是优秀，8%是极致；做零售+产品研发，做到极致有10%-15%利润；做了零售+产品研发+供应链，做到极致能有20%利润。可见，在2024年，有利润的电商公司在结构上往往是多元化经营。

屈明进认为，过去很多赚钱的方法依靠的是信息差。而现在，公域竞争趋于透明化，唯一的壁垒与信息差是对用户需求的深度理解。那么在这样的公开市场，信息壁垒差异化推动企业发展非常困难，只有产品差异化才能形成竞争，而产品的差异化就是对用户理解能力的偏差的实体化。

以拼多多和淘系电商的竞争为例，可以看见在“消费升级”的话题逐渐淡出视野后，大众消费越来越趋向拼多多化。“曾经大家通过拒绝拼多多，来显示自己的消费形象。但疫情以后，越来越多的白领拥抱了拼多多，他们惊奇地发现了两个真相：只要放弃品牌，他们的生活会更美好；只要放弃品牌，他们的钱就够花。”屈明进说。

究其根本，经济下行周期引发消费者行为巨变，这一趋势又推动品牌逻辑巨变，最终带动渠道重新整合。

再以抖音与淘系电商的区别为例，传播逻辑就是其中一个不同之处。屈明进表示：“过去我们需要广泛的面状广告传播信息，涉及互联网广告、户外广告、电视广告等。而现在以抖音为代表的新兴电商平台在做的是给不同人进行个性化推荐，即点状传播。”

而传播逻辑发生变化的原因，首先是信任问题的变化。屈明进分析，在淘宝诞生时期，其作为买家、卖家的中间平台，首次搭建起信任的桥梁；经过20年的高速发展，信任转移至消费者与品牌之间。

“所以我们要理解，品牌不是被创作出来的，而是因消费者有筛选的需求而存在。正如德鲁克说企业家有两个责任：一个是做出解决用户痛点、满足用户需求的产品；一个是让客户知道这个产品并且把产品卖出去。”屈明进说。

在物质匮乏时代，消费者依附于品牌，十年前人们的需求是“人无我有”。而当中国商业社会发展过剩进入内卷时代，消费品市场已然“供过于求”。

而在竞争愈发激烈之时，“厦门帮”打法的成功之处就在于用“内容x投流”的方式得到超低获客成本，以总成本最低形成利润、形成溢价，总结来说，即“流量效率+内容生产”。

传统品牌团队核心能力是产品，而厦门美妆团队的核心能力是“内容+效率”。一方面，如何用带有爆点的视频击中精准的流量；另一方面，以“赛马逻辑”赛团队、赛计划、赛内容、赛产品、赛平台。

总的来说，销售增长路径=品牌X产品X（渠道流量+内容流量）X转化率X客单价。

此外，厦门美妆企业也在组织模式上有所创新，如建立阿米巴运营模式。首先创造阿米巴单元，根据不同的职能组建MVP单元，独立管理、独立核算；再赋予自主权，鼓励成员参与经营，激发成员积极性、创造力、自驱力；实施绩效评估；建立成本与利润意识，每个阿米巴单元自负盈亏；促进协作和竞争；鼓励阿米巴单元持续改进，分享团队优秀经验等。

白牌是流量算法与素材结果导向下的爆品，品牌是用户的长期选择偏好。从厦门美妆正在做的事来看，白牌走向品牌化，品牌学习白牌打法已经成为行业新现象。正如屈明进所说：“往后走，构建全渠道能力仍是利润增长点的核心。”

文字整理：梅子晗

编辑：杨敬玲

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